《中華文摘》文章：“國家品牌”靠什么來支撐

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經書面授權)

　　文/鞠芳

　　說起美國，人們會立即聯想到創新能力；說起日本，人們會聯想到高科技；說起德國，人們會聯想到完美的品質；說起法國，人們會聯想到時尚……說起在國際舞臺上迅速上升的中國，人們又會聯想到什么？

　　“中國制造”廣告的得與失

　　自去年在國際主流媒體上首推“中國制造”廣告后，中國在國慶節前又將在英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(CNN)等國外媒體上推出“國家形象宣傳片”。該片將借助中國各界名人來向世界展示現代中國的形象。

　　通過廣告來提升一國的國家形象，這在世界上早已不鮮見。中國的近鄰韓國和日本多年前就在CNN等外國媒體上做過以旅游為主旨的國家形象廣告。為此，日本前首相小泉純一郎和韓國前總統金大中都曾親自“披掛上陣”。

　　由中國商務部牽頭打造的“中國制造”廣告片曾在國內引起一片熱議。有調查顯示，九成左右的中國網民喜歡這則廣告，認為它有助于提升“中國制造”的形象。外媒對這則廣告也大多予以了比較正面的評價。比如，《澳大利亞人》報的評論稱，這則“具有魅力”、帶有“攻勢”的廣告反映了中國愿加強與海外公司合作的愿望。

　　但不少外媒和分析人士也指出，僅靠一兩則廣告來改變“中國制造”和中國整體的國家形象，顯然是不現實的。世界領先的專業公關公司奧美公關中國區總裁柯潁德在接受采訪時曾評價說，這則廣告給消費者的印象還是中國為其他品牌制造產品，而中國要想改變這一形象，應該從“中國制造”轉向“中國創造”。還有外媒指出，在很多人眼中，“中國制造”是廉價、劣質等的代名詞，這則廣告幾乎無助于改變這一形象。

　　分析人士指出，中國近年來頻曝毒奶粉等產品安全事件，如果不從根本上提高產品質量，“中國制造”的聲譽很難真正提高。相比之下，“德國制造”和“日本制造”的好名聲，是憑其產品多年的高品質累積而來的。當然，不久前曝出的豐田“召回門”的確重創了“日本制造”的名聲，但這正好說明，一旦產品質量出問題，那么之前再好的“國家形象”也會受損。

　　國民素質尤其重要

　　除了經濟、政治等“硬實力”，一國的文化、國民素質對其國家形象也極為重要，因為它們往往是外界對一個國家最易感知的因素。比如說，美國的好萊塢、日本的動漫文化、韓國的電視劇、巴西的足球文化，都大大提升了各自的國家形象。

　　中國是一個文明古國，擁有燦爛無比的歷史文化。但是，中國的現代文化似乎缺乏核心競爭力，整體國民素質也比較落后，這些都在一定程度上影響了中國的國家形象。

　　出過國的人都有這樣一種印象，中國大陸人往往是最喧鬧、最不講究衛生的群體，相比之下，日本人，甚至中國香港和臺灣地區的中國人，都表現得更加有修養。

　　北京奧運會和上海世博會實際上是中國最大的國家形象廣告。但據報道，上海世博會一些外國館反映，不少中國游客在參觀世博會時有過不文明行為，比如為了使用“綠色通道”，一些人竟然假扮殘疾人。一個國家的國家形象由多因素構成，但如果中國的國民素質不能得到提高，中國的國家形象也就少了重要的支撐。

　　中國“國家品牌”正在提升

　　北京大學中文系教授張頤武曾說道：“從《功夫熊貓》到《2012》，中國形象在好萊塢大片中從來沒有這么好過。中國越來越多地出現在好萊塢大片中，并且形象不錯，表明西方世界在一定程度上承認了中國的影響力。”

　　雖然中國國家形象整體上還不是很高，但透過諸如好萊塢大片的一些細節，人們的確可看到中國人在世界眼中形象的變化。隨著綜合實力的上升，特別是應對金融危機中的表現，中國國家形象近年來正穩步提升。

　　比如，全球著名品牌戰略咨詢公司“未來品牌”2009年的國家品牌排行榜中，中國名列第48位，與2008年(第56位)相比，已有明顯的提升。在多項評估指標中，中國在“未來之星”一項中位居第二名，這也充分說明了中國的潛力。

　　新聞鏈接：打造“國家品牌”各國有高招

　　中國近來致力于提升國家形象的舉措引人注目。但實際上，世界上許多國家已走在前面，其中不少做法值得中國借鑒。

　　以瑞士為例。一提到瑞士，人們會想到美麗的風景，聞名世界的鐘表生產和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊河流污染和污濁的空氣。姑且拋開瑞士國家發展戰略等因素不談，瑞士的“國家形象”之所以在較短的時間內得到提升，與其有效的戰略不無關系。瑞士聯邦外交部下設有一個專門的機構——“瑞士國家形象委員會”。該委員會是一個在國外協調瑞士國家形象的組織，通過在國外舉行各種豐富多彩的活動，確保世界人民了解到瑞士的多面性與吸引力。

　　韓國在CNN上所做的幾則國家旅游廣告也頗有特色，取得了較好的宣傳效果。一則廣告請出韓國巨星RAIN當代言人，突出的是韓國的朝氣和活力；另一則韓國前總統金大中參演的廣告，則突出韓國是一個既有深厚歷史文化傳統又充滿現代氣息的國家。

　　在2006年世界杯期間，東道主德國的國家形象推廣頗有創意。德國人通常給人理性、嚴謹的印象，但德國此次選擇了“創意國度”這樣的形象定位。德國首都柏林市中心的著名景區推出了主題為“創意漫步”的巨型雕塑，集中展現了歷代德國人的“創意”，包括愛因斯坦的相對論、阿司匹林、音樂杰作等。

　　(摘自《世界新聞報》）