細則博弈

　　根據中國家電協會的初步統計數據，家電首次下鄉的試點期間(2007年12月到2008年9月)，總銷售額在40億元左右，遠低于此前上百億元的預測，這主要是因為該階段中的一些執行細節中存在不規范、可行性差等問題。

　　對此，商務部也給予了高度重視，并在擴大后的家電下鄉細則中對家電下鄉產品的招標標準、補貼標準和實施細則進行了完善。

　　商務部綜合司有關人士告訴記者，首批家電下鄉試點前，雖然商務部也委托家電協會進行了調查并制定了實施細則，但是在實施中依然出現了問題，比如說在河南，因為地方財政補貼難以到位，導致了河南的家電下鄉在今年1月才正式啟動，錯過了春節銷售旺季，“這些問題經過10個月的磨合已經得到了改善”。

　　據記者了解，由中國家電協會起草的新實施細則中，重點考慮了產品多樣性等問題，很多中標企業提出，現在這樣“一刀切”的規定價格底線(彩電單價1500元以下、冰箱冷柜單價2000元以下、手機單價1000元以下)束縛了企業的手腳。

　　有企業建議，以品牌、能效水平或者是某一個較寬的價格區間來招標，使中標企業可以自主安排產品型號和價格，為農村消費者提供更多的選擇，也能夠更好地開拓農村市場。

　　此外，盡管流通渠道商單獨招標的提議一開始就遭到家電制造企業的反對，商務部仍堅持表示，只有渠道招標才能保證銷售環節的規范和可控。

　　事實上，家電下鄉產品招標的結果，部分打破了三個試點省農村市場的品牌格局——原本由二三線品牌相對占優勢的市場，形成了一二三線品牌共存的局面。與此同時，在企業準備不足的情況下，突然進行流通渠道的招標，也暫時打破了試點農村市場的渠道格局——近年來苦于對農村市場無計可施的專業大連鎖企業，借機躋身進來。

　　在此之前，農村市場的特殊性使得專業連鎖的規模優勢短期內難以發揮，在農村的復雜環境下，國美、蘇寧的營銷效率顯然比不上傳統代理商渠道；而且，有些中標品牌在農村市場經營多年，整機企業與各級代理商的關系也更為緊密，遇到政策實施中的特殊問題，調整溝通起來也比較容易。

　　為了保證補貼能夠安全發放，商務部專門設計開發了“家電下鄉信息管理系統”，要求試點產品從生產到銷售再到消費者，每個環節的信息都要錄入系統，并規定“農民須憑個人身份證及戶口簿，在指定的銷售網點購買試點產品”，然后還要“憑身份證原件及復印件、戶口簿原件及復印件、購買產品的發票及復印件、產品標識卡及儲蓄存折，到戶口所在地的鄉鎮財政部門或者指定的機構申報補貼資金”。

　　然而對此，美菱銷售部部長胡照貴曾向記者表示，很多鄉鎮的小經銷商根本不具備錄入信息的條件，而且要求他們每臺產品都開具正規發票，這也挫傷了他們的積極性，“加上領取補貼的過程太復雜，令很多農民望而卻步”。

　　雖然到今年5月后，這些細則上出現的問題部分得到了解決，然而依然存在著銷售收入和補貼不對應的問題，很多細節還需在今后14省的推廣中完善。

　　內需新動力

　　對于即將成行的家電14省市“大下鄉”，商務部文件指出，要“堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針”，調動農民購買家電積極性。

　　據記者了解，對實施地區農民購買財政補貼家電下鄉產品，國家財政將比照出口退稅率，直接補貼農民消費者。具體來說，彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機、手機均按產品銷售價格的13%給予補貼，補貼資金由中央和省級財政共同負擔，中央財政負擔80%，省級財政負擔20%，實施地區農民每戶每類產品最多可購買一臺(件)。

　　中國家電協會有關人士告訴記者，如果能夠順利實施，家電下鄉產品的銷售收入有望達到300億元以上，在家電產品出口在今年出現停滯的情況下，通過幾十億元的財政補貼就可以帶動幾百億元的內需，這將是國內家電企業，特別是以往以出口為主的家電企業能否生存的關鍵。

　　廣州海關一份統計分析顯示，今年1-9月，廣東對美國出口的前10大類出口產品中有4類出現下降，機電產品與傳統勞動密集型產品出口均陷入低迷。

　　在10月15日開始的秋季廣交會上，海爾集團冰箱產品海外部部長李洪明也表示，海爾的雪柜、冰箱出口量較2007年同期已經下滑了15%，出口值增速放緩至10%，而全行業的出口額甚至也出現了下降。“近幾個月來，海爾開始主動放棄一些可能虧損的訂單，如冰箱出口。”

　　青島海爾半年報顯示，今年上半年公司境外銷售約34億元，比去年同期下降7.64%。

　　今年第四季度本是傳統的出口銷售旺季，但美的、康佳等家電巨頭人士都因金融海嘯來襲，對年底的出口形勢并不太樂觀，“明年還可能更糟，預計寒冬將在明年中期出現，到2010年才有可能逐步回暖”。

　　在這樣的情況下，家電下鄉對這些家電企業的重要性不言而喻，美的電器有關人士告訴記者，“家電下鄉由于有國家補貼可以保持穩定的利潤，而且通過招標方式的保護一些著名企業可以擴大在農村市場的份額，原來占據農村市場的一些中小品牌將逐步退出市場競爭。”

　　對此，創維集團副總裁楊東文表示，今年以來，受到美國次貸危機、全球經濟疲軟的影響，國內家電企業的外銷受到了較大影響；與此同時，在國內市場，一些外資品牌也開始搭建自己的三四級市場渠道，這對國產家電品牌來說意味著傳統優勢領地受到侵蝕，“因此家電下鄉的擴大將是一次重要機會 ”。

　　從首次的家電下鄉試點情況看，最大的受益者是前期中標的幾家大企業。根據山東省經貿廳的數據，到今年5月底，中標品牌在山東的銷售中，冰箱銷售前三位的品牌為海爾、澳柯瑪、海信科龍；彩電銷售前三位的為海信、海爾、長虹；手機銷售前三位的為海爾、長虹、海信。

　　在四川，長虹彩電、海爾、長虹冰箱同樣擁有最大的份額；在河南，海爾、新飛冰箱也明顯占有優勢。記者了解到，海爾目前家電下鄉的總銷售收入突破了12億元，這幾乎相當于所有家電品牌銷售的1/3。