孔乂國，著名傳媒人，曾任《瀟湘晨報》廣告部副主任，《羊城晚報》廣告公司助理總經理，騰訊網副總編輯，現任世通華納傳媒控股有限公司營銷總經理。十余年間，孔在報紙、雜志、網絡、戶外等不同媒體形式之中始終游刃有余，經歷著傳媒業發展脈動的同時，多年的感受與思考也讓他覺得不吐不快。他說——

　　既然是產業，我想傳媒業首先必須尋找到自身發展的邏輯。以紙媒為例，雖然現在整個紙媒的氣氛比較悲觀，但從整體來講，紙媒在單一媒體的經營策略和銷售業績方面，是走在所有媒體形式前面的。可為什么紙媒現在給人的感覺是在整體下滑？我想這是因為紙媒跟整個社會的產業鏈是割裂的，它始終是按照自己的邏輯、比較自戀地發展自己的東西。網絡媒體崛起后相當長一段時間內，紙媒對待網絡更多的是一種抱怨的情緒，例如說“紙媒把網絡給養肥了，而網絡做大了反過來擠壓紙媒”等。但實際上對于網絡而言，新聞資訊或者說內容生產只是產業鏈中非常小的一個環節。就像一些企業做品牌的貼牌生產一樣，真正賺錢的人不會愿意做“生產車間”而更愿意做貼牌，只有在規模做得不大不小的時候才會去做類似于加工的事情，而內容就屬于加工或是“生產車間”的環節。

　　網絡媒體之所以能夠發展得如此迅速，其實是因為它綁定了用戶的需求，并在技術驅動的保證下使用戶產生了對產品反復消費、反復體驗的習慣。用戶的消費需求和行為習慣推動發展，這是媒體發展最“恐怖”的內核。我們沒有必要把內容或者資訊看得多么神圣化，無論是網絡還是報紙、電視等傳統媒體，無非都是綁定用戶的一種手段，只要建立了綁定用戶的平臺，用不同的手段去黏住用戶，生產任何一種產品都將是很簡單的事情。但是，現在傳媒業的政策制定者、傳統媒體的主導者和從業人員對媒體的看法相對狹隘，沒有把媒體看作一種消費品，當他從事單一媒體的商業生產時會從消費的角度去考慮，但整體看待產業格局的時候又將自己特殊化，更傾向于從道德、教化、意識形態的角度考慮問題了。這便引發了不同媒體形態之間企業文化的巨大差異：傳統媒體會精細化地生產經營，在某一單一產品上很有想象力，但一旦進入產業鏈的格局時便會把握不住；網絡媒體背后更多的是資本和技術的推動，它會拼速度和創新，它的每一個組織結構都是創新的主體和盈利的單位，相對而言它有較大的自主權；所謂的戶外新媒體也是單一產品，但在強大的資金支持下它也會追求速度而不是完美，會強調有效益的規模。

　　大傳媒時代我認為有三個標志。第一，包括資本、人才在內的重要的生產要素是不是可以自由流動、自我配置。新媒體無論是資本還是人力資源都是可以自由流動的，但是報紙、電視等傳統媒體在這方面難度很大；第二，傳媒的領軍人物是不是具備了大的視野，他們的視野往往能夠決定媒體的資源配置和市場前瞻性，過去我們忽略了這一點而把責任更多地放在了體制和機制上面，實際上在最近幾年內，機制和體制并不會產生太大的根本性影響。傳統媒體旗下也有很多上市公司，或是擁有可觀的正現金流，但除了在房地產等個別特殊行業有所斬獲外，其余領域鮮有成就，這不是多元化或專業化孰優孰劣的問題，在視野、格局觀、閱歷以及人力結構方面的缺失或許是重要的原因之一；第三，大家對傳媒產業是否形成了基本的共識和共同的價值觀。因為在現在這種“內容為王”的思路指導下，我們容易將“內容”片面地拔高而忽略了產業自身發展的合理邏輯，即我們做任何事情無非都是給消費者或者是受眾增加應用的工具，都是為了培養他們反復使用這個產品的消費習慣，然后讓他覺得使用這一產品是值得的。現階段的媒體融合只是產品概念的融合，更多的是傳播方式、渠道、內容產品上的互補。大家常說一個新技術的產生會催生出一類新的媒體，但目前還沒有看到令人炫目的技術，而且新技術的沉淀需要一個過程，新的媒體形態的發展也需要一個過程。但從長遠來看，融合是必然的，這也是尋求資源配置最優化的過程。當然在融合的過程中大家的角色也各自不同，有的唱主角，有的唱配角，有的連說話的機會都沒有。

　　重要的一點是，真正融合的時候是以相互對等為前提的。就目前而言，不同媒體形式各自發展的格局并不一致，其中，網絡正處于一個上升的過程。第一，網絡本身還會產生多個細分市場，每一個細分市場都會有一個巨大的市場空間；第二，現有的市場包括即時通訊、搜索等，其上升空間還會很大；第三，網絡的競爭是不充分的，如果有一天在騰訊、百度、阿里巴巴等在依靠用戶體驗產生的強大平臺之上，大量的業務相互交叉產生全面的競爭，同時其他局部的細分市場充分競爭、利潤大幅下降的時候，他們可能會考慮去做傳統媒體的運營模式。另外，我們知道報紙、電視等傳統媒體的利潤率相對較低，如果讓這些網絡媒體從一個利潤很高的產品回頭去做利潤很低的產品，實際上是不對稱的，所以我們現在常說的融合很大程度上是傳統媒體的一廂情愿。而在媒體的融合與整合當中，就網絡而言，新浪、搜狐等門戶網站在某種程度上和傳統媒體具有共性，廣告收入是占支配性的，廣告主有時也是共同的，所以像這類產品收入比較單一、與傳統媒體比較類似的媒體，他們與傳統媒體的彼此融合相對容易。視頻類的網站、戶外新媒體和紙媒、電視之間的融合也會更早一些。而類似于騰訊、百度、阿里巴巴，他們的產業鏈比較長，每一個產業鏈的支點又很雄厚，對用戶的消費需求把握得很好，能夠自己產生用戶需求，這類媒體會根據個別環節的需求去做傳播渠道，內容產品的整合，是拾遺補缺的整合，并非融合。可以預見的是，在媒體未來融合的格局中，這類網絡將處于非常自信和主導的地位.(作者：黃逸秋 實習生 梁茜茜)