在2002年接受《財富》雜志采訪的時候，海爾掌門人張瑞敏曾對美國市場雄心勃勃，他希望三年內海爾在美國的大冰箱領域占據10%的市場份額。

　　當時海爾在美國南卡羅來納州坎登市設立冰箱生產基地不過才三年，也是在2002年海爾以1500萬美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，這座1924年建立的地標式建筑彰顯了海爾要在美國市場創出品牌的決心。

　　如今，5年過去，目前在美國主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場海爾雖占據領先地位，其小型窗機最近也被美國最具權威的產品質量和排名刊物《消費者調查》(Consumer Report)評為行業第一，據當地《家電雜志》(appliance magazine)的報道，海爾2007年的空調出口量比2006年增長了31%，空調的全球銷售收入每年遞增22%，利潤達26%。

　　但這與海爾的國際化戰略“雄心”相比，顯然還遠遠不夠。

　　作為中國最大的家電生產廠家之一，海爾在國內享有廣泛的品牌認知，其產品質量和售后服務在消費者中也頗有口碑。而在400億美元的美國家電市場，海爾還遠沒有達到主流品牌地位，尤其在重要的大型家電產品領域，海爾的成績乏善可陳。

　　品牌在美獲認可“任重而道遠”

　　“中國品牌要在美國主流的家電市場占有一席之地難度很大。”一位熟知海爾的美國業內人士對《第一財經日報》說。

　　美國領先的市場研究公司Mintel的報告稱，美國家電市場越來越傾向于功能更多及較奢侈的產品。以前只在高端領域出現的產品現在也在面向普通消費者的市場中出現。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場趨勢，去年推出在南卡羅來納州坎登市的工廠生產的價值2000美元的豪華冰箱，作為攻打主流市場的嘗試，但市場反應不佳。據外電報道，美國家電連鎖店ABC Appliance的40個中西部商場里在該產品上市的頭幾個月內只賣出了50臺。當然，這也與美國房地產業的低落有關，海爾新產品面市之時正趕上當地經濟衰退。

　　不過，市場的不景氣只是一方面，在競爭激烈的北美市場，來自中國的廠家制造的新產品要得到主流市場認可還任重而道遠。目前在北美家電市場，惠而浦、通用電氣占據主導地位，最大的外國廠商是瑞典的Electrolux，它通過購買美國品牌Frigidaire才進入美國人的廚房。2002年LG和三星也開始在北美市場發展，這些公司的綜合實力遠遠超過海爾。海爾集團去年全球的收入是150億美元，其在香港上市的海爾電器市值不過23億美元。

　　惠而浦在2006年戰勝海爾收購美國的家電企業美泰后，成為世界上最大的家電生產商，在北美市場上也是如虎添翼。根據Mintel的研究報告，美國大型電器連鎖店Best Buy在2005年時停止經銷美泰電器，但在這起并購后恢復了對其品牌的信心，從2007年開始重新經銷其產品。同時，LG和三星也在美國一顯身手，這兩個品牌在2005年時在美國家居連鎖商場Home Depot、Lowe’s 贏得了相當大的分銷渠道，而且Best Buy也開始運營這兩個公司的產品。相對于這些對手而言，海爾還是局限在小型家電市場上，在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財經日報》的電子郵件中說，目前其經營的只有海爾生產的藏酒小冰箱。

　　最近引起業界關注的海爾有意競購通用電氣白色家電業務消息，并不是空穴來風，一個強有力的美國品牌毫無疑問將幫助海爾打開美國市場。

　　文化沖突引發管理難題

　　在2005年慶祝公司成立21周年時，海爾已在世界上擁有11976個服務中心，45800個銷售人員網絡。到目前為止，海爾也在全球30多個國家設有工廠。但在這樣一個全球化的過程中，文化的沖突、空間距離的遙遠、市場的成熟度使得海爾在美國的道路走得并不那么順利。

　　張瑞敏倚重的南卡工廠還是處在虧損狀態，在高成本的海外基地生產，并沒有帶來相應的利潤增長。據資料顯示，海爾2006年純利潤是2003萬美元，和4年前相比出現32%的下降。

　　海爾在美國的架構相當的復雜， 在南卡的工廠屬于青島海爾所有，但是在紐約的海爾美國公司實際上是一個貿易公司，是當年經營海爾產品出口的貿易公司和海爾合資而成。作為一家貿易公司，海爾美國公司很難保持那些需要長期投入的創建品牌的商業活動，這就使負責營銷的海爾美國公司和南卡工廠在創造品牌之間產生許多協調方面的困難。（馮郁青）