海爾“真誠服務到永遠”的品牌理念一直很讓我喜歡,但是對于海爾脫離“中國制造”后能走多遠的話題,我卻一直信心不足。

　　在很多家電記者眼中,海爾可能是一個優秀的品牌但同時也是個難以捉摸的企業。一方面,即使海爾近幾年來在國內外市場運營上鮮有亮點特色,但是海爾至今還是中國家電行業響當當的第一品牌。在海外,海爾從沒有過類似TCL并購阿爾卡特或者湯姆遜那樣的標志性動作,也沒有類似聯想并購IBM電腦業務或者躋身北京奧運頂級贊助商足以炫耀于世的資本,但是在很多國人和老外眼里,海爾就是中國制造走向世界的第一面旗幟,連海爾在美國紐約曼哈頓租塊地盤辦公,或者在日本東京銀座樹塊廣告牌都能被演繹成揚我國威的驕傲。

　　另一方面,海爾集團一直很低調。幾乎所有媒體報道或者網上傳播的海爾集團信息,都語焉不詳。在海爾的競爭同行眼里,海爾不是央企勝似央企,值得學習卻又無法效仿,“搞不懂的企業,看不懂的經營數據”。反映在海爾的品牌傳播上,永遠都有為海爾歌功頌德的專家學者、媒體同行,也永遠都有民間業界尖銳的質疑和批評,惟有海爾自己的聲音總是稀缺。

　　比如早幾年坊間傳來海爾要競購美泰克,后來又傳出海爾集團對美國GE拋出的白電業務興趣很大。不過請注意,上述并購進展信息,基本上都是從所謂的海爾御用媒體那里傳出的,而海爾自身的品牌人士則充分利用了緘默權,不否認、不澄清、不拒絕。你在網絡上檢索“海爾”所能收集到的資料,雖然多有引述“張瑞敏表示”、“張瑞敏說”、“張瑞敏認為”等字眼,但至今似乎還沒有見過張瑞敏就其海爾經營業績或者海外市場策略作過詳細的詮釋或回應。可笑的是,至今海爾并購GE家電,或者海爾不并購GE家電,仍能成為同行們狂掙工分的猛料。

　　最近,海爾傳出的信息是打算放棄制造轉型服務外包,這一回媒體能明確引述的來源仍然是“張瑞敏表示”。但傳遞出的信息卻是海爾已經經不起折騰了,放棄制造當屬扭轉市場衰弱的無奈之舉。縱觀海爾的主營業務,除了當年砸出來的冰箱產業尚能拿出手外,空調與格力美的差距拉大且已被二線陣營同行趕上；洗衣機無論是波輪還是滾筒,在中外品牌夾擊下已有心無力。海爾彩電從未躋身國產五大主流品牌之列,海爾手機如今在市場上難見蹤影。勉強算得上有利可圖的可能是筆記本電腦,奈何又趕上了全球經濟遭遇寒冬。于是任海爾強人牛人者如喻子達、高以成等,也不得不丟掉副總裁崗位,為保飯碗和榮譽而努力。

　　除了產業業績,海爾最大的風險還在于其體制產權改革。這么多年來張瑞敏同志深居青島而簡出,應仍在謀劃他自己與海爾的出路問題。這個問題不解決,顯然拖住了海爾向前走的步伐。諸如海爾電器、海爾工貿、青島海爾等圍繞海爾品牌產生的各經營利潤實體,連同神化了的張瑞敏,既累積成就了巨無霸的海爾,也同樣可能成為引爆海爾為外界質疑的導火索。離開張瑞敏的海爾,與欲脫離制造的海爾,能走多遠,還真不好說。戴遠程