網(wǎng)絡(luò)搜索中的信息若要靠是否花錢來決定排名先后，則這種排名某種程度上就要當(dāng)作廣告來處理，接受“廣告法”的相關(guān)制約

　　隨著網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的發(fā)展，“有事兒問谷歌百度”已成很多網(wǎng)民的思維定式。但隨著一種被稱為“競價(jià)排名”的盈利模式被引入網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)，個(gè)別較早采用這一模式的搜索類網(wǎng)站正面臨信任危機(jī)——因?yàn)榫W(wǎng)民搜索到的信息，往往是因交了推廣費(fèi)而排名靠前的廣告信息，而不是自己想要的內(nèi)容；更有甚者，一些點(diǎn)擊開的頁面居然與所搜索內(nèi)容毫不相干，頁面根本就是廣告。

　　對(duì)此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索的抵制行為日益增多。亞洲最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商圈“淘寶網(wǎng)”日前宣布屏蔽百度搜索，引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，網(wǎng)站與搜索引擎的摩擦早已不是秘密，校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、51.COM等網(wǎng)站也都不同程度地屏蔽了搜索引擎對(duì)站內(nèi)頁面的抓取。

　　更重要的是，這類“唯利是圖”的盈利模式不僅因推廣非法網(wǎng)站、虛假點(diǎn)擊面臨信任危機(jī)，更引發(fā)其是否已演變?yōu)閺V告，需接受相關(guān)廣告方面的審核和法律制約的問題。

　　競價(jià)排名帶來“點(diǎn)擊欺詐”

　　所謂“競價(jià)排名”，是搜索引擎商推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語時(shí)，從搜索引擎服務(wù)商購買了服務(wù)的廠商的名字會(huì)排在搜索的前列。每當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索的結(jié)果進(jìn)入廠商的主頁時(shí)，廠商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費(fèi)用，也就是搜索引擎的廣告收入。但是，這種商業(yè)模式卻弊端明顯——只要愿意出錢，“李鬼”也可能打敗“李逵”。

　　2007年，上海大眾搬場物流有限公司發(fā)現(xiàn)在百度上鍵入“大眾搬場物流有限公司”、“大眾搬場”等關(guān)鍵字后，出現(xiàn)眾多公司網(wǎng)頁鏈接，但這些“大眾搬場”公司的電話、地址和網(wǎng)址都各不相同。“冒牌大眾搬場”充斥著搜索引擎，消費(fèi)者不斷上當(dāng)受騙，這讓正牌大眾搬場公司十分憤怒。大眾搬場公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量冒牌大眾搬場的網(wǎng)頁鏈接主要出現(xiàn)在百度搜索引擎的“競價(jià)排名”和“火爆地帶”欄目網(wǎng)頁中。于是，上海大眾搬場物流公司起訴百度，狀告百度侵犯其商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。今年6月25日，上海市二中院一審判決百度敗訴，要求百度刊登聲明消除影響，賠償原告5萬元并承擔(dān)相應(yīng)訴訟費(fèi)用。

　　除造成上述爭端外，由于采用競價(jià)排名的網(wǎng)站按照點(diǎn)擊量收費(fèi)，因此也就隱藏著另外一個(gè)陷阱——點(diǎn)擊欺詐，即人為制造非真實(shí)的用戶點(diǎn)擊，通過惡意點(diǎn)擊斂財(cái)。國內(nèi)最大的“威客”網(wǎng)站——豬八戒威客網(wǎng)CEO朱明躍告訴本刊記者，通過惡意點(diǎn)擊，吃掉客戶廣告費(fèi)幾乎是網(wǎng)絡(luò)廣告的“潛規(guī)則”，但是很難找到證據(jù)。比如，不少網(wǎng)站投入大量資金做競價(jià)排名，之后點(diǎn)擊量可能呈幾倍甚至幾十倍的上升，廣告消費(fèi)金額也成倍增長，但是效果卻越來越差，因?yàn)檫@背后有各種“黑手”——有的搜索引擎代理商為了提高業(yè)績，按期花掉廣告主的預(yù)付款，便制造假點(diǎn)擊；有的廣告聯(lián)盟為了獲得搜索引擎給予的廣告分成，瘋狂進(jìn)行無效點(diǎn)擊。

　　據(jù)一些互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告最為不滿意的就是一些網(wǎng)站搞點(diǎn)擊欺詐，在廣告點(diǎn)擊率上作假，套取廣告費(fèi)。有近40%的廣告主表示遭受過點(diǎn)擊欺詐，近60%的廣告主認(rèn)為目前廣告投入有浪費(fèi)成分。

　　不給錢就搜不著嗎

　　重慶某知名民營醫(yī)院在建立自己的網(wǎng)站后，憑借其在業(yè)界的影響力，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排第一。但是，從今年8月開始，醫(yī)院突然發(fā)現(xiàn)，用百度竟然再也搜索不到醫(yī)院網(wǎng)站了，但用谷歌、雅虎卻能夠搜索到，而且還是排位第一。這讓醫(yī)院感到十分疑惑，便以各種方式向百度反映這一情況，但都未得到令人信服的答復(fù)。迫于無奈，醫(yī)院負(fù)責(zé)人趕緊投錢參加百度的競價(jià)排名，很快，醫(yī)院的網(wǎng)站又“神奇地”在百度上出現(xiàn)了……

　　這家醫(yī)院的院長對(duì)本刊記者說，雖然無法證明網(wǎng)站被屏蔽是因?yàn)闆]交“保護(hù)費(fèi)”，但是我們交了錢之后就再也沒被屏蔽，而且還可以排名靠前，這卻是事實(shí)。

　　其實(shí)，不少中小網(wǎng)站與搜索引擎的摩擦已經(jīng)到了激烈的程度。2005年，一些網(wǎng)站站長甚至結(jié)成了“反百度聯(lián)盟”，并且獲得了信息產(chǎn)業(yè)部備案序號(hào)(豫ICP備05009507)。這一聯(lián)盟的發(fā)起人叫郭振東，2004年發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)辦的文學(xué)網(wǎng)站美人魚社區(qū)被百度屏蔽。此后，他在與百度上海公司員工的接觸中獲悉，只要交6000元就能將被封的網(wǎng)站解禁，并承諾在一年內(nèi)不再屏蔽。因此，他認(rèn)為百度之所以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行屏蔽，是為了推廣百度的競價(jià)排名服務(wù)，遂發(fā)起“反百度聯(lián)盟”，收集百度公司對(duì)待站長和網(wǎng)友不公正的證據(jù)。

　　重慶一家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于眾多中小網(wǎng)站來講，其絕大多數(shù)的流量都來自于搜索引擎這個(gè)“入口”。因?yàn)榻^大多數(shù)網(wǎng)民往往只能記住網(wǎng)站的名稱，然后通過搜索到達(dá)該網(wǎng)站。因此，擺在眾多網(wǎng)站面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，網(wǎng)站流量的訪問入口已經(jīng)被各大搜索巨頭所壟斷，網(wǎng)站的生殺大權(quán)事實(shí)上已經(jīng)被掌握在了別人手中。一旦被搜索引擎“屏蔽”，就很有可能導(dǎo)致網(wǎng)站失去流量。他說，對(duì)于搜索引擎“競價(jià)排名”的方式，中小網(wǎng)站雖然忿忿不平，但為了生存大多數(shù)都敢怒不敢言，只有忍氣吞聲地交“保護(hù)費(fèi)”。

　　應(yīng)否納入廣告管理

　　受訪的法律界人士指出，目前，國內(nèi)尚無專門的機(jī)構(gòu)或?qū)�業(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的跟蹤和監(jiān)控。廣告法是1994年頒布的，因此不可能考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)及其所帶來的變化。不僅僅是競價(jià)排名，如互聯(lián)網(wǎng)上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動(dòng)漫廣告等多種廣告形式，都已經(jīng)超出了廣告法立法時(shí)所能假定和設(shè)想的方式范圍。

　　重慶周立太律師事務(wù)所主任周立太認(rèn)為，在法律層面上，“競價(jià)排名”究竟是應(yīng)該認(rèn)定為“技術(shù)手段”還是“廣告行為”姑且不論，但是廣告法規(guī)定了廣告發(fā)布者和承載媒體的責(zé)任和義務(wù)。如果競價(jià)排名收費(fèi)，那么搜索引擎的身份就轉(zhuǎn)變成為廣告平臺(tái)的運(yùn)營商，就有義務(wù)對(duì)廣告發(fā)布者的身份以及關(guān)鍵詞進(jìn)行核實(shí)。鑒于搜索引擎網(wǎng)站對(duì)關(guān)鍵詞競價(jià)排名業(yè)務(wù)是收取費(fèi)用的，收費(fèi)是權(quán)利，對(duì)應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任就應(yīng)當(dāng)是審查收費(fèi)服務(wù)中的違法情況。

　　周立太指出，我國廣告法第十三條早已規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告�！案們r(jià)排名”把廣告與其他正常信息混為一談，明顯有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。目前，搜索引擎服務(wù)商僅僅載明“贊助商鏈接”或“推廣”字樣，沒有明確標(biāo)示“廣告”字樣，既損害了搜索引擎對(duì)信息管理的原有功能，又違背了相關(guān)的法律精神，造成用戶的誤認(rèn)，引發(fā)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的混淆。

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)廣告法的監(jiān)管盲區(qū)，搜索引擎業(yè)既需要相關(guān)行業(yè)內(nèi)自律游戲規(guī)則的出臺(tái)，更亟待相關(guān)政府部門作出明確法律解釋，在充分考慮搜索引擎廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，適時(shí)修訂廣告法，以切實(shí)規(guī)范搜索引擎廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)用戶的合法權(quán)益。