網絡搜索中的信息若要靠是否花錢來決定排名先后，則這種排名某種程度上就要當作廣告來處理，接受“廣告法”的相關制約

　　隨著網絡搜索引擎的發展，“有事兒問谷歌百度”已成很多網民的思維定式。但隨著一種被稱為“競價排名”的盈利模式被引入網絡搜索行業，個別較早采用這一模式的搜索類網站正面臨信任危機——因為網民搜索到的信息，往往是因交了推廣費而排名靠前的廣告信息，而不是自己想要的內容；更有甚者，一些點擊開的頁面居然與所搜索內容毫不相干，頁面根本就是廣告。

　　對此，針對網絡搜索的抵制行為日益增多。亞洲最大的互聯網零售商圈“淘寶網”日前宣布屏蔽百度搜索，引起業內外的廣泛關注。其實，在互聯網業界，網站與搜索引擎的摩擦早已不是秘密，校內網、海內網、51.COM等網站也都不同程度地屏蔽了搜索引擎對站內頁面的抓取。

　　更重要的是，這類“唯利是圖”的盈利模式不僅因推廣非法網站、虛假點擊面臨信任危機，更引發其是否已演變為廣告，需接受相關廣告方面的審核和法律制約的問題。

　　競價排名帶來“點擊欺詐”

　　所謂“競價排名”，是搜索引擎商推出的一種業務。當用戶搜索一些常用詞語時，從搜索引擎服務商購買了服務的廠商的名字會排在搜索的前列。每當用戶點擊搜索的結果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務商繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。但是，這種商業模式卻弊端明顯——只要愿意出錢，“李鬼”也可能打敗“李逵”。

　　2007年，上海大眾搬場物流有限公司發現在百度上鍵入“大眾搬場物流有限公司”、“大眾搬場”等關鍵字后，出現眾多公司網頁鏈接，但這些“大眾搬場”公司的電話、地址和網址都各不相同。“冒牌大眾搬場”充斥著搜索引擎，消費者不斷上當受騙，這讓正牌大眾搬場公司十分憤怒。大眾搬場公司調查發現，大量冒牌大眾搬場的網頁鏈接主要出現在百度搜索引擎的“競價排名”和“火爆地帶”欄目網頁中。于是，上海大眾搬場物流公司起訴百度，狀告百度侵犯其商標權和不正當競爭。今年6月25日，上海市二中院一審判決百度敗訴，要求百度刊登聲明消除影響，賠償原告5萬元并承擔相應訴訟費用。

　　除造成上述爭端外，由于采用競價排名的網站按照點擊量收費，因此也就隱藏著另外一個陷阱——點擊欺詐，即人為制造非真實的用戶點擊，通過惡意點擊斂財。國內最大的“威客”網站——豬八戒威客網CEO朱明躍告訴本刊記者，通過惡意點擊，吃掉客戶廣告費幾乎是網絡廣告的“潛規則”，但是很難找到證據。比如，不少網站投入大量資金做競價排名，之后點擊量可能呈幾倍甚至幾十倍的上升，廣告消費金額也成倍增長，但是效果卻越來越差，因為這背后有各種“黑手”——有的搜索引擎代理商為了提高業績，按期花掉廣告主的預付款，便制造假點擊；有的廣告聯盟為了獲得搜索引擎給予的廣告分成，瘋狂進行無效點擊。

　　據一些互聯網調查機構調查，當前廣告主對互聯網廣告最為不滿意的就是一些網站搞點擊欺詐，在廣告點擊率上作假，套取廣告費。有近40%的廣告主表示遭受過點擊欺詐，近60%的廣告主認為目前廣告投入有浪費成分。

　　不給錢就搜不著嗎

　　重慶某知名民營醫院在建立自己的網站后，憑借其在業界的影響力，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排第一。但是，從今年8月開始，醫院突然發現，用百度竟然再也搜索不到醫院網站了，但用谷歌、雅虎卻能夠搜索到，而且還是排位第一。這讓醫院感到十分疑惑，便以各種方式向百度反映這一情況，但都未得到令人信服的答復。迫于無奈，醫院負責人趕緊投錢參加百度的競價排名，很快，醫院的網站又“神奇地”在百度上出現了……

　　這家醫院的院長對本刊記者說，雖然無法證明網站被屏蔽是因為沒交“保護費”，但是我們交了錢之后就再也沒被屏蔽，而且還可以排名靠前，這卻是事實。

　　其實，不少中小網站與搜索引擎的摩擦已經到了激烈的程度。2005年，一些網站站長甚至結成了“反百度聯盟”，并且獲得了信息產業部備案序號(豫ICP備05009507)。這一聯盟的發起人叫郭振東，2004年發現自己創辦的文學網站美人魚社區被百度屏蔽。此后，他在與百度上海公司員工的接觸中獲悉，只要交6000元就能將被封的網站解禁，并承諾在一年內不再屏蔽。因此，他認為百度之所以對網站進行屏蔽，是為了推廣百度的競價排名服務，遂發起“反百度聯盟”，收集百度公司對待站長和網友不公正的證據。

　　重慶一家網站的負責人告訴記者，對于眾多中小網站來講，其絕大多數的流量都來自于搜索引擎這個“入口”。因為絕大多數網民往往只能記住網站的名稱，然后通過搜索到達該網站。因此，擺在眾多網站面前的一個現實問題是，網站流量的訪問入口已經被各大搜索巨頭所壟斷，網站的生殺大權事實上已經被掌握在了別人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能導致網站失去流量。他說，對于搜索引擎“競價排名”的方式，中小網站雖然忿忿不平，但為了生存大多數都敢怒不敢言，只有忍氣吞聲地交“保護費”。

　　應否納入廣告管理

　　受訪的法律界人士指出，目前，國內尚無專門的機構或專業的管理監督手段來對網絡廣告進行有效的跟蹤和監控。廣告法是1994年頒布的，因此不可能考慮到網絡廣告的出現及其所帶來的變化。不僅僅是競價排名，如互聯網上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動漫廣告等多種廣告形式，都已經超出了廣告法立法時所能假定和設想的方式范圍。

　　重慶周立太律師事務所主任周立太認為，在法律層面上，“競價排名”究竟是應該認定為“技術手段”還是“廣告行為”姑且不論，但是廣告法規定了廣告發布者和承載媒體的責任和義務。如果競價排名收費，那么搜索引擎的身份就轉變成為廣告平臺的運營商，就有義務對廣告發布者的身份以及關鍵詞進行核實。鑒于搜索引擎網站對關鍵詞競價排名業務是收取費用的，收費是權利，對應的義務和責任就應當是審查收費服務中的違法情況。

　　周立太指出，我國廣告法第十三條早已規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。“競價排名”把廣告與其他正常信息混為一談，明顯有誤導消費者的嫌疑。目前，搜索引擎服務商僅僅載明“贊助商鏈接”或“推廣”字樣，沒有明確標示“廣告”字樣，既損害了搜索引擎對信息管理的原有功能，又違背了相關的法律精神，造成用戶的誤認，引發消費者或潛在消費者的混淆。

　　互聯網業內人士指出，面對廣告法的監管盲區，搜索引擎業既需要相關行業內自律游戲規則的出臺，更亟待相關政府部門作出明確法律解釋，在充分考慮搜索引擎廣告發展的現狀和趨勢的基礎上，適時修訂廣告法，以切實規范搜索引擎廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護用戶的合法權益。