作為中國第一文化名酒的山西汾酒，其市場化的道路，走得比國內其他名酒更為曲折。在假酒沖擊和渠道混亂的雙重擠壓下，如今面臨著“失控”的風險。曾幫助汾酒走出10年前假酒事件陰影的品牌開發(fā)商營銷模式，正遭遇一次大面積的“清洗”，原有的200多個子品牌，已被砍掉了90個以上。

　　據(jù)一位汾酒經(jīng)銷商透露，由于一些品牌開發(fā)商降低銷售價格，甚至不排除有品牌開發(fā)商直接制假，對汾酒自身品牌的市場造成了嚴重的沖擊。

　　昨日，山西汾酒集團董事長郭雙威向《每日經(jīng)濟新聞》表示，“現(xiàn)在打擊假酒已經(jīng)成為了我們的日常工作。”

　　汾酒告急

　　今天困擾山西汾酒集團的，不僅是假酒，還有渠道和品牌管理問題下隱藏的又一場更為嚴重的市場危機。

　　汾酒集團內部人士介紹，其品牌開發(fā)商是指獨立生產(chǎn)、設計自己的包裝和子品牌，由汾酒集團進行灌裝后，自行銷售，盈虧自負的合作營銷模式。這一模式曾幫助10年前因假酒案陷入困境的汾酒集團重新占領市場。然而品牌開發(fā)商大量開發(fā)的汾酒子品牌也造成了汾酒品牌的管理混亂，甚至在合作的過程中，一些品牌開發(fā)商為了謀利，開始出售假汾酒，走向汾酒與開發(fā)商合作初衷的反面。

　　據(jù)知情人士透露，汾酒集團是在10月上旬發(fā)出求援報告的。昨日，山西汾酒集團董事長郭雙威向《每日經(jīng)濟新聞》記者證實，確已向山西省工商局、質檢局、酒類管理辦公室舉報假酒問題。

　　工商局人士表示，現(xiàn)在打擊假汾酒主要是從商標、包裝、印刷上進行識別，有一些假酒做得很逼真，一般的人都很難區(qū)分。不排除有些品牌開發(fā)商受利益驅使進行造假行為，到目前為止已經(jīng)查獲假冒汾酒幾千斤。

　　壓縮子品牌

　　除了假酒的威脅，由品牌開發(fā)商生產(chǎn)的“汾酒”也在擠壓汾酒的市場。一位經(jīng)銷商舉例說，一種“老白汾酒”從汾酒集團的出廠價是408元，而開發(fā)商為了更多地占據(jù)市場，自己賣到了368~378元，汾酒集團自有品牌的市場由此受到子品牌的擠壓。有經(jīng)銷商透露，品牌開發(fā)商對汾酒自身品牌的沖擊導致的產(chǎn)品價格倒掛和竄貨現(xiàn)象在河南已經(jīng)非常嚴重。

　　因此，汾酒集團在依靠政府力量對假酒進行打擊的同時，也在對自己的渠道進行梳理，對其開發(fā)商品牌及數(shù)量進行大幅削減。此前汾酒集團旗下的酒類品牌加起來有200多個，現(xiàn)在已經(jīng)砍掉了90個以上，這些砍掉的品牌都將從市場上消失。知情人士透露，汾酒集團將開發(fā)商的品牌最終可能只保留10個，集團自有的品牌將保留30~40個，總共縮減至50個左右。

　　汾酒集團打假辦呂主任坦言，砍掉大批子品牌，除了有開發(fā)商經(jīng)營不善的因素，另一方面，是因為經(jīng)銷商開發(fā)的品牌過多，擠占了汾酒集團自有品牌的市場。

　　昨日記者聯(lián)系上汾酒集團董事長郭雙威對此進行采訪時，他表示，“對開發(fā)商的整治只是優(yōu)勝劣汰”，呂主任也謹慎地表示，“開發(fā)商的事不好說。”

　　反思營銷模式

　　2000年汾酒集團以“營銷創(chuàng)新年”為契機，對公司內部營銷機制加以創(chuàng)新，并形成工廠與品牌開發(fā)商聯(lián)合運作的合作方式，通過利用開發(fā)商的資金、渠道、策劃與廣告力量，進而推廣產(chǎn)品。當年，山西汾酒即重新奪回全國酒業(yè)排行十強的地位，排名第9。2001年汾酒集團業(yè)內排名第7，2004年和2005年，在業(yè)內排名則兩次躋身前4。

　　2005年，汾酒集團擁有品牌總數(shù)已達200余種，很多是經(jīng)銷商自己開發(fā)，自己宣傳，造成公司品牌定位和產(chǎn)品包裝混亂。此時，汾酒集團已經(jīng)注意到子品牌多且雜的問題，截至2006年末，子品牌數(shù)已降至150種左右，2007年開始收緊前幾年主要依靠銷售商的銷售渠道。今年第一季度末開始以“自營產(chǎn)品為主，開發(fā)產(chǎn)品為輔”的銷售戰(zhàn)略調整，同時也調整了經(jīng)銷商的隊伍，清理賒賬。

　　汾酒集團中期業(yè)績公告稱，公司上半年凈利潤下降68.2%，營業(yè)利潤同比下降65.15%，而利潤總額同比則下降了68.44%。汾酒集團認為主要原因是產(chǎn)品銷量下降影響利潤所致。

　　據(jù)東莞證券2008年4月研報，汾酒集團在銷售渠道上由于實行品牌總代理制度，公司前5名客戶銷售量占比例高達45%，公司對銷售渠道的控制力度不夠，竄貨現(xiàn)象普遍，也給了假貨以可乘之機，造成了公司價格和品牌體系混亂。東莞證券一研究員表示，已沒有再對山西汾酒給予關注。

　　背景：山西“假酒事件”

　　1998年春節(jié)前后，山西省朔州市發(fā)現(xiàn)有數(shù)百群眾因飲用含有過量甲醇的散裝白酒中毒，其中死亡20多人。

　　該假酒案成為了包括汾酒在內的山西白酒業(yè)衰退的導火索。公開消息顯示，汾酒品牌也受到了嚴重的影響和沖擊，更使汾酒集團從行業(yè)前列的位置一下子跌到了第9位，從此進入了漫長的恢復期。

　　公開資料顯示，此后幾年，汾酒的銷量減少了50%左右。雖然經(jīng)過近10年的發(fā)展，但是汾酒在省外的銷量一直不佳。

　　在汾酒陷入困境的時候，郭雙威臨危受命，于2002年由集團總經(jīng)理出任董事長。汾酒集團為了重新恢復市場，開始加大與品牌開發(fā)商的合作，構建營銷體系，汾酒集團業(yè)績從2002年開始實現(xiàn)較快增長。

　　而正是這些曾經(jīng)為恢復市場立下“功勞”的品牌開發(fā)商，如今擁有著較大的品牌使用權、渠道經(jīng)銷權，成為了汾酒規(guī)范市場、理順渠道、建設品牌的一道道障礙。(郭濤濤 蕭陽）