《中華文摘》文章：中小成本電影如何殺出“囧途”

　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務經書面授權)

　　在年年都膨脹著的中國電影產業，終于不再急著往外遞交總結報告，因為在尚未全面放開市場閘口的當前，國產電影已經步入了“囧途”。2010年上半年雖然有了44億元總票房的成績，但國產電影占到的份額還不到18億，其余的部分均被好萊塢大片所掠走，雖然尚有一些如《葉問2》等這樣的大片撐了撐門面，但大多電影均未取得良好成績，尤其是中小成本電影的市場狀況更是讓人擔憂。

　　當然，這個比較中包含著兩種常被人拿來推搪的客觀情況，其一就是好萊塢巨無霸《阿凡達》在年頭就橫起了一座大山，擠兌著毫無新意的國產電影無處棲身；而年中又趕上了四年一度的世界杯，讓整個暑期的票房收入受折損的程度達到了三分之一乃至更多。可是，在這些理由下，我們卻不難發現一些例證，足以證實這個市場的肉并非那么難吃，那就是在大大小小二十多部片子扎堆的六月份意外取得近五千萬成績的黑馬《人在囧途》。

　　王寶強與徐崢都不是能在影市上呼風喚雨的大明星，而影片那微薄的幾百萬投入在當前的電影制作行業里簡直是寒蟬至極，跟同期以及前后腳發行的一系列如《決戰剎馬鎮》、《搖擺的婚約》、《無人駕駛》等片的規格簡直沒法比，甚至連媒體宣傳上的位置與密度都沒法保障，可是影片卻創造了奇跡，以近五千萬的佳績笑傲整個暑期，這里面有值得當下電影制作領域以及電影宣傳領域總結的東西，在當下這個瞬息萬變的娛樂年代，是否我們仍在拿著N年前的標準原地踏步？

　　首先，《人在囧途》在宣發方面，我認為是打了幾張巧牌，雖然在上海國際電影節營銷論壇期間被文雋批判說不專業，但是這個宣傳團隊在文雋尚未看得到的陣地上已然經營得虎虎生風。宣傳的效果，并非只有頭條的多少以及新聞位置的高低，還有個準確性的概念尚未被重視起來，諸如《月滿軒尼詩》、《歲月神偷》等片在上映之前，新聞的量以及鋪排的密度可謂是夠多、夠大也夠重，可是最終的效果仍是慘淡，這樣的例子甚至蔓延至《海洋天堂》、《搖擺的婚約》等一大票電影，后者更是有導演被砍的重磅事件跟隨著猛炒，但效果卻是慘淡的要命。

　　有的人花了很不菲的代價，也花了很漫長的周期，卻最終也沒能讓走進電影院的觀眾們了解到這到底是個什么樣的片子。喜劇？文藝？暴力？很多疑問都隨著大量新聞的累積而變得越發集中，很多影片在做了曠日持久的宣傳之后，竟然不能給觀眾一個準確的定位。而《人在囧途》的宣傳團隊反其道而行之，精準定位影片的類型，定位觀看人群，開門見山地打出“囧片”的旗號。這個概念很新奇也很討巧，很貼切地把影片的喜劇元素與黑色顛覆的元素傳遞給了觀眾。這個字很生僻，但在當下的網絡上卻是絕對的流行，但凡平時使用互動聊天工具的人、常登陸論壇與博客的人，都不會不認識這個字，它就是郁悶、無奈、尷尬的代名詞。這張囧牌，讓囧字成為了影片的名片，締造了一個很高效的傳播效應。這是一般概念上的推廣所難以達到的，同樣也是當前很多電影機構也無法預想的。

　　但僅靠一個“囧”字，是不夠把影片推廣到盡人皆知的。把影片的特質和囧字結合起來是一個方面，運用什么手段把其傳達出去是另一個方面。宣傳團隊3月末宣傳期開始的第一篇稿子開始，就注重和囧字的有機結合。“雞毛版犀利哥”的囧裝秀，囧哥、囧人、囧事……在兩次落地活動中，一次是展示影片中的“囧道具”，一次是徐崢、王寶強的“同床囧事”。整個宣傳下來，囧字貫徹其中，卻不見概念性的重復，每一個“囧點”都別有新意。可以說，影片的宣傳是在“一路囧途”中，為票房鋪平了道路。

　　另外，影片在整個六月期間的全部二十多部影片的宣傳比較中，是唯一一個沒有喊出“超越……第一……革命……”等大口號的，曾被戲諷為無口號、無目標、無方向的三無電影。但是，正是這個三無策略，反倒給了我們一個新的啟示，為什么那些把所謂創造華語片XX革命、超越石頭超越寧浩、開創新XX風潮的片子均遭滑鐵盧，這說明當前的觀眾們已經越來越清醒，口號越大的往往就失望越大，這在近五年來的國產片中已經是屢見不鮮的老伎倆，只會制造逆反作用。所以，這個唯一性幾乎成了《人在囧途》的致勝法寶，讓人卸下了隔閡成為了第一選擇，尤其是影片還有著一個不用說明但已說明了一切的“囧”。同時，在出現了影片有硬傷的負面新聞后，宣傳團隊沒有去與對方打筆仗，而是由導演出面，承認“電影有瑕疵”。哪一部電影沒有瑕疵，即使是《阿凡達》、《泰坦尼克號》這樣的好萊塢大片，不還是一樣被觀眾挑出瑕疵？此舉不但避免了更多的負面效應，也讓影片更加具有親和力。同時，對應三無政策，宣傳團隊還打出了無山寨、無惡搞、無網絡串燒的“三無電影”概念。與惡搞類的喜劇片劃清了界限，也體現了影片的品質。

　　還有， 廣告零植入概念，在當前動不動一部電影就參雜進去十幾乃至幾十個大廣告，電影幾乎淪為帶劇情的加長版廣告MV時，這樣的宣傳口號同樣迎合了人們的逆反心理。在密密麻麻的排片表上，你會對它表示無比的親切，當這種心態上升為群體行為時，你會發現當前電影業的頑癥有多么嚴重。

　　以囧字帶動類型宣傳，以“三無電影”概念，廣告零植入概念作品質宣傳，結合平面、網絡、電視、病毒影響、落地活動等各個方面，把這兩個概念做到精準宣傳，這是《人在囧途》的宣傳團隊在上映之初的一系列營銷手段。在上映之后，并不主張什么瘋狂爆笑的體驗，在進行口碑宣傳的同時，結合當下以減壓電影來推動票房。僅這一句減壓，就讓人倍感親切，而事實上這也正是這部影片真正所能傳遞出來的訊息與命題。

　　在電影營銷方面，《人在囧途》將成為未來十年都會被行業內外津津樂道的對象，會衍生出一定的積極作用，同樣也會帶來一種思維觀念上的革命。電影宣傳與整個營銷的過程，已經越來越強調準確性與目的性，早已不是早先那個玩文山字海戰術的年代，要經過縝密的策劃，要開動腦筋，在一個以最小代價投入的陣地里創造出最大化的利益。這其間，《竊聽風云》在09年的成功就已經很說明問題，影片只在發行階段有目的性地投放在幾家媒體里打概念攻堅，推出了迎合當下“危機論”、“誰都不可靠”這樣的宣發策略，所以影片才能意外地取得了近億票房，但這種成功卻并未被業內外看得清楚。

　　(摘自《影音娛樂》）