本刊上期的報道《京城虛假藥品廣告追蹤》，再次揭開虛假廣告坑人害人的黑幕。那些令人觸目驚心的事實，令人憂慮。

　　近年來，國家有關(guān)部門一直在打擊虛假廣告，如2006年廣電總局和國家工商總局對電視和廣播發(fā)出的五類電視購物節(jié)目“禁播令”、2007年對八類涉性廣告的“禁播令”以及2006年以來新聞出版總署針對報刊刊載癌癥等12類醫(yī)療廣告的整頓“運動”。令人遺憾的是，時至今日，虛假、低俗廣告仍未絕跡——深夜打開電視，就能看到那些語速極快、聲嘶力竭、狂轟濫炸的廣告依然“強勁”；打開網(wǎng)絡(luò)，更可看到那些攻克了癌癥等疑難雜癥的“神醫(yī)”，那些號稱有延緩衰老、增強抵抗力從而抗拒百病入侵的“神液”……

　　隨手翻撿人們耳熟能詳?shù)捏@天騙局和無良鬧劇，在瞞天過海、偷梁換柱、騙錢斂財?shù)姆N種丑行背后，人們總會發(fā)現(xiàn)虛假廣告的魅影。其間，承擔(dān)著傳播重任的媒體，其客觀上的淪為幫兇，常常為人詬病。

　　媒體是市場中的一分子，自然有其自身的生存需要，但這并不能成為發(fā)布虛假廣告騙人的托詞！

　　其一，媒體承擔(dān)著傳播真實信息，促進(jìn)社會教化的特殊功能，決定了從其基本站位上就有區(qū)別于任何其他商業(yè)機構(gòu)和市場主體的獨特使命。

　　其二，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，媒體發(fā)揮著信號擴散的放大器作用，決定了在虛假廣告、不實信息傳播過程中的傳播力不可替代。

　　其三，媒體在發(fā)布廣告過程中，對不實信息和虛假廣告內(nèi)容，承擔(dān)有鑒別、審讀的法定責(zé)任。即使是個別不法廣告主以各種神通獲取某些部門提供的“合法”文件，但有些離奇的“神話”，實際上并不需要火眼金睛，僅以常識即能戳穿。放棄基本的判斷和正義，無疑是媒體道德的污點。

　　有鑒于此，從傳播過程來看，媒體應(yīng)有的責(zé)任不能回避。但指望媒體都能抵御得住廣告收入的誘惑，“自覺地”擔(dān)起社會責(zé)任，更多地只能算是我們的一廂情愿。適時引入嚴(yán)格的媒體發(fā)布責(zé)任追究制度，已漸成社會共識。

　　保增長、擴內(nèi)需，是中央的既定方針。在這樣的大背景下，尤其需要公平、誠信的社會氛圍和消費環(huán)境。如果某些媒體仍繼續(xù)為了區(qū)區(qū)私利，給虛假廣告提供平臺，任其泛濫，將挫傷整個社會的消費熱情。因此，媒體發(fā)布責(zé)任追究制度的建立，有著特殊的現(xiàn)實針對性。

　　這樣的追究，當(dāng)然不是苛求媒體承受其無法承受之責(zé)；這樣的問責(zé)，是對媒體“有限責(zé)任”而非“無限責(zé)任”的確認(rèn)和追究。其底線至少應(yīng)該包括，對發(fā)布違規(guī)、非法廣告所得的嚴(yán)格追繳，對甄別審讀失職、瀆職，甚至被收買者更嚴(yán)厲的依法查處。□文/林蔚