自原伊萊克斯中國區總裁、英國人白樺志在2003年關閉杭州空調廠后，伊萊克斯空調在中國市場上“銷聲匿跡”6年。而在換了6任總裁之后的今天，伊萊克斯一下子推出了3大系列高端空調。一個在今年以收縮戰線為經營思路的外資家電企業，卻推出一批高端空調產品，實在令人不解。

　　短暫的記憶

　　提起空調，很少有人會想起伊萊克斯，但它在2001年時絕對在中國市場存在過，不過那是相當短暫的記憶。那是在伊萊克斯第一任中國區總裁劉小明時期，伊萊克斯當時以重組資不抵債、瀕臨倒閉的東寶空調廠為契機，進入中國市場。

　　當時伊萊克斯方出品牌、市場、管理和人才，而東寶方出廠房設備，成立了伊萊電器(杭州)有限公司 (下簡稱 “杭州伊萊”)。2002年，杭州伊萊生產空調25萬臺，銷售量23萬臺。在中國空調市場所占的份額只有1%左右。劉小明寄予厚望的空調業務出現嚴重虧損。2003年，劉小明的繼任者白樺志改變劉小明時期伊萊克斯在中國的低端路線，大舉改革，關閉了杭州空調廠。

　　當時白樺志曾公開表示，“空調業太容易受氣候的影響，我更傾向于開發沒有季節性的產品。”此后，伊萊克斯空調在中國市場“銷聲匿跡”6年。

　　重裝上陣 押寶國美

　　在經歷6年換6帥的陣痛后，伊萊克斯中國區仍是其在亞洲區唯一一個虧損市場。進入2009年，新任中國區總裁古尼拉終于徹底地砍掉了以長沙冰箱工廠為代表的中低端生產線，轉型高端。新推出的空調產品也定位高端。

　　問到伊萊克斯在中國整體業務調整時，為什么選擇重拾空調產品，伊萊克斯中國區高級公關經理吳瑾芳對《每日經濟新聞》表示，這一決定是根據伊萊克斯高端市場策略制定的。“通過加入空調業務，伊萊克斯將進一步拓寬在高端領域的產品范疇。”

　　利用銷售渠道推出高端空調，國美成為伊萊克斯不得不合作的對象。“優良的渠道和網絡覆蓋能力是伊萊克斯所看中的。”伊萊克斯中國區運營總監孔志強對 《每日經濟新聞》表示。

　　據了解，此次戰略合作在4月中旬啟動。雙方都視此次合作為中長期戰略合作，合作范圍包括國美在北京、上海、廣州、深圳等11個城市的234家門，具體期限會根據業務狀況決定。

　　高端與低端的尷尬

　　“與國美合作是不得不做的事，那么在這時選擇空調進入市場也是不得不做出的決定，因為伊萊克斯需要有新的增長點。”長期關注空調業的家電專家劉步塵認為。

　　其實，伊萊克斯每一任中國區總裁也都試圖將伊萊克斯高端品牌帶入市場，然而他們在執行總部政策時，卻發現如果放棄低端市場將使他們陷入兩難的境地。

　　據中怡康時代市場研究公司向《每日經濟新聞》提供的2008年最新數據，在伊萊克斯冰箱、洗衣機產品中，其銷售額主要來自冰箱，而經過6年的轉型，3000元以下伊萊克斯冰箱的銷量依然占到其總銷量的65%。

　　劉步塵指出，這意味著，如果放棄低端產品，公司將面臨銷售額下滑的風險；而堅持做低端市場，則無法實現伊萊克斯(中國)向高端的轉型。

　　搖擺不定的思路使伊萊克斯冰箱在中國的市場份額也由高峰時的10%下降到目前的2.4%，而滾筒洗衣機則僅占0.5%。直到最近一任李艷離職時，伊萊克斯的廚電業務也出現了下滑，現在伊萊克斯廚電在國美永樂的銷售額已經下降到每年1000萬元左右。

　　其他業務在萎縮，伊萊克斯需要新的動作，保持在高端領域的品牌形象。劉步塵認為，伊萊克斯空調走高端路線是該公司整體規劃，但在目前美的、格力兩強已占多數市場份額的中國空調市場，伊萊克斯空調想走出一條生路很難。不過變頻或許是后來者攪局的希望。岳偉