轉戰電信“通道”

　　“廣州大道北怡新花園推出震撼價，均價9600元每平方米，送精裝修，本月19、20日購房可獲更大額外折扣，銷售熱線87273998。”在“垃圾短信”曝光后一個月內，廣州的施先生仍然抱怨自己不停地收到類似的手機廣告。

　　全國上下鋪天蓋地的聲討似乎并未扼制垃圾短信的數量，不過，細心的施先生還是發現，這些短信廣告已經發生了一個小小變化。“以前收到信息常常是類似于手機號碼發出來的，或者是很長一串代碼，這個短信更像是小靈通發出來的。”施先生對記者說。

　　在施先生轉發給記者的兩條短信中，記者發現，這些廣告性質的短信，均來自以區號開頭的8位數號碼，如“075728134416”、“02123339874”。“這是通過小靈通的短信通道發出來的。”一位短信群發公司的內部人士告訴記者。

　　所謂“通道”，就是在獲得運營商數據庫關口許可下，通過運營商內部服務器站向短信用戶群發短信，體現在接收端手機上的短信發送號碼通常是一長串字符。與手機用戶通過手機直接發短信相比，通過通道發送短信不僅速度快，還可以利用數據庫實現群發功能，非常“具有規模經濟效益”。

　　一位曾就職于某手機廣告公司的內部人士介紹說，對于絕大多數SP來說，直接獲得運營商頒發的手機廣告業務幾乎沒有任何可能性。在此情況下，不少SP公司采取了一種變相方式，即以企業名義向移動運營商購買“企信通”業務。

　　所謂“企信通”，是運營商面向行業用戶推出的短信群發服務，移動向購買“企信通”服務的用戶開放短信端口，用于企業內部短信群發，其本意是增進企業內部聯絡與溝通。不過，正是因為可以獲得短信群發業務端口，不少SP公司便通過購買該服務，然后私自將其作為手機廣告短信群發的業務平臺，再利用手中的手機號碼數據庫，向普通個人用戶發送廣告短信。據了解，在“垃圾短信”事件曝光后，中國移動關閉的包括分眾無線在內的7家公司，便是通過“企信通”業務向手機用戶進行短信群發。

　　一位分眾無線的廣告客戶向記者透露，在分眾無線的移動通道被關閉后，分眾無線無法履行與廣告客戶間的協議，他們曾試圖與移動溝通爭取恢復開通短信通道，不過被移動拒絕。目前，分眾無線已告知廣告客戶，可以通過電信的小靈通通道幫助客戶發送短信廣告信息，繼續履行合約。記者就此向分眾無線求證，不過截至發稿時尚未聯系到相關負責人。

　　“日子很不好過。”上述人士說，在中國移動關閉短信通道后，“他們轉移了戰場，小靈通那個通道原來很少有人用的，這能不能說是電信的意外收獲呢？”

　　有關垃圾短信利用電信的通道進行群發一事，記者未獲中電信方面的證實。

　　SP惟一的“稻草”

　　4月10日，分眾傳媒(Nasdaq: FMCN)公告調低2008年手機廣告業務的預期。分眾稱，已經制定了一項內部政策，嚴格禁止子公司在未獲得手機用戶同意的情況下向其發送短信或彩信，因為手機廣告業務近期遭遇了不確定性，預計手機業務2008年營收為1400萬美元到158萬美元，比此前的預期低4000萬美元。

　　“我們的業務就沒受到影響。”對于分眾無線的遭遇，在一家手機廣告公司工作的王強(化名)語氣中透出些許得意。

　　王強用“無線互動營銷整體解決方案”提供商來形容自己公司的業務，不過事實上公司的主要收入來源依靠發送手機短信廣告。在“垃圾短信”事件曝光后，王強聲稱其業務絲毫沒受影響，反而由于前些年的積累，公司短信廣告業務還呈現出上升趨勢。

　　“我們通常會在發送短信廣告前征得用戶同意。”王強說，不愿意收取短信廣告的用戶可以回復短信取消。“不過這里也會有‘陷阱’，如果不回復，通常就默認為愿意接受短信成為我們的廣告，坦率說這是一種暴力的做法，但是我們真的生存壓力很大，沒有辦法。”

　　王強說，就全球看來，手機廣告形式非常多樣，不僅有短信形式的信息推送、小區廣播，還有通過移動平臺(WAP)發布的廣告、3G平臺上基于IMS系統的視頻廣告等。但在中國，由于產業起步晚發展慢，目前主流的手機廣告形式還是短信。

　　“雖然短信作為手機廣告的表現形式表現力相當脆弱，業內不少SP都嘗試轉型，但是由于手機廣告的標準格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發等問題，國內WAP廣告等市場至今不能啟動。”王強說，手機短信作為目前主要可見的盈利手段，是目前SP唯一能夠抓住的“稻草”。

　　“短信貓”大賣

　　對雷曉明(化名)來說，分眾無線“垃圾短信”事件看起來沒那么糟，事實上，他最近發了一筆小財。

　　“最近短信貓的銷量大增，”代理商雷曉明說，“我這里僅3月份一個月的銷量就相當于去年全年。”

　　所謂“短信貓”，實質上就是GSM調制解調器，在發送端通過調制將數字信號轉換為GSM無線信號，而在接收端通過解調再將無線信號轉換為數字信號的一種通信設備。

　　雷曉明介紹說，軟件貓有一個插槽，只要將已經在運營商處開通業務的SIM卡插入插槽，機器便會“自動刷機”，同時向不同用戶發送短信，直到SIM卡被“刷爆”為止。此時，將插槽內廢掉的SIM卡換掉，再插上新的SIM卡，便可以重新開始新一輪短信群發。

　　與走“通道”的工作原理不同，短信貓收發短信的原理、資費和平常所用的手機相同，工作時必須在其中間插入SIM卡。其顯示在用戶手機上的短信發送號碼就是一個手機號碼。因為短信貓專注于短信收發應用，所以相對于手機，短信貓在短信收發的速度要更快，可靠性更高，實時發送等優點，在目前的企業短信中應用廣泛。

　　據了解，目前市面上“短信貓”硬件的價格從幾百元到數千元不等。業內人士說，標準短信貓＝短信貓硬件＋短信貓二次開發包，是短信貓硬件和軟件的有機結合體，所以根據不同客戶的需求，軟件貓的價格也會不同。而目前還有與“軟件貓”配套服務，可以讓40部短信貓同時群發短信。“他們可以讓多個SIM卡同時工作，像四十部高速運轉的手機。”該人士說。

　　“通常對于這種短信群發器群發短信，電信運營商通常很難控制的。”上述就職于某手機廣告公司的內部人士說，運營商內部可以通過數據監測發現異動，但當運營商發現時，“短信貓”們早已完成了工作，相關的SIM卡也已經報廢，運營商無法制止。

　　雷曉明說，一個短信貓每小時大概發送600條短信，8個口的貓一小時能發近5000條。雖然聽起來數量可觀，但跟“走通道”相比，短信貓的速度還是慢了一些，而且由于這種點對點發送放松容易“丟包”，且機器長期發送容易發熱死機，因此短信群發公司一般更喜歡走通道。

　　“很多人沒想到3·15之后短信通道徹底被關閉了，”雷說，“所以他們不得不來買短信貓。”

　　無線廣告的兩難

　　“我認為垃圾短信事件對產業的負面影響很大。”上海一SP人士說，從表面上看，垃圾短信是某些不顧社會道德的短信群發公司受利益驅使的商業行為，但背后隱藏著更為深層的產業發展矛盾：一方面手機廣告擁有龐大的市場需求，另一方面以運營商為主導的電信增值產業發展嚴重滯后，結果導致正常的市場需求無法通過合理引導和正常渠道加以釋放。

　　事實上，如果回歸原始的市場供需分析便可知，所謂“垃圾短信”屢禁不止的原因，很大程度上是因為市場上仍然存有大量需求。手機廣告具有非常高的閱讀量，這種傳播形式非常適合一些需要精準營銷的服務行業，比如證券公司發布股評短信、實時解盤短信，銀行通過短信進行帳務變動通知，電影院通過短信訂票，考試培訓中心提供培訓通知，傳媒行業進行短信抽獎互動等。

　　王強說，很少有品牌廣告商愿意投放短信廣告，他們的客戶更多來自一些中小企業，比如房產中介進行樓盤推介、服裝企業進行促銷活動等。這些廣告客戶雖小，但是數量眾多，手機廣告的形式正好與傳統媒體廣告形成互補。

　　在國外，隨著國外3G業務逐漸成熟，自2006年始市場規模已經達到數億美元而且每年以超過100%以上的速度增長。業內預計到2010年將達到幾十億美元規模。巨大商機已經在全球引起了一股淘金熱，包括從廣告客戶到大媒體公司、手機廠商、互聯網搜索服務提供商、移動運營商在內的各路諸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互聯網廠商已經在手機搜索和門戶服務中顯示廣告。

　　既然手機廣告行業蘊藏著如此巨大的需求，這種需求為何不能通過合理的方式進行釋放，從而讓中國手機廣告產業與垃圾短信業劃上等號？反對垃圾短信是否會阻礙手機廣告產業的整體發展？“我認為，國內產業發展至此，運營商有一定責任。”上述上海SP人士說。

　　目前，移動運營商基本上嚴格控制著手機內容，以及內容的訪問方式，收費方式，也只有運營商才有了解用戶所在位置的技術手段和權利，因此運營商對手機廣告行業起著關鍵性影響。毋庸置疑的是，手機廣告要想獲得成功，廣告客戶和媒體公司就需要與運營商合作，才能使廣告更有針對性地顯示在目標用戶群的手機顯示屏上。

　　在國外，手機廣告業的發展通常是依靠運營商來推動的。他們通常與移動業務進行捆綁方式對手機廣告進行推廣，比如美國Virgin Mobile 2006年夏推出一種基于用戶定制的手機廣告業務，移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費通話時長。

　　然而在國內情況卻大不一樣。“運營商的心態非常復雜。”一位手機運營商內部人士說，運營商很想做增值業務，但是又怕承擔風險，因此采取了一種遮遮掩掩的態度，結果影響了整個產業做大。”

　　一位SP內部人士說，去年中國移動規定手機上網用戶必須通過移動官方WAP網站方能登錄，這影響了一大批WAP網站的發展，WAP廣告產業發展從何談起？SP無法突破規模困境的最終結果就是競爭越來越激烈、垃圾短信越來越多。

　　不過，運營商也有自己的苦衷。上海移動內部人士說，事實上移動只是提供技術平臺，對內容并不負責，然而一旦有所謂垃圾短信顧客便投訴移動,所有壓力都加在了移動身上，因此在對手機廣告市場的發展上，運營商特別謹慎。(記者 黃婕 )