擁有獨特資源的媒體是否也需要公關？近日，在著名國際公關公司——盈媒社舉辦“新品上市公關訓練營”上，通過鳳凰衛視和CHANNEL[V]兩個成功的公關案例，記者意識到媒體已經不再僅僅是某些公關公司的工具、載體，他們自身也在積極公關，確立品牌，增殖其在各個領域的影響力。

　　鳳凰今天的知名度，公關功不可沒

　　鳳凰衛視正如它的金光閃閃旋轉著的臺標一樣已經成為媒體中的一個金字招牌，對于鳳凰衛視品牌的形成，現任鳳凰衛視中文臺副臺長的劉慶東告訴大家，其實鳳凰衛視品牌的形成經歷了三個重要階段：

　　飛躍黃河的轟動效應：1997年6月1日，創辦不久的鳳凰衛視和央視合作，對于柯受良“飛躍黃河”進行現場直播，假借央視的影響力，鳳凰得以很快被觀眾認識。

　　吳小莉被點名事件：1998年3月19日，在朱鎔基當選總理的記者招待會上，朱鎔基總理點名鳳凰衛視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛視的吳小莉，我非常喜歡看她的節目”……隨后，不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星，鳳凰衛視在廣東和香港的知名度也節節提升。

　　在香港上市：2000年6月30日鳳凰衛視有限公司在香港成功上市，除了電視上的表現，鳳凰開始了在資本市場上的歷練。

　　劉慶東著重提到了吳小莉被點名的事件，他告訴我們，媒體都希望得到提問的機會，但是這是需要相應策劃的。為此，他們首先策劃了多個問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉入下一個問題；其次是在會議當天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達到醒目的目的。工夫不負有心人，精心的策劃終于達到了被總理點名的目的。意外的是，朱鎔基總理還給鳳凰做了一個大廣告：“請給鳳凰衛視的吳小莉一個機會，我經常看她主持的節目”。隨后，媒體對總理點名鳳凰女主播的主動報道自然也無需鳳凰衛視的主動公關了。

　　鳳凰衛視的公關策略很快被別家媒體學了去，結果在第二年全國兩會的新聞發布會上，有10多個記者都穿了紅色的衣服，而其中的4、5個穿紅衣服的記者如愿得到了提問機會。。而在塑造鳳凰衛視品牌的過程中，打造明星式的節目主持人也是他們的既定方針：通過自身媒體(鳳凰衛視中文臺、資訊臺、鳳凰網等)對主持人和主持人所屬節目進行反復播報，并且利用其他媒體對主持人進行詳細介紹。還有就是利用一些廣為人知的事件，進行反復的炒作，比如吳小莉和劉海若……主持人家喻戶曉了，鳳凰衛視的節目也自然受到大家的關注。

　　在品牌形象打造方面，口號也占據了相當比重。鳳凰衛視最初開播時的口號是“開拓新視野，創造新文化”，在節目內容上也吸收了眾多港臺節目的精華，給人一種新鮮感。在創辦了歐洲臺和美洲臺之后，又提出“拉近全球華人的距離”的口號，傳達一個向華人提供世界的資訊，向世界發出華人聲音的理念。而在鳳凰衛視資訊臺推出的時候，通過推廣會的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號把“24小時華語新聞頻道”的概念傳達給大家。

　　當然鳳凰衛視的公關策略已經形成了一個系統，最近的中華小姐環球競賽，世界小姐“美麗的眼睛看中國”等公關活動都體現了鳳凰衛視公關的連續性和系統性。值得一提的是，鳳凰衛視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個公關專家，他會利用一切可以利用的機會在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛視的品牌，這和內地很多媒體老總深居幕后的作風大相徑庭。

　　雖然還沒有在內地大范圍落地，但是因為公關的成功，使得鳳凰衛視的品牌深入人心，甚至某人如果不知道鳳凰衛視會被視為老土。在內地有成千上萬家媒體可供選擇的情況下，很多內地企業依然選擇只在珠三角和部分賓館飯店播出的鳳凰衛視作為廣告載體，無疑是認準了鳳凰在全球華人范圍的影響力，鳳凰衛視也當仁不讓地在去年獲得了7個億的廣告收益。

　　CHANNEL[V]：打造“中國制造”概念，獲得超過同期70%的廣告收益

　　從屬于新聞集團的CHANNEL[V]，正如其用英文命名的頻道名稱一樣，和中國觀眾有一定距離，為了打入中國市場，默多克提出了“本土化”的著名言論。而CHANNEL[V]中國區的臺長李岱則把它詳細解讀為：“中國制造”。在一系列成功的策劃之后，中國制造造就了一個傳奇，不但吸引了更多觀眾，也引來了眾多掏錢的廣告商，2002年的廣告收益比同期高出70%還多。

　　曾經將華語音樂榜中榜打造成為中國內地流行樂壇一流品牌的李岱深諳國人的喜好，這個具有中西合璧文化背景的小女子，作起事來卻顯得很大氣：雖然新聞集團在中國的業務一直不溫不火，但是在2002年，李岱卻為CHANNEL[V]提出了“中國制造，沒你不行”的品牌理念，并使得這個理念具有了相當的含金量。為了打造這個理念，他們選擇了一系列的小短片在節目中反復播放，就象他們對于[V]這個標志用不同方式進行的反復演繹一樣。在眾多的短片中，記者印象深刻的是一則《眼保健操》和為非典而創作的歌曲《誰怕誰呀》，前者是將國人熟悉的眼保健操作為基調，將國人認真、樂觀、平和而幽默的本質通過中國化的電視語言表現出來，小短片的最后是畫龍點睛的表述：“保護視力，看CHANNEL[V]”。而后者，則是請來一個在國內名不見經傳的樂隊，演繹人們豁達的心態。在近乎口語的歌詞中，一個肚子上印著[V]標志的北京鴨隨著音樂，頗具韻律地搖動鴨蹼，令人忍俊不禁。類似的宣傳片還有幾個，但是只要看到其中的一兩個，目的就已經達到了：中國制造的，為中國觀眾服務的CHANNEL[V]已經深植人們的腦海。

　　除了在自己的頻道里自賣自夸，CHANNEL[V]還和國內多家電視臺合作推出現場演唱會形式的《面對面》，而在報紙和雜志上也常常可以看到關于CHANNEL[V]的推廣文章。華語音樂榜中榜頒獎典禮和夏季音樂節也是他們每年都要推出的重頭節目……雖然CHANNEL[V]在國內很多城市還沒有落地，但是通過由點到面的滲透，CHANNEL[V]的影響力不言而喻。

　　傳媒自己作公關會不會影響自身的公信力？

　　對于某些媒體的公關行為，很多人都有微辭，公關顧問李意欣認為：“公關只是一個服務手段，鳳凰衛視某些公關做得有點過了，比如劉海若事件，她不是出公差而是休假、旅游，但是后來的公關卻搞得非常肉麻。這樣利用員工本身的意外來公關，顯得對生命不夠尊重，太殘酷了。”

　　喻國明：現在媒介已經從賣內容、賣廣告發展到了賣活動的階段

　　而北京廣播學院的黃升民教授則非常理性：他認為傳媒具有黨政屬性、公眾屬性和商業屬性三種屬性。現在很多人把這些屬性混淆，應該區別對待，在不同屬性范圍內進行適度的公關。鳳凰在公關方面占了先機，并且收效也十分明顯。但是在某些事件的操作上表演過分，缺乏厚重感，娛樂感多了，實際價值就貶值。如果對主持人的宣傳過度，度掌握的不好。為公關而公關，反而有負面影響。特別是對于劉海若事件的炒做有些過分，有公器私用的嫌疑。

　　但是黃升民進一步說明：現在媒體進行公關已是大勢所趨。象《北京青年報》、《北京晚報》等媒體已經從公關中嘗到了甜頭，《北京晚報》的《健康快車》欄目，通過吸收會員出版書籍等活動使得這個欄目深入人心，還有《北京青年報》舉辦的房展會，街頭的宣傳廣告，還有《北京晨報》的讀者旅游活動等等。但現在內地大多數媒體還沒有這個想法，就是有想法了，由于財力所限也沒法很好地實施。已經作了的也存在不系統沒有連續性的毛病，很多就是急就章，效果也不很明顯。

　　媒體該怎樣公關？

　　美國有一本書說到公關和廣告的區別，認為《廣告的死亡和公關的上升》，因為公關的費用只占廣告的1%。雖然結論有些偏頗，但是少花錢，多辦事的公關已經越來越受到媒體的重視。但是媒體的公關該怎么做呢？

　　目前很多媒體的公關主要是通過對一個個新聞事件的連續報道，達到吸引受眾持續關注進而確立品牌形象的目的。連續報道的形式很多媒體都在采用，有的是無意識公關，有的卻是有意為之。而象現在美國很多媒體都在熱炒的林奇事件，在事件真假很多人還有置疑的情況下媒體依然沒完沒了的炒做，其實就是有意識的公關行為。

　　現在南方的一些媒體也已經有意識的開展公關活動，象《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等媒體已經有了自己的公關部，其中《南方體育》的公關主要集中在運動、賽事等活動方面。一方面是為擴大記者的報道范圍，一方面也擴展了品牌，而且公關的同時還緊緊銜接著廣告。他們最近關于姚明在美國比賽的系列報道就是一次比較成功的公關。以前由記者來做的前期聯絡工作，現在由專門的公關人員來做，公關人員不但將報道的詳細方案提交給對方，而且擬定一個長期的跟蹤報道方案，這樣記者可以有充分的時間進行前期準備，只需操心把稿件寫好就行了，而公關公司同時又把對姚明進行獨家報道的版面賣給廣告商……《南方體育》公關部的經理烏蘭表示：公關對傳媒很重要，而媒體的公關是需要專業訓練的，已經遠遠不是原來意義上的庸俗公關了。

　　《新營銷》雜志也在媒體公關方面進行了比較成功的嘗試，在創刊還沒有名氣的時候，他們將雜志免費派送給各個行業的前200名企業以及200位業界知名的專家教授；舉辦高水平的峰會來擴大影響力；整合公關、廣告、調研公司等資源……結果僅僅派送雜志一項就為他們換回100萬左右的廣告。

　　在網站中，新浪網的公關頗值得稱道：他們幾乎和各個產業所有名列前茅的企業建立聯系，為這些企業的大型活動提供現場直播以及老總的直播訪談服務，在各個行業各個領域中混個臉熟，加上新浪幾年來通過廣告砸出來的影響力，這種廣撒網似的公關，為新浪收獲了眾多的廣告。不僅僅新浪，搜狐、網易、TOM等商業網站在公關方面也有很多成功的案例。路數也大致是先混個臉熟，再樹立品牌，然后持續造勢獲得持久關注，隨著互聯網行業的整個復蘇，公關效果也顯現了出來，很多商業網站已經實現了盈利。

　　“媒介軍師”喻國明教授認為：“現在媒介已經從賣內容、賣廣告發展到了賣活動的階段。某些媒體還在炒賣行業標準，比如某些服裝雜志發布的流行色，某些財經雜志進行的富豪評選等等。”

　　在媒體市場競爭越來越激烈的情況下，媒體自身也需要公關已經被越來越多的媒體認同。現在無論是國內國外也有了很多成功的案例，但是各家情況不同，媒體公關還要因地制宜。既然認識已經逐漸提高上去了，技巧咱們可以慢慢學！(來源：傲視全球電視網 作者：佳煜)