渠道短板

　　在中國的空調(diào)市場渠道上，基本形成了專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商(包括批發(fā)、零售)、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場。而家電連鎖主要在一級市場，專業(yè)渠道在二、三、四級市場占據(jù)著主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會失去一部分消費者。

　　目前，由于一、二級市場競爭激烈，利潤趨薄，美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌紛紛開辟新的戰(zhàn)場，實施渠道下沉，如美的在2007年與經(jīng)銷商合資成立銷售公司，計劃在全國開3000家專賣店。而外資品牌在廣闊的三、四級市場幾乎是空白。

　　渠道狹窄單一伴生了另一個弊端——售后網(wǎng)點少，售后服務(wù)不到位。空調(diào)與其他家電產(chǎn)品的區(qū)別是其屬于“半成品”，購買以后，還要進行安裝等售后服務(wù)，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說。售后服務(wù)不好，將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過與國內(nèi)家電維修點合作、合資等方式，“收編”了部分特約維修點，但據(jù)很多消費者反映，許多維修點是一些個人家電維修攤位，技術(shù)含量低，服務(wù)態(tài)度差，遠遠不能滿足要求。

　　“由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴重問題，松下空調(diào)的銷售直線下挫，相關(guān)中高層會來一次大換血。”一位熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。

　　渠道建設(shè)本就明顯不足，政策多變更成為外資空調(diào)在渠道方面的致命錯誤。一直以來，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍和合適的渠道網(wǎng)絡(luò)是空調(diào)品牌賴以生存的基礎(chǔ)。松下一直采取區(qū)域代理的營銷模式，2006年以前，它在主要區(qū)域都設(shè)有中轉(zhuǎn)倉庫，后來為了節(jié)省費用取消了，將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給代理商，此舉使渠道商大為不滿。

　　三星空調(diào)在進入中國市場的幾年里，從區(qū)域性大代理商，到團隊直銷，再到放棄部分區(qū)域性連鎖，不斷調(diào)整的銷售思路不僅使其營銷政策不能落實，更丟失了一批忠誠的經(jīng)銷商。營銷渠道不穩(wěn)定，反過來又引發(fā)了一系列售后服務(wù)問題。原來的經(jīng)銷商在退出三星空調(diào)經(jīng)營后，不愿意再為已售出的產(chǎn)品提供服務(wù)，而新商家又認為不是自己銷售的沒有服務(wù)義務(wù)。相互之間的扯皮，在消費者中造成了非常惡劣的影響。

　　價格戰(zhàn)失利

　　在市場份額不斷縮小的情況下，2007年，松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段，集體降價。但這并沒有給市場格局帶來明顯改變。時任奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理鄭宏偉分析說，盡管外資品牌通過大幅度降價在短時間內(nèi)可以吸引一定人氣，但這種削減利潤乃至虧本的營銷方式注定不會長久。他認為，“從某種意義上說，洋品牌的被動降價更像是一種‘回光返照’。”

　　此后兩年里，外資空調(diào)慢慢沉寂。進入2009的“變頻空調(diào)年”，他們認為發(fā)揮技術(shù)專長，重新奪回失地的時機到了，醞釀最后一搏。在變頻領(lǐng)域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品，這種強度相當(dāng)于國產(chǎn)變頻空調(diào)的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發(fā)力。

　　然而，從國美發(fā)布的五一變頻空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來看，外資品牌被澆了一盆冷水，前“二十強”中只有日本大金上榜，國產(chǎn)品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對優(yōu)勢成為贏家。

　　擁有技術(shù)的外資空調(diào)為何沒有打贏這場翻身仗呢？分析人士稱，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國空調(diào)企業(yè)已經(jīng)完成了從資金到技術(shù)以及品牌的綜合積累。他們認為，雖然變頻空調(diào)對很多中國空調(diào)企業(yè)來說是新東西，但畢竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶頸。而且，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)很多都是與大金、開利等外資聯(lián)手推變頻，在技術(shù)上與外商獨資品牌沒有什么差別。“國內(nèi)企業(yè)是否上變頻空調(diào)只是一個主觀意愿的問題而已，隨著國家能效標準升級，他們開始行動了。”

　　“外資品牌銷量不大，沒有規(guī)模優(yōu)勢，降價空間有限，并不適于價格戰(zhàn)。”前述李先生表示，打價格戰(zhàn)是國產(chǎn)品牌的拿手好戲，使用自如，隨著他們蜂擁上馬變頻等高端空調(diào)，外資品牌的價格體系遭到毀滅性打擊。

　　不僅如此，如今國內(nèi)空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向全球市場。早在2006冷凍年度，中國空調(diào)出口比例就達到53%，出口國家和地區(qū)達到200多個。目前，中國空調(diào)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%，格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現(xiàn)出，不僅在中國市場，在更為廣闊的全球市場上，外資空調(diào)也正在感受來自中國的壓力。(凌 鋒)