對于屢禁不止，屢打不死的違法醫療廣告，在監管方式上還應轉換思維，如在“通知”的下發對象上，除了要求“廣播電視媒體”自行“立即清理”，還有必要將廣大聽眾、觀眾和消費者設定為“通知”對象，讓不特定的公眾都來成為監管者。

　　國家廣電總局等部門近日聯合下發了《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》。(2月17日《新京報》)眾多媒體在報道這一消息時，無不突出了“嚴禁演員和社會名人主持醫療、健康類節目”這一內容。

　　“通知”的核心內容，則是重申了廣播電視媒體發布醫療、藥品廣告的四個不準，這些“不準”并非“通知”的首創，而是散見于《廣告法》及諸多行政法規與部門規章中。但一段時間以來，這些由法律和規章所設定的“禁止性義務”在實踐中并未得到廣播電視媒體的有效遵循。只要我們在廣播中搜索一下頻道，很容易會發現“性病臺”或“肝病臺”的存在；只要按動電視的遙控器，就不難發現各類名流們活躍在醫療、健康類節目中的身影。支撐名流們現身說法，賣力吆喝的，無非就是不菲的代言費；能讓廣電媒體不惜與法抗爭，且公然將違法廣告呈送給聽眾與觀眾的，無非就是巨額的廣告費。

　　有資料顯示，在縣級廣電媒體中，違法的醫療廣告占到了30%。面對如此透明的、大范圍的、完全不設防的違法行為，在執法上我們也曾看到幾輪集中打擊，但在每一次的集中執法之后，違法廣告往往卷土重來。

　　此次“通知”的下發不知是否又將啟動對違法醫療廣告的新一輪“嚴打”，但從究責上看，似乎又并不太“嚴”。如，“通知”要求“各級廣播電視播出機構對上述違規廣告和醫療健康節目立即清理”，對那些敢于頂風作案，“繼續違規的廣告主、廣告經營者和廣告發布者”，將“給予停止或取消其廣告經營、發布資格，責令停業整頓、吊銷有關診療科目，暫停藥品品種銷售等”處理。但對于已發生的醫療廣告違法行為，缺少明確嚴厲的罰則，難免會給違規機構“只要清理了，違法責任也就跟著免除”的錯覺。

　　毫無疑問，違法違規的醫療廣告泛濫成災是當下的現實，五部局意在“加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作”極其必要。只是，對于屢禁不止，屢打不死的違法醫療廣告，在監管方式上還應轉換思維，本著“有效”這一目標大膽創新。

　　在效果上，一紙懸賞“通知”當遠勝于一紙清理“通知”。以懸賞鼓勵公眾舉報，比以道德提倡來要求利害主體自我“清理”要切中“加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作”的要害。當然，必不可少的配套制度是，對于公眾的應賞，相關職能部門一定要有公開和透明的受理、審查及處理機制。 王琳(海南 學者)