名人做醫(yī)療廣告該不該禁止

　　2月16日，國家廣電總局等五部門聯(lián)合下發(fā)通知，規(guī)定禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，社會反響強(qiáng)烈。一些讀者提出，要硬性規(guī)定禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告——

　　“這個通知在大快人心的同時，也留下一點(diǎn)遺憾，為什么沒有出臺類似這樣的、硬性規(guī)定禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告(的條文)？”

　　2月16日，國家廣電總局等五部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，規(guī)定禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。一個網(wǎng)名為“二堤蝦田”的網(wǎng)友隨即在博客中提出質(zhì)疑。

　　這個真名叫李博然的網(wǎng)友在接受中國青年報記者采訪時表示，他覺得這類廣告大多卑鄙無恥、惡心下流，雖然國家多個部門屢屢提出要禁止，但依然屢見不鮮，“原來的規(guī)定太軟了，不及此番的‘嚴(yán)禁、禁止’來得有效力，有震懾力。”

　　身在福建省泉州市的他說，有個例子很能說明問題，從2月16日五部門的規(guī)定出臺后，他在網(wǎng)上搜索名人上醫(yī)療健康節(jié)目的信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寥寥無幾。但他仍然找到了一些明星代言的醫(yī)療保健用品的廣告，并發(fā)在博客里面，讓網(wǎng)友們“看看強(qiáng)行禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告有多必要”。

　　孫桂田稱，她“確實(shí)一身的病”

　　2009年，在《家有兒女》中扮演姥姥的演員孫桂田被當(dāng)作“渾身是病”的典型案例頻頻被提及，因?yàn)樗�多次以患者的身份，出現(xiàn)在各種醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目中，并且在這些廣告中分別患上了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等病，而在吃過她所代言的藥品后，所有疾病均痊愈了。

　　孫桂田表示，這一事件讓她最近非常苦惱，“我連電腦都不會打開，也從來不上網(wǎng)，我的孩子對我說，媽你不知道更好。”

　　“我還是比較慎重的，我都是要求產(chǎn)品拿來，試一試，再一個就是看看是否有批文，有時候廣告公司來找我，如果讓我說得太過分，我還會建議導(dǎo)演不要那樣夸張”，孫桂田說，至于網(wǎng)友懷疑她是否有那么多病，“我年紀(jì)大了，都67歲了，確實(shí)一身的病，比如心臟病、頸椎病、高血壓等，每次出去拍戲，劇組的人都會說，瞧你提的這一大包藥，但沒辦法，我要把戲盯下來，就得準(zhǔn)備著”。

　　她說，她做那些廣告涉及的藥品，她都試過，有些現(xiàn)在還吃著，“我相信，那些保健品性質(zhì)的藥，雖然不是什么靈丹妙藥，但也不會害誰，讓人家服用不會給人家?guī)�來傷害。�?/p>

　　中國青年報記者問：“會不會沒什么害處，但也不會有任何好處？”孫桂田說，這個就很難說了，“但我不愿意給別人造成不愉快，現(xiàn)在這個事情出來了，我心里特別不舒服。”

　　但孫桂田也質(zhì)疑，這次曝光了我們這么多演員，他們也告訴我，廣電總局在2004年就下了禁令，不準(zhǔn)電視臺播出，“那為什么電視臺還要播出，就是因?yàn)殡娨暸_還在播，所以我們才會做廣告的。”

　　她說，作為演員，做廣告也是職業(yè)，既然有了這個規(guī)定，自己以后接廣告會很慎重。“咱不接了就是，本來演戲才是演員的本職工作。比如最近有個公司找我去做一個保健品廣告，我就拒絕了。”

　　多少明星卷入“醫(yī)托風(fēng)波”

　　從趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”，從唐國強(qiáng)、解曉東的北京新興醫(yī)院到郭德綱的“藏秘排油茶”，從文清的“眼保姆”廣告到孫桂田的多個醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目，近些年來，明星廣告頻頻遭遇惡評。

　　2000年，“蓋中蓋口服液廣告事件”占領(lǐng)了不少報紙的版面，佛山消費(fèi)者李鶯以自己受該口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導(dǎo)，結(jié)果損失了69元購買了4盒絕非藥品、并無療效，依法可認(rèn)定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐、濮存昕及哈爾濱制藥六廠、佛山汾江藥行等告上法庭。據(jù)悉，這也是廣東首例“消費(fèi)者反廣告欺詐”維權(quán)案。

　　李鶯說，她正是因多次從電視上看到過有關(guān)蓋中蓋的廣告，聽到從明星鞏俐、濮存昕口里吐出的贊詞，并在她腦海中形成了“蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥”的深刻印象后，才購買該種產(chǎn)品的。

　　但后來，李鶯從包裝上看到這樣的文字：“批準(zhǔn)文號：黑衛(wèi)食特準(zhǔn)字［1999］第258號”。李鶯認(rèn)為，這正好證明蓋中蓋口服液其實(shí)既非藥品也非保健食品，而僅僅是不具有療效也沒有保健功能的特殊營養(yǎng)食品。

　　她認(rèn)為，按照法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以，任何人以證人身份給具體商品做廣告時，理應(yīng)知道在廣告上是當(dāng)證人而不是去演戲，是現(xiàn)身說證詞而不是演戲說戲詞，對從自己口中說出給廣告受眾聽的每句話都要負(fù)法律責(zé)任，絕不能為了巨額廣告費(fèi)便不顧責(zé)任，對廣告受眾進(jìn)行欺騙性的銷售誘導(dǎo)。

　　2004年，由唐國強(qiáng)、解曉東先后“主唱”的廣告片，讓很多人記住了一個專治不孕不育的醫(yī)院。但這個醫(yī)院是否夸大了治療效果，是否在用廣告炮制“送子”神話，也一度引發(fā)了輿論的普遍關(guān)注。

　　而央視前知名主持人文清，也因代言“眼保姆”備受批評。據(jù)報道，一消費(fèi)者說“一個勁強(qiáng)調(diào)視力的嚴(yán)重危害，‘恐嚇’之后，文清姐姐拿著產(chǎn)品跳出來，說該產(chǎn)品非常非常先進(jìn)，15分鐘恢復(fù)視力”。

　　2006年4月，相聲演員郭德綱成了“藏秘排油茶”的代言人，一時間廣告滿天飛。可不久后，就有媒體經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：“藏秘排油茶其實(shí)與藏茶并無關(guān)系，研制單位根本找不到……”，之后，“藏秘排油茶”還被中央電視臺“3·15”晚會曝光，郭德綱也因此受到影響，甚至有消費(fèi)者一紙訴狀將他告上法庭，理由是自己出于對名人的信任，而用后毫無效果。

　　大兵：確實(shí)太亂了，要亡羊補(bǔ)牢

　　“大兵：四萬不可能做這個檔次的廣告。

　　奇志：做個什么廣告？

　　大兵：做個高檔的藥品廣告。

　　奇志：什么藥品？大兵：叫做聰明得樂。

　　奇志：聰明得樂？治什么的？

　　大兵：專治二百五。

　　奇志：還有治這個的。

　　大兵：吃了人就聰明。”

　　這是相聲演員奇志和大兵的段子《拍廣告》中的一段對話。段子中，大兵是廣告公司的代理，而奇志是大兵用錢請來的“名人”，在拍廣告價碼不斷提高的誘惑下，“名人”一再放棄道德底線，表示只要給錢多，就愿意接拍各種假冒偽劣產(chǎn)品和虛假醫(yī)療及藥品廣告。

　　“我們寫這個東西，是為了諷刺某個行業(yè)，諷刺人性中的貪婪”，大兵說，這個段子，影射的正是現(xiàn)實(shí)生活中的情況。

　　近些年來，不少明星都因?yàn)樽鰪V告而陷入是是非非的漩渦中。說相聲諷刺這一現(xiàn)象的大兵也不例外。

　　曾不惜為醫(yī)院廣告對簿公堂的大兵說，到現(xiàn)在為止，他非常后悔的一件事情就是做了這個廣告，“我打這個官司(我的官司也被廣泛報道了)，就是想表達(dá)后悔的態(tài)度，表明我不贊成這事”。

　　“一個很好的提醒”，大兵對五部門聯(lián)合發(fā)的禁令評價道，現(xiàn)在確實(shí)太亂了，這些廣告讓所有人的利益都受到了損失，“我們要亡羊補(bǔ)牢。”

　　他說，現(xiàn)在接廣告為自己設(shè)立了幾個“雷區(qū)”，第一是醫(yī)療類的廣告不接，“最近找我的醫(yī)療部門特別多，好像就是因?yàn)楝F(xiàn)在明星對于醫(yī)療廣告謹(jǐn)慎了，廣告公司不得不到處打電話，但不管給多少錢我都不接。第二是保健品廣告不接，“除非我們演員能100%掌握它的功效，如果掌握不了，很可能就為虎作倀了”。第三是嬰幼兒食品類廣告不接，因?yàn)檫@類產(chǎn)品如果出現(xiàn)問題，后果不堪設(shè)想，比如三鹿。

　　“廣告出現(xiàn)問題，得不償失。賺了小錢，賠了大錢。”大兵說，因?yàn)閾p害的，不僅是明星自身多年積累起來的良好公眾形象，而且，還有喜愛和信任他們、卻因他們指引而利益受損的廣大觀眾。

　　君子愛財，應(yīng)取之有道

　　由于廣告風(fēng)波的影響，身處漩渦中的明星們也在頻頻的指責(zé)和媒體采訪中不厭其煩。

　　中國青年報記者曾與多位遭遇廣告風(fēng)波的明星聯(lián)系，但他們中的不少人都拒絕了采訪。

　　解曉東的助理告訴記者：“我想他不會接受采訪吧！”當(dāng)記者提出幫助聯(lián)系解曉東本人時，該助理以不方便和自己不敢說這個問題為由掛掉了電話。

　　唐國強(qiáng)則告訴中國青年報記者，他想說的“就那么點(diǎn)東西，也沒什么好說的了！”

　　但在2月16日廣電總局等五部門的禁令下來后，他在接受上海《青年報》時坦言，那次真的是自己受了騙，雖然之后及時解除了跟醫(yī)院的合約，但惡劣影響還是給唐國強(qiáng)帶來了很多負(fù)面效應(yīng)。獲悉廣電總局的規(guī)定后，唐國強(qiáng)說：“演員有時候是盛情難卻，現(xiàn)在有這樣的規(guī)定，也就有了拒絕的理由，是好事。”

　　付笛生和任靜夫婦為代言“婦炎潔”也受過不少批評。付笛生在接受中國青年報記者采訪時表示，“我沒有代言過有爭議的廣告，婦炎潔這一廣告引起的爭議是針對廣告創(chuàng)意的，不是針對我們的。而且更重要的是婦炎潔是保健品，不是藥品。”

　　他也認(rèn)為，五部門聯(lián)合下發(fā)通知強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)醫(yī)藥廣告監(jiān)管是件好事，是在為老百姓謀福利。“明星代言廣告之前，應(yīng)該增加對產(chǎn)品功效和企業(yè)狀況等方面情況的了解，真正調(diào)查了，然后根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)去判斷自己到底能不能接這個廣告。”

　　演員濮存昕一直因形象正面、品行端正而頗受民眾好評，他在自己接拍的廣告出現(xiàn)爭議后接受媒體采訪時表示，“明星代言無可厚非。君子愛財，取之有道。該掙的錢，堂堂正正去掙；不該掙的錢，半分也不能要。”

　　他說，明星接廣告，要有良心，有道德底線。“簽合同要慎重，看不準(zhǔn)的不能接。像我醫(yī)藥廣告從來不做，房地產(chǎn)代言從來不接。”他也希望大家能用寬容的心去對待明星廣告，而明星代言的產(chǎn)品萬一有問題，“該道歉就道歉，該賠錢就賠錢。”

　　中央電視臺《今日觀察》評論員張鴻在該欄目中表示，醫(yī)療行業(yè)關(guān)乎人的健康和生命，所以是一個有門檻的行業(yè)，其實(shí)絕大多數(shù)的明星、名人并不懂醫(yī)療，“他在這里代言，不是單純的形象廣告，可能涉及到任何一個電視機(jī)前的觀眾的性命。”

　　“當(dāng)你開始以患者的身份告訴別人，說我服用這個藥療效很好。首先這是違反《廣告法》，其次你以明星附加價值，增加他人對醫(yī)藥的信任度……所以名人應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”。張鴻說，在國外有嚴(yán)格規(guī)定，歐盟不允許藥品做廣告，英國允許藥品做廣告，但是不允許社會名人出現(xiàn)在藥品廣告里。美國藥品廣告很少，醫(yī)療廣告很少，“你為這個產(chǎn)品代言，不管他這個產(chǎn)品是什么，你必須是這個產(chǎn)品的使用者和受益者，如果有人舉報，你平常不用這個產(chǎn)品，那你就要為此承擔(dān)責(zé)任，要賠償。”

　　張鴻由此認(rèn)為，明星、名人做醫(yī)療廣告違法。

　　北京律師劉曉原則建議修改和完善《廣告法》，虛假廣告代言人的法律責(zé)任。(記者 葉鐵橋 實(shí)習(xí)生 馬慧娟)