轉戰(zhàn)電信“通道”

　　“廣州大道北怡新花園推出震撼價，均價9600元每平方米，送精裝修，本月19、20日購房可獲更大額外折扣，銷售熱線87273998。”在“垃圾短信”曝光后一個月內，廣州的施先生仍然抱怨自己不停地收到類似的手機廣告。

　　全國上下鋪天蓋地的聲討似乎并未扼制垃圾短信的數(shù)量，不過，細心的施先生還是發(fā)現(xiàn)，這些短信廣告已經(jīng)發(fā)生了一個小小變化。“以前收到信息常常是類似于手機號碼發(fā)出來的，或者是很長一串代碼，這個短信更像是小靈通發(fā)出來的。”施先生對記者說。

　　在施先生轉發(fā)給記者的兩條短信中，記者發(fā)現(xiàn)，這些廣告性質的短信，均來自以區(qū)號開頭的8位數(shù)號碼，如“075728134416”、“02123339874”。“這是通過小靈通的短信通道發(fā)出來的。”一位短信群發(fā)公司的內部人士告訴記者。

　　所謂“通道”，就是在獲得運營商數(shù)據(jù)庫關口許可下，通過運營商內部服務器站向短信用戶群發(fā)短信，體現(xiàn)在接收端手機上的短信發(fā)送號碼通常是一長串字符。與手機用戶通過手機直接發(fā)短信相比，通過通道發(fā)送短信不僅速度快，還可以利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)群發(fā)功能，非常“具有規(guī)模經(jīng)濟效益”。

　　一位曾就職于某手機廣告公司的內部人士介紹說，對于絕大多數(shù)SP來說，直接獲得運營商頒發(fā)的手機廣告業(yè)務幾乎沒有任何可能性。在此情況下，不少SP公司采取了一種變相方式，即以企業(yè)名義向移動運營商購買“企信通”業(yè)務。

　　所謂“企信通”，是運營商面向行業(yè)用戶推出的短信群發(fā)服務，移動向購買“企信通”服務的用戶開放短信端口，用于企業(yè)內部短信群發(fā)，其本意是增進企業(yè)內部聯(lián)絡與溝通。不過，正是因為可以獲得短信群發(fā)業(yè)務端口，不少SP公司便通過購買該服務，然后私自將其作為手機廣告短信群發(fā)的業(yè)務平臺，再利用手中的手機號碼數(shù)據(jù)庫，向普通個人用戶發(fā)送廣告短信。據(jù)了解，在“垃圾短信”事件曝光后，中國移動關閉的包括分眾無線在內的7家公司，便是通過“企信通”業(yè)務向手機用戶進行短信群發(fā)。

　　一位分眾無線的廣告客戶向記者透露，在分眾無線的移動通道被關閉后，分眾無線無法履行與廣告客戶間的協(xié)議，他們曾試圖與移動溝通爭取恢復開通短信通道，不過被移動拒絕。目前，分眾無線已告知廣告客戶，可以通過電信的小靈通通道幫助客戶發(fā)送短信廣告信息，繼續(xù)履行合約。記者就此向分眾無線求證，不過截至發(fā)稿時尚未聯(lián)系到相關負責人。

　　“日子很不好過。”上述人士說，在中國移動關閉短信通道后，“他們轉移了戰(zhàn)場，小靈通那個通道原來很少有人用的，這能不能說是電信的意外收獲呢？”

　　有關垃圾短信利用電信的通道進行群發(fā)一事，記者未獲中電信方面的證實。

　　SP惟一的“稻草”

　　4月10日，分眾傳媒(Nasdaq: FMCN)公告調低2008年手機廣告業(yè)務的預期。分眾稱，已經(jīng)制定了一項內部政策，嚴格禁止子公司在未獲得手機用戶同意的情況下向其發(fā)送短信或彩信，因為手機廣告業(yè)務近期遭遇了不確定性，預計手機業(yè)務2008年營收為1400萬美元到158萬美元，比此前的預期低4000萬美元。

　　“我們的業(yè)務就沒受到影響。”對于分眾無線的遭遇，在一家手機廣告公司工作的王強(化名)語氣中透出些許得意。

　　王強用“無線互動營銷整體解決方案”提供商來形容自己公司的業(yè)務，不過事實上公司的主要收入來源依靠發(fā)送手機短信廣告。在“垃圾短信”事件曝光后，王強聲稱其業(yè)務絲毫沒受影響，反而由于前些年的積累，公司短信廣告業(yè)務還呈現(xiàn)出上升趨勢。

　　“我們通常會在發(fā)送短信廣告前征得用戶同意。”王強說，不愿意收取短信廣告的用戶可以回復短信取消。“不過這里也會有‘陷阱’，如果不回復，通常就默認為愿意接受短信成為我們的廣告，坦率說這是一種暴力的做法，但是我們真的生存壓力很大，沒有辦法。”

　　王強說，就全球看來，手機廣告形式非常多樣，不僅有短信形式的信息推送、小區(qū)廣播，還有通過移動平臺(WAP)發(fā)布的廣告、3G平臺上基于IMS系統(tǒng)的視頻廣告等。但在中國，由于產(chǎn)業(yè)起步晚發(fā)展慢，目前主流的手機廣告形式還是短信。

　　“雖然短信作為手機廣告的表現(xiàn)形式表現(xiàn)力相當脆弱，業(yè)內不少SP都嘗試轉型，但是由于手機廣告的標準格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)等問題，國內WAP廣告等市場至今不能啟動。”王強說，手機短信作為目前主要可見的盈利手段，是目前SP唯一能夠抓住的“稻草”。

　　“短信貓”大賣

　　對雷曉明(化名)來說，分眾無線“垃圾短信”事件看起來沒那么糟，事實上，他最近發(fā)了一筆小財。

　　“最近短信貓的銷量大增，”代理商雷曉明說，“我這里僅3月份一個月的銷量就相當于去年全年。”

　　所謂“短信貓”，實質上就是GSM調制解調器，在發(fā)送端通過調制將數(shù)字信號轉換為GSM無線信號，而在接收端通過解調再將無線信號轉換為數(shù)字信號的一種通信設備。

　　雷曉明介紹說，軟件貓有一個插槽，只要將已經(jīng)在運營商處開通業(yè)務的SIM卡插入插槽，機器便會“自動刷機”，同時向不同用戶發(fā)送短信，直到SIM卡被“刷爆”為止。此時，將插槽內廢掉的SIM卡換掉，再插上新的SIM卡，便可以重新開始新一輪短信群發(fā)。

　　與走“通道”的工作原理不同，短信貓收發(fā)短信的原理、資費和平常所用的手機相同，工作時必須在其中間插入SIM卡。其顯示在用戶手機上的短信發(fā)送號碼就是一個手機號碼。因為短信貓專注于短信收發(fā)應用，所以相對于手機，短信貓在短信收發(fā)的速度要更快，可靠性更高，實時發(fā)送等優(yōu)點，在目前的企業(yè)短信中應用廣泛。

　　據(jù)了解，目前市面上“短信貓”硬件的價格從幾百元到數(shù)千元不等。業(yè)內人士說，標準短信貓＝短信貓硬件＋短信貓二次開發(fā)包，是短信貓硬件和軟件的有機結合體，所以根據(jù)不同客戶的需求，軟件貓的價格也會不同。而目前還有與“軟件貓”配套服務，可以讓40部短信貓同時群發(fā)短信。“他們可以讓多個SIM卡同時工作，像四十部高速運轉的手機。”該人士說。

　　“通常對于這種短信群發(fā)器群發(fā)短信，電信運營商通常很難控制的。”上述就職于某手機廣告公司的內部人士說，運營商內部可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)異動，但當運營商發(fā)現(xiàn)時，“短信貓”們早已完成了工作，相關的SIM卡也已經(jīng)報廢，運營商無法制止。

　　雷曉明說，一個短信貓每小時大概發(fā)送600條短信，8個口的貓一小時能發(fā)近5000條。雖然聽起來數(shù)量可觀，但跟“走通道”相比，短信貓的速度還是慢了一些，而且由于這種點對點發(fā)送放松容易“丟包”，且機器長期發(fā)送容易發(fā)熱死機，因此短信群發(fā)公司一般更喜歡走通道。

　　“很多人沒想到3·15之后短信通道徹底被關閉了，”雷說，“所以他們不得不來買短信貓。”

　　無線廣告的兩難

　　“我認為垃圾短信事件對產(chǎn)業(yè)的負面影響很大。”上海一SP人士說，從表面上看，垃圾短信是某些不顧社會道德的短信群發(fā)公司受利益驅使的商業(yè)行為，但背后隱藏著更為深層的產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾：一方面手機廣告擁有龐大的市場需求，另一方面以運營商為主導的電信增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重滯后，結果導致正常的市場需求無法通過合理引導和正常渠道加以釋放。

　　事實上，如果回歸原始的市場供需分析便可知，所謂“垃圾短信”屢禁不止的原因，很大程度上是因為市場上仍然存有大量需求。手機廣告具有非常高的閱讀量，這種傳播形式非常適合一些需要精準營銷的服務行業(yè)，比如證券公司發(fā)布股評短信、實時解盤短信，銀行通過短信進行帳務變動通知，電影院通過短信訂票，考試培訓中心提供培訓通知，傳媒行業(yè)進行短信抽獎互動等。

　　王強說，很少有品牌廣告商愿意投放短信廣告，他們的客戶更多來自一些中小企業(yè)，比如房產(chǎn)中介進行樓盤推介、服裝企業(yè)進行促銷活動等。這些廣告客戶雖小，但是數(shù)量眾多，手機廣告的形式正好與傳統(tǒng)媒體廣告形成互補。

　　在國外，隨著國外3G業(yè)務逐漸成熟，自2006年始市場規(guī)模已經(jīng)達到數(shù)億美元而且每年以超過100%以上的速度增長。業(yè)內預計到2010年將達到幾十億美元規(guī)模。巨大商機已經(jīng)在全球引起了一股淘金熱，包括從廣告客戶到大媒體公司、手機廠商、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務提供商、移動運營商在內的各路諸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)在手機搜索和門戶服務中顯示廣告。

　　既然手機廣告行業(yè)蘊藏著如此巨大的需求，這種需求為何不能通過合理的方式進行釋放，從而讓中國手機廣告產(chǎn)業(yè)與垃圾短信業(yè)劃上等號？反對垃圾短信是否會阻礙手機廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展？“我認為，國內產(chǎn)業(yè)發(fā)展至此，運營商有一定責任。”上述上海SP人士說。

　　目前，移動運營商基本上嚴格控制著手機內容，以及內容的訪問方式，收費方式，也只有運營商才有了解用戶所在位置的技術手段和權利，因此運營商對手機廣告行業(yè)起著關鍵性影響。毋庸置疑的是，手機廣告要想獲得成功，廣告客戶和媒體公司就需要與運營商合作，才能使廣告更有針對性地顯示在目標用戶群的手機顯示屏上。

　　在國外，手機廣告業(yè)的發(fā)展通常是依靠運營商來推動的。他們通常與移動業(yè)務進行捆綁方式對手機廣告進行推廣，比如美國Virgin Mobile 2006年夏推出一種基于用戶定制的手機廣告業(yè)務，移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費通話時長。

　　然而在國內情況卻大不一樣。“運營商的心態(tài)非常復雜。”一位手機運營商內部人士說，運營商很想做增值業(yè)務，但是又怕承擔風險，因此采取了一種遮遮掩掩的態(tài)度，結果影響了整個產(chǎn)業(yè)做大。”

　　一位SP內部人士說，去年中國移動規(guī)定手機上網(wǎng)用戶必須通過移動官方WAP網(wǎng)站方能登錄，這影響了一大批WAP網(wǎng)站的發(fā)展，WAP廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展從何談起？SP無法突破規(guī)模困境的最終結果就是競爭越來越激烈、垃圾短信越來越多。

　　不過，運營商也有自己的苦衷。上海移動內部人士說，事實上移動只是提供技術平臺，對內容并不負責，然而一旦有所謂垃圾短信顧客便投訴移動,所有壓力都加在了移動身上，因此在對手機廣告市場的發(fā)展上，運營商特別謹慎。(記者 黃婕 )