中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)分析師指出，不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名，還是谷歌的“贊助商鏈接”，其本質都是一個：搜索引擎關鍵字廣告，屬于網(wǎng)絡廣告的一種形式，應盡快納入《廣告法》的統(tǒng)一監(jiān)管。

　　截至2008年7月，中國搜索引擎用戶規(guī)模已經(jīng)增長至一億七千萬，其中蘊藏著巨大的市場。在搜索引擎用戶規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)市場營銷價值凸現(xiàn)的情況下，搜索引擎營銷已經(jīng)成為廣大企業(yè)選擇的重要互聯(lián)網(wǎng)營銷手段之一，而搜索引擎關鍵字服務正是其中的一種重要手段。

　　上半年來，競價排名引發(fā)的種種訴訟卻使其中潛藏的混亂隱憂浮出水面。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)分析師指出，不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名，還是谷歌的“贊助商鏈接”，其本質都是一個：搜索引擎關鍵字廣告，屬于網(wǎng)絡廣告的一種形式，應盡快納入《廣告法》的統(tǒng)一監(jiān)管。

　　谷歌、百度先后被告

　　2007年，廣東臺山港益電器公司在谷歌的搜索引擎上，發(fā)現(xiàn)自己的商標關鍵字竟直指競爭對手的網(wǎng)站鏈接，認為自己遭到侵權，將競爭對手及谷歌告上法庭，要求對方共同賠償50萬元。因不服一審判決判定其競爭對手敗訴，谷歌免責的結果，港益公司再次于今年6月24日向廣州市中院提出上訴。

　　港益公司負責人認為，谷歌這種做法類似于報社、電視臺不加控制地將報紙版面或電視時段提供給廣告客戶，任由其自行發(fā)布未加核實的內容，明顯地違反了《廣告法》的規(guī)定。比起谷歌，百度的“競價排名”模式則更顯得赤裸裸：付得錢多，排位就靠前，哪會去一個個核實真假呢?6月25日，就在谷歌遭到訴訟的后一天，百度被上海大眾搬場物流公司以“縱容李鬼”之罪告上了法庭，并被判責罰5萬元。

　　CNNIC分析師趙慧斌指出，在幾乎同一時間里，兩大搜索巨頭谷歌和百度，皆遭遇了侵權訴訟。這絕非偶然，是什么把兩大搜索引擎推向了網(wǎng)絡侵權的風口浪尖?正是在兩起不同案件中的相同角色——搜索引擎關鍵字服務提供商。

　　胡亂排名屬侵權行為

　　趙慧斌表示，為了規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為，各國政府管理部門都會對此做出了一系列的限制性規(guī)定。

　　以美國為例，聯(lián)邦貿易委員會認為，互聯(lián)網(wǎng)廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同，都應該處于嚴格的管理之下，網(wǎng)上的許多廣告都必須加以規(guī)范。其互聯(lián)網(wǎng)廣告實施細則中強調，在任何媒體上的欺詐行為都是非法的，網(wǎng)上廣告的浮夸和欺詐不但會損害消費者利益，也將損害電子商務自身的形象。聯(lián)邦貿易委員會已經(jīng)開始通過對廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監(jiān)督，對在線消費者進行保護，使他們不受虛假廣告的誤導。

　　1995年頒布的《廣告法》第21條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。”趙慧斌認為，與谷歌、百度的案例類似，若競爭對手對產品、信息、服務等核心關鍵詞采取惡意的關鍵字廣告，使其指向自己的鏈接或其他鏈接，構成不正當競爭，屬于侵權行為。

　　呼吁廣告法予以監(jiān)管

　　在現(xiàn)實中，搜索引擎關鍵字廣告通常存在著搜索引擎運營商“不作為”的過失，即對關鍵字無法或不作出審核的問題。趙慧斌表示，搜索引擎運營商的免責申辯站不住腳。“從權利義務關系對等的角度來說，搜索引擎網(wǎng)站的關鍵詞服務是收取費用的，收費是權利，需要承擔相對應的義務和責任，就應當審查收費服務中的違法情況。對于搜索引擎運營商提出的海量內容無法審查的抗辯理由，因為搜索引擎關鍵詞服務是基于有限內容的收費服務，事實顯然無實際根據(jù)。”

　　由于對虛假信息的失察，谷歌和百度又再次違反了《廣告法》第三章第24條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告，應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件，包括營業(yè)執(zhí)照、其他經(jīng)營資格證、質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件，以及能確認廣告內容真實性的其他證明文件等。”

　　“對于加大的工作量以及如何處理龐雜的企業(yè)信息，不應成為其逃避責任的借口。”趙慧斌指出，搜索引擎公司可以在國家商標局網(wǎng)站查詢到注冊商標信息，也可以聯(lián)合工商部門共同建立起一套商業(yè)信息查詢系統(tǒng)。

　　CNNIC分析師表示，網(wǎng)絡廣告市場的健康積極發(fā)展離不開法規(guī)約束。對開展網(wǎng)絡廣告的企業(yè)，凡在中華人民共和國境內從事廣告活動，都應遵守《廣告法》及有關法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動也應納入廣告管理的范疇。（秦川 金琳）