全球金融危機來襲，讓本不景氣的手機市場雪上加霜，國際手機巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國內手機企業的生存則更為艱難，大部分企業處于風雨飄搖的境地，而有的已經幾乎走到退市的邊緣。然而，就是在這樣不利的環境下，仍然有天語、金立、中電通信等國內企業實現了逆市增長，取得不俗的成績

　　全球金融危機來襲，讓本不景氣的手機市場雪上加霜，國際手機巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國內手機企業的生存則更為艱難，大部分企業處于風雨飄搖的境地，而有的已經幾乎走到退市的邊緣。

　　國產手機幾乎集體衰落

　　2008年，全球手機行業進入了一個低谷。諾基亞、摩托羅拉、三星電子、索尼愛立信等巨頭相繼爆出虧損和裁員的消息。2008年第三季度，諾基亞利潤下滑了30%，并宣布裁員600人左右；摩托羅拉虧損了3.97億美元，手機部門裁員2000人；三星電子利潤下滑了44%，預計第四季度毛利率將跌至10%以下；索尼愛立信則出現了5年來的首次虧損，第三季度凈虧損2500萬歐元，同時將在全球裁員2000人。

　　全球市場的大蕭條同樣讓中國市場感到刺骨的寒意。受運營商重組、市場需求下降、全球金融危機等多重因素的影響，2008年國內手機企業的日子過得格外艱難，幾乎陷入了全線虧損的境地。

　　11月份運營數據顯示，TCL單月銷售移動電話1168477臺，較上年同期的1370725臺下降了14.8%，較10月份銷量下降了21.9萬臺。第三季度，夏新電子凈虧損6083萬元，波導凈虧損2537萬元，康佳上半年手機業務僅實現銷售收入5.25億元，同比暴減34.61%。此外，像聯想移動、創維移動等企業都因為經營業績不佳而被集團剝離出去。

　　夏新、波導等國內老牌手機企業，由于長年的虧損，處于資不抵債的狀況，面臨著退市的風險。近日，面對疲軟的手機市場，處于暫停上市漩渦中的夏新發布2008年業績預虧公告，公布了風險預警，并提醒投資者公司股票面臨被暫停上市的風險。

　　隨著不少一線國內手機品牌的沒落，國內手機市場也逐漸被國外品牌所占據。中怡康去年1-10月統計數據顯示，銷售量排在前5位的手機品牌分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、天語，零售量份額分別為

　　35.01%、17.40%、10.57%、5.42%、3.84%。從零售量份額來看，近七成的市場已被國外品牌占據。而在5年前，國產手機的市場份額還在55%左右。

　　綜合實力比拼定成敗

　　從最開始的百花齊放到如今的慘淡經營，國產手機這幾年呈現每況愈下的趨勢。究竟什么原因讓國產手機進入如此尷尬的境地？

　　首先，企業進入門檻低，市場競爭過于激烈。眾所周知，自從政府放開手機牌照的管制后，手機品牌就如同雨后春筍般出現。據工業和信息化部通信研究院發布的數據，2008年初，國內擁有品牌的手機企業數量為87家。手機行業的底層技術難度較高而上層技術門檻較低，這使得市場競爭的格局十分混亂。特別是聯發科的高度集成解決方案推出后，除芯片以外的手機生產已經簡化成家庭作坊都可以完成的工作。這種極低門檻導致的混亂競爭必然使得沒有核心技術的手機企業毛利率大幅下滑。

　　其次，市場對企業規模、品牌和銷售渠道的綜合實力要求提高。在這樣的背景下，以夏新、波導為代表的老的國內品牌面臨的形勢更為嚴峻，因為與國外主要的廠商相比，它們在品牌、渠道、產品上都沒有明顯優勢，而與新興國內品牌相比又顯得靈活性不足，成本卻更高。當然，也有一些老牌國內手機廠商已經意識到這一點，例如中電通信。近年來，中電通信積極實施差異化品牌戰略，構建了涵蓋高中低端產品線的手機品牌；同時不斷豐富渠道體系，創建了涵蓋多重模式的整合銷售渠道。

　　再次，市場總體需求放緩，內外部經濟環境嚴峻。2006年、2007年的高速發展大大推高了中國手機市場的基數，在很高的基數之上還要保持較高的發展速度是比較困難的。另外，受自然災害、全球金融危機等不利因素的影響，抑制了一定的購機消費需求。中怡康數據顯示，去年手機銷售量增長不到1%。在這樣的情況下，企業產品銷售下滑、利潤下降也就在所難免。

　　手機行業目前的競爭特點將長期保持下去，短期內依然看不到改變的跡象。因此，如果夏新、波導、康佳等企業不能盡快做出積極有效的應對措施，有可能面臨更加嚴峻的局面。在制造環節上，它們要更加徹底地依賴集成解決方案，最大化降低成本；要加快新產品推出速度，把目標集中在一系列細分市場上，并且充分利用直銷、定制等多種可以實現快速覆蓋的方式，提高企業的靈活性，逐步扭轉財務困境。此外，國際市場、農村市場也應當盡快成為手機企業業務拓展的重點。

　　逆市增長靠差異化創新

　　當大部分國內品牌陷入銷量下滑以及虧損泥潭的時候，天語、金立、中電通信等企業卻依靠差異化的生存方式，成為國內企業中為數不多的亮點。

　　與波導、夏新等老牌企業相比，脫胎于“山寨企業”的天語、金立屬于國產手機新貴。中怡康數據顯示，2008年，天語已經成為國產手機的銷售冠軍。而據了解，金立2008年銷量將突破1000萬臺，年度銷售額將達45億元左右。而老牌手機企業中電通信第三季度財報顯示，該公司保持穩定的盈利，凈利潤增長高達兩位數。而且，統計數據表明，自2006年至今中電通信一直保持穩定可靠的利潤成長。

　　眾所周知，與諾基亞、三星等國際巨頭相比，相當部分國產手機缺乏品牌體系支撐，品牌定位和品牌結構含混不清，造成消費者不能建立清晰的品牌概念，影響購買和決策。

　　這幾家逆勢而上的手機企業，正是靠著各自的“獨門秘笈”，上演著中國版的手機神話。

　　未來，相信隨著3G時代的到來以及農村市場等新興市場的大規模啟動，中國手機市場的回暖也并不遙遠，而以中電通信為代表的優秀企業在經過品牌積淀、產品技術創新以及豐富渠道布局之后，必將迎來新一輪增長期。