近日，國家廣電總局、衛生部等五部委聯合下發通知：禁止聘請不具備執業資質的人士擔當醫療健康類節目嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目。應對醫療廣告頻打“擦邊球”、無孔不入的現象，還該開出怎樣的處方？

　　規范“白大褂”防忽悠

　　記者登錄國家廣電總局網站發現，“通知”主要是針對近期虛假違法醫療、藥品廣告有反彈之勢。在一些廣播電視媒體中，使用演職人員冒充專家、學者作療效證明，甚至發布虛假療效證明，極大誤導了消費者。

　　穿上“白大褂”忽悠人，瞄準的是群眾相信醫生、相信科學的心理。復旦大學附屬華東醫院院長俞卓偉教授介紹，現在高科技發達了，很多廣告療效可通過技術手段無限夸大，貽害大眾；而哪些人群能穿“白大褂”，迄今沒有具體規定，使推銷者有空子可鉆。業內人士提出，嚴格來說，只有醫學領域的權威專家，才有資格受邀醫療健康類節目。

　　“醫普”應避免植入廣告

　　記者了解到，相關部門在“通知”出臺前，已發布廣播電視媒體播發醫療藥品廣告的“四不準”，包括凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放；凡由藥品生產、經銷企業或醫療機構制作的醫療、健康類資訊服務節目一律不得播放。如此看來，普及健康知識的醫學科普，也有被植入醫療廣告的可能。

　　復旦大學附屬華山醫院醫務處處長馬昕教授表示，傳媒有必要為大眾普及健康醫學知識，為避免醫療廣告的植入，節目細節必須嚴格把關。在國外，醫學普及知識節目皆會在末尾強調“本節目未受任何醫療機構及企業贊助”。至于醫學專家，在談及具體治療時只能提及藥品化學名，不能涉及商品名以及儀器名。一旦觸犯這條底線，當地醫師協會將會對專家作出相應處罰，有的甚至吊銷執業證。

　　真實為先輔以監督評估

　　與其他廣告不同，醫療行業屬于公益性事業，一旦醫療廣告以商業利益為重，將可能危及群眾健康。俞卓偉教授認為，針對醫療廣告的相關規定正日漸完善，但要做到落地開花，還須斬斷其中的利益驅動。歸根結底，醫療可以做廣告，但廣告必須真實客觀準確。

　　國外對醫療廣告的管理頗有借鑒意義：美國監管醫療廣告的范圍除傳統媒體外，還包括電子公告牌、網絡、各種展會等，監管部門同時組織群眾網上打假，讓消費者自己揭穿各種虛假廣告；法國醫療行業不允許做廣告，他們認為，每年對醫療機構及藥企的各項評估結果就是最好的“廣告”。 （記者 顧泳）