大前研一是日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他近年來(lái)上百次訪問(wèn)中國(guó)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)有長(zhǎng)期、深入的關(guān)注和研究。7月21日，借他在大連參加亞洲經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)會(huì)議之機(jī)，《中國(guó)企業(yè)家》雜志總編輯牛文文與大前先生作了一次長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的對(duì)話，主題是中日企業(yè)之間應(yīng)如何互相參照、明確自己的發(fā)展方向。
創(chuàng)新仍在日本繼續(xù)
牛文文：在上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)企業(yè)界主要向日本企業(yè)學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗(yàn)，如松下、東芝、豐田等對(duì)中國(guó)企業(yè)都產(chǎn)生了很深遠(yuǎn)的影響，但是最近5年、8年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)幾乎不再提日本企業(yè)，而主要同GE等美資公司來(lái)往，歐美企業(yè)占了上風(fēng)。
大前研一：不完全是這樣。在移動(dòng)電話、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、DVD等領(lǐng)域，日本企業(yè)的創(chuàng)新和變革始終都在延續(xù)，所有這些創(chuàng)新所需的關(guān)鍵部件均來(lái)自日本。日本企業(yè)在這些創(chuàng)新方面甚至占據(jù)了70% 的市場(chǎng)份額。可能看起來(lái)，大量的產(chǎn)品由中國(guó)大陸、臺(tái)灣、韓國(guó)生產(chǎn)制造，日本在這方面不再具有競(jìng)爭(zhēng)性。但是，你不能無(wú)視日本企業(yè)的大規(guī)模創(chuàng)新。如果你今天來(lái)觀察日本，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些大有希望的領(lǐng)域，比如卡通、動(dòng)畫(huà)、視覺(jué)游戲，日本所占有的市場(chǎng)都非常顯著。當(dāng)然，創(chuàng)新也在美國(guó)發(fā)生著，美國(guó)在IT、服務(wù)業(yè)、金融、銀行等領(lǐng)域非常擅長(zhǎng)，而日本則在一些關(guān)鍵部件的“軟性”的創(chuàng)新上具有優(yōu)勢(shì)。
日本依然是非常龐大的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。在過(guò)去的10年中。日本的人均國(guó)民生產(chǎn)總值僅次于挪威，達(dá)到38000美元，排世界第二位。所以日本的情況看起來(lái)并不太壞。這當(dāng)然部分地歸因于日元逐漸變得堅(jiān)挺。尤其重要的是，日本作為一個(gè)島國(guó)，并沒(méi)有太多的自然資源和經(jīng)濟(jì)資源。因此我認(rèn)為有很多東西仍然值得中國(guó)學(xué)習(xí)。
我是一個(gè)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)保持敏銳關(guān)注的觀察家，我當(dāng)然可以就日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問(wèn)題向你抱怨長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)的時(shí)間，問(wèn)題確實(shí)存在著，但是同時(shí)，創(chuàng)新仍在繼續(xù)，這是當(dāng)今日本經(jīng)濟(jì)中一個(gè)非常好的組成部分。
品牌：中國(guó)企業(yè)下一個(gè)5年的大事
牛文文：現(xiàn)在日本有種說(shuō)法，“中國(guó)制造”成長(zhǎng)起來(lái)以后，會(huì)對(duì)“日本制造”構(gòu)成威脅。你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)能從當(dāng)年日本企業(yè)全球化的過(guò)程中學(xué)習(xí)到什么？
大前研一：日本企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行的創(chuàng)新對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好消息，日本企業(yè)正從一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中抽身而出，轉(zhuǎn)向其他一些領(lǐng)域，這恰恰為中國(guó)企業(yè)留下了充分的發(fā)展空間。在我看來(lái)，中國(guó)企業(yè)今后將做的是我們?nèi)毡酒髽I(yè)今天所擅長(zhǎng)的。這就如同當(dāng)年歐洲和美國(guó)的企業(yè)給了日本企業(yè)以發(fā)展的余地。這是中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)，并且是必由之路。
在這種情況下，中國(guó)應(yīng)該著手準(zhǔn)備下一個(gè)階段的事情。我認(rèn)為中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)在下一個(gè)5年到10年，尤其對(duì)企業(yè)家們來(lái)說(shuō)。企業(yè)家群體需要獲得變革的能力與技巧，創(chuàng)新、并能影響世界，給世界一個(gè)驚奇。
其實(shí)創(chuàng)新的問(wèn)題還只是中國(guó)將面臨的挑戰(zhàn)中的第三步，中國(guó)成為全世界知名的制造業(yè)企業(yè)之后，下一個(gè)面臨的問(wèn)題是：要有一個(gè)全世界知名的品牌。當(dāng)然，在中國(guó)，海爾表現(xiàn)不錯(cuò)，聯(lián)想在PC領(lǐng)域也是強(qiáng)勁的企業(yè)，但是對(duì)它們來(lái)說(shuō)，使自己的品牌為世界所熟知，在品牌世界占有一定地位，這無(wú)疑要走相當(dāng)漫長(zhǎng)的道路。塑造一個(gè)國(guó)際化的品牌需要耗費(fèi)20年到30年的時(shí)間。你必須令你的品牌為世界所認(rèn)知，能為你賺大量金錢、為GDP做出貢獻(xiàn)，并且提升國(guó)家的地位。
牛文文：日本企業(yè)在建設(shè)品牌的年代里，大概花了多少資本？走了多長(zhǎng)時(shí)間？
大前研一：日本企業(yè)耗費(fèi)了30年時(shí)間來(lái)創(chuàng)立品牌。很多日本公司過(guò)去做OEM，后來(lái)又耗費(fèi)了10年的時(shí)間來(lái)從OEM的牌子中脫離出來(lái)，創(chuàng)立獨(dú)立的品牌，又用了10年來(lái)投資品牌的建設(shè)。大概10年中平均每年要耗費(fèi)上千萬(wàn)美元。這也就意味著品牌建設(shè)是需要上10億美元的。關(guān)于品牌的問(wèn)題，我曾試圖勸說(shuō)我的臺(tái)灣朋友們—臺(tái)灣公司更注重OEM，而不是品牌的建設(shè)。當(dāng)然臺(tái)灣也有Acer、BenQ這樣國(guó)際化的品牌。但沒(méi)有任何一家臺(tái)灣企業(yè)能夠做到發(fā)布了為全世界所熟知的品牌。韓國(guó)卻有部分公司做到了。日本有很多國(guó)際化的品牌，人們所熟知的如索尼、東芝、尼桑等品牌均成功打入了美國(guó)，這是數(shù)十億美元的一種練習(xí)，代價(jià)非常昂貴，但融入世界市場(chǎng)，這是一種使命。如果你在生產(chǎn)上投入100%的精力，在市場(chǎng)上你就需投入200%，這是普遍常識(shí)。
你們捫心自問(wèn)，有幾位中國(guó)企業(yè)家能夠做到同樣的事情？據(jù)我所知，中國(guó)的企業(yè)家，包括在海外的中國(guó)企業(yè)家，并不真正想在市場(chǎng)領(lǐng)域的投資上有所作為。他們可能更加熱衷于建造工廠、開(kāi)發(fā)大型商業(yè)廣場(chǎng)，他們更喜歡投資摩天大樓等這樣一些有形的、可以計(jì)量的資產(chǎn)，而不是無(wú)形的如品牌這樣的東西。他們不僅在品牌投資上并不出色，在人員的培訓(xùn)上也是一樣。因?yàn)樵谥袊?guó)，如果你投資對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)、教育，在你身邊會(huì)出現(xiàn)很多優(yōu)秀的人，他們掌握了技術(shù)后便會(huì)建立自己的公司，這些公司和你的公司會(huì)非常相象。這使得中國(guó)的企業(yè)家們對(duì)于投資無(wú)形資產(chǎn)感到恐懼。
牛文文：中國(guó)的一些企業(yè)家，比如像張瑞敏、倪潤(rùn)峰，他們對(duì)日本企業(yè)尤其是家電企業(yè)很熟悉，新一代的中國(guó)企業(yè)家提日本企業(yè)提得少了，那么請(qǐng)問(wèn)，日本企業(yè)在品牌塑造方面到底給中國(guó)留下了哪些思想和智慧？
大前研一：如果你想成為一名真正的企業(yè)家，你必須離開(kāi)你的母國(guó)，離開(kāi)那些傳統(tǒng)勢(shì)力，遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這此對(duì)你而言絕對(duì)是新的經(jīng)歷與體驗(yàn)。
盛田昭夫剛創(chuàng)立索尼的時(shí)候(那時(shí)索尼還不是這個(gè)名字)，具備了設(shè)計(jì)臺(tái)式晶體管收音機(jī)的非凡能力，并且可以為其他企業(yè)做OEM。但他開(kāi)始意識(shí)到去創(chuàng)立一個(gè)新的名字—索尼，并將索尼作為品牌。因此他拒絕了為一家著名的美國(guó)公司做OEM的生意。他說(shuō)：“我想要所生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品均以索尼冠名”。那是索尼非常饑餓的年代，他卻沒(méi)有趨于一時(shí)的短期利益。如果你去讀一讀《日本制造》這本書(shū)，他談到很多關(guān)于這方面的理念。今天，索尼已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)非常優(yōu)秀的全球品牌。相反，如果盛田昭夫只簡(jiǎn)單地追求制造數(shù)量、短期的利潤(rùn)，那么，索尼可能僅僅只是一個(gè)OEM的牌子。
中國(guó)企業(yè)目前只需要賺錢，只需要在你們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域賺錢。但是企業(yè)家們是時(shí)候考慮下一步的計(jì)劃了，應(yīng)該更多地立足于市場(chǎng)，而不是把第一立腳點(diǎn)放在制造。這才是價(jià)值所在。如果在市場(chǎng)上的價(jià)值是100%的話，其中制造產(chǎn)生的只占據(jù)25%，這就是現(xiàn)實(shí)。何況在制造這個(gè)25%的過(guò)程中，你還需要購(gòu)買零部件，因此制造的價(jià)值至多只占6% 的份額。這是一個(gè)問(wèn)題，你必須去追求市場(chǎng)和銷售，這是在全球市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。如我強(qiáng)調(diào)的那樣，這個(gè)過(guò)程并不容易。例如，40年前，日本的摩托車產(chǎn)業(yè)有250家公司，最后競(jìng)爭(zhēng)到只剩4家，僅有2家成為世界品牌。無(wú)論中國(guó)大陸，還是臺(tái)灣，都將像日本一樣必須面對(duì)這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。這也是日本的一些產(chǎn)業(yè)成為世界產(chǎn)業(yè)的原因。
品牌之外的捷徑
牛文文：看起來(lái)塑造品牌會(huì)成為影響中國(guó)企業(yè)走向全球化的一個(gè)很關(guān)鍵的因素。
大前研一：中國(guó)企業(yè)還有一種選擇，你去拼產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，并不是首先塑造全球的品牌。產(chǎn)品的表現(xiàn)是非常重要的。我認(rèn)為對(duì)某些中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)成為國(guó)際公司的好的方式。我舉兩個(gè)例子，一個(gè)是深圳的華為公司。當(dāng)全世界的路由器市場(chǎng)由美國(guó)的思科公司壟斷，眼下，華為成為了思科之外的另一家優(yōu)秀公司，追趕上思科的腳步，它成了一個(gè)全球市場(chǎng)的玩家，令思科感到害怕了。華為并沒(méi)有在全球怎么塑造品牌，但是它通過(guò)產(chǎn)品的良好表現(xiàn)解決了競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。
另一個(gè)例子是沈陽(yáng)東軟的數(shù)字醫(yī)療設(shè)備。以前在這個(gè)領(lǐng)域，全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有4家公司：飛利浦、GE、東芝和西門子。東軟主要和它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)。東軟利用和其他公司如Intel的部件的組合，產(chǎn)生了一種競(jìng)爭(zhēng)能力。這甚至使得GE承認(rèn)：“我不喜歡這家公司。”
這樣的經(jīng)歷也是日本曾經(jīng)有過(guò)的，比如在日本的打印機(jī)和機(jī)床設(shè)備方面，過(guò)去都是由瑞士、德國(guó)的公司壟斷，但是現(xiàn)在，日本在機(jī)床方面占據(jù)了顯著的地位，目前全世界僅有2個(gè)到3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是因?yàn)槿毡驹跈C(jī)械車床上采取了不同于品牌建設(shè)的產(chǎn)品策略，這樣可以用更少的錢獲得更有效的結(jié)果，這對(duì)小規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)是比較容易實(shí)現(xiàn)的。
成為彼此的舞伴
牛文文：剛才您講到，在今后的5年到10年里，是中國(guó)企業(yè)一個(gè)艱難的時(shí)期。那么未來(lái)5年到10年里，日本企業(yè)和中國(guó)企業(yè)，可能形成什么樣的關(guān)系？
大前研一：日本企業(yè)也關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)和創(chuàng)新。的確，這是日本企業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，尤其在過(guò)去的兩年間。當(dāng)初我開(kāi)始寫作有關(guān)中國(guó)的三本的書(shū)時(shí)，我說(shuō)，啊，天哪！這是中國(guó)？這不是我所認(rèn)識(shí)的那個(gè)中國(guó)。我說(shuō)那么好吧，中國(guó)將像現(xiàn)在這樣走下去。
我認(rèn)為，日本企業(yè)來(lái)到中國(guó)，最終不是作為一個(gè)制造商的角色，而會(huì)如同它在美國(guó)那樣，利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，開(kāi)拓市場(chǎng)。這肯定會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生壓力。這是因?yàn)槲覀冊(cè)诿绹?guó)都能生存下來(lái)—打入美國(guó)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)都是相當(dāng)艱難的。毫無(wú)疑問(wèn)，我們將會(huì)以更大的精力和更多資源來(lái)角逐中國(guó)市場(chǎng)。更多的企業(yè)并不將中國(guó)作為“制造基地”的目標(biāo)，而是當(dāng)作一個(gè)可以一顯身手的地方。這對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是好事情，當(dāng)年美國(guó)就從日本企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中獲益，中國(guó)企業(yè)也將從日本企業(yè)的創(chuàng)新中獲得很多好處。日本將在中國(guó)市場(chǎng)與歐洲和美國(guó)的企業(yè)展開(kāi)爭(zhēng)奪。
中國(guó)企業(yè)也要到日本開(kāi)拓市場(chǎng)，銷售產(chǎn)品。在開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，中日企業(yè)之間要相互尊重，比如說(shuō)海爾和三洋。他們就是很好的伙伴，三洋在日本賣海爾的品牌，海爾在中國(guó)賣三洋的品牌，這種合作將變得相當(dāng)普遍。機(jī)會(huì)將存在于合并或合作中。
牛文文：企業(yè)總是由企業(yè)家來(lái)推動(dòng)的，我想知道在日本企業(yè)家的心目中，對(duì)他們的已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的“學(xué)生”、中國(guó)的企業(yè)家同行有什么評(píng)價(jià)？
大前研一：我并不認(rèn)識(shí)的太多的中國(guó)企業(yè)家。每次我離開(kāi)這里，我個(gè)人都能領(lǐng)會(huì)到很多的東西。但是中國(guó)企業(yè)家對(duì)日本方面的邀請(qǐng)并不很多，他們認(rèn)為已經(jīng)在很多方面超越了日本，沒(méi)有什么太多的東西可以從日本學(xué)到，另外還感覺(jué)日本的市場(chǎng)非常難以進(jìn)入，等等。這真令人遺憾！有一句俗話說(shuō)，跳舞的時(shí)候需要一個(gè)舞伴，兩人才能共舞。我們需要更多的時(shí)間來(lái)互相了解對(duì)方、建立人際關(guān)系網(wǎng)。
人際關(guān)系網(wǎng)在日本是非常重要的。這是一種長(zhǎng)期的關(guān)系。臺(tái)灣和韓國(guó)的企業(yè)家與日本企業(yè)界有著非常良好的關(guān)系。他們甚至送孩子到日本求學(xué)，他們的孩子中至少有一個(gè)可以講日語(yǔ)。正因?yàn)槿绱耍麄兛梢砸淮@得技術(shù)、市場(chǎng)方面的一些東西。趕在政府之前，企業(yè)家們就可以決定很多事情。實(shí)際上這是一種更深層次的考慮，不是建立一種利益關(guān)系，而是人際關(guān)系。這對(duì)中國(guó)的企業(yè)家來(lái)講是新的經(jīng)歷。的確存在著這樣一個(gè)全球企業(yè)家的關(guān)系網(wǎng)。中國(guó)的企業(yè)家們應(yīng)該掌握住與日本企業(yè)家、亞洲企業(yè)家之間的某種平衡。當(dāng)對(duì)歐美進(jìn)行大量投入的時(shí)候，同樣也要投入日本。
稿件來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》
