上游液晶面板價(jià)格大幅跳水，帶動(dòng)液晶電視整機(jī)制造成本一年間下降30%，隨之而來(lái)的是，液晶電視普及程度正逐步從城市向中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)延伸，而三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)正是國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)多年來(lái)的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，這些景象與國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)久違的CRT時(shí)代十分相似。

　　興業(yè)證券研究員時(shí)紅就認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)廠商集體進(jìn)軍上游核心器件以及液晶電視價(jià)格下降帶來(lái)的渠道快速下沉，國(guó)內(nèi)廠商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略地位將得到顯著改善，今年將是民族彩電企業(yè)復(fù)興的起點(diǎn)。

　　創(chuàng)維北京分公司總經(jīng)理潘志峰就表示，依賴上游顯示屏的核心優(yōu)勢(shì)，外資品牌往年經(jīng)常會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這讓國(guó)產(chǎn)品牌十分被動(dòng)，而金融危機(jī)以來(lái)，日本電子廠商集體大幅虧損，很難再有實(shí)力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)再次得以體現(xiàn)。

　　顯示屏價(jià)格半年跳水50%

　　自2008年四季度以來(lái)，上游面板廠與下游整機(jī)廠商的日子可謂是“冰火兩重天”，面板價(jià)格直線跳水，面板廠陷于越生產(chǎn)越虧損的境地，而采購(gòu)成本降低后，整機(jī)廠商的終端零售價(jià)格也大幅下調(diào)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)將其視為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī)。

　　華映2月10日披露的2008年度業(yè)績(jī)就顯示，該公司2008年合并營(yíng)收同比下降25.8%；稅前凈利潤(rùn)虧損116.7億新臺(tái)幣，同比下降232%。而進(jìn)入2009年，華映營(yíng)收大幅下滑的局面并未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，華映2月合并營(yíng)收為新臺(tái)幣33.8億元，同比大幅下降74%。

　　華映總經(jīng)理邱創(chuàng)儀對(duì)于面板行業(yè)2009年前景仍十分謹(jǐn)慎，“盡管祖國(guó)大陸家電下鄉(xiāng)拉動(dòng)終端產(chǎn)品的消費(fèi)，目前部分尺寸產(chǎn)品也出現(xiàn)緊缺，但是2009年行業(yè)前景仍不明朗。”

　　受金融危機(jī)影響，面板行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況，液晶面板自2008年三季度以來(lái)開(kāi)始大幅跳水。同方股份消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海向記者介紹，32英寸液晶面板在2008年6月份的價(jià)格維持在300美元以上，四季度后價(jià)格大幅跳水，到2008年12月甚至跌至120美元，目前價(jià)格在165美元左右，短短半年時(shí)間下降了近50%。“液晶面板占到整機(jī)成本的63%，是最大的一塊成本，面板價(jià)格下降后，我們整機(jī)廠商的終端也就有了降價(jià)的空間。”

　　于是，自去年四季度開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)十分罕見(jiàn)地在液晶電視領(lǐng)域使出價(jià)格“屠刀”，32英寸液晶電視在2008年8月份的價(jià)格還維持在5000元，而到了年底則一下被拉低到3000元，目前在2500元左右。在去年的彩電家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，由于要求投標(biāo)產(chǎn)品最高售價(jià)不超過(guò)2000元，首次招標(biāo)時(shí)有企業(yè)26英寸液晶電視以1999元中標(biāo)，而在年底招標(biāo)時(shí)，海爾、TCL、創(chuàng)維等企業(yè)則均有32英寸液晶電視中標(biāo)，售價(jià)也僅為1999元。

　　二三級(jí)渠道優(yōu)勢(shì)明顯

　　液晶電視終端銷售價(jià)格的大幅跳水，直接推動(dòng)了產(chǎn)品在中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)乃至廣大農(nóng)村市場(chǎng)的普及，而除大中城市之外的這些市場(chǎng)從CRT時(shí)代起就是國(guó)內(nèi)廠商的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。

　　時(shí)紅指出，渠道資源一直是外資品牌的軟肋，其主要銷售渠道就是依托國(guó)美、蘇寧等大型連鎖企業(yè)，而考慮到地理距離及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)美、蘇寧的門店主要集中在一二線大城市，很少觸及到三四級(jí)市場(chǎng)，這也使得外資品牌很難如國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣順應(yīng)液晶普及而實(shí)行渠道下沉。

　　借助產(chǎn)品價(jià)格的大幅下跌，創(chuàng)維就決定深耕農(nóng)村地區(qū)液晶電視市場(chǎng)，在農(nóng)村地區(qū)投資5000萬(wàn)元改造了3000家液晶電視門店，基本上達(dá)到每個(gè)縣級(jí)市都有一家門店的目標(biāo)。

　　創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝就對(duì)記者表示，創(chuàng)維會(huì)在這些門店中銷售從19英寸到26英寸共10個(gè)型號(hào)的小尺寸液晶電視，而隨著整機(jī)價(jià)格的下滑，將會(huì)有更多大尺寸的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)。

　　“我們認(rèn)為農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)將會(huì)非常快，截至目前的銷售量已經(jīng)達(dá)到了此前的預(yù)期。”

　　老牌企業(yè)尚且如此，液晶電視行業(yè)新軍則更是看準(zhǔn)了三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇。同方股份消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海介紹，作為液晶電視行業(yè)的新軍，同方股份三年前才進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，最早是做出口訂單，此后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市推出自有品牌，今年將會(huì)把市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)放在三四級(jí)市場(chǎng)。“三四級(jí)市場(chǎng)銷售額目前占到我們總體份額的20%，我們計(jì)劃要盡快達(dá)到50%的比重，三四級(jí)市場(chǎng)將成為我們的半邊天。”

　　“之所以更關(guān)注三四級(jí)市場(chǎng)，一方面是借助家電下鄉(xiāng)的春風(fēng)，另外，液晶電視價(jià)格的下降也迎合了三四級(jí)市場(chǎng)的需求。”王良海表示：“為了給農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)更多的下鄉(xiāng)彩電型號(hào)，工信部正在向企業(yè)征求意見(jiàn)，計(jì)劃提高彩電最高限價(jià)，我們希望能從目前的2000元提高到3000元，這樣32英寸、37英寸甚至更大尺寸的產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。”

　　突破上游瓶頸

　　平安證券研究員邵青認(rèn)為，液晶電視的平民化，產(chǎn)品成本降低是關(guān)鍵。這主要依賴于上游配件價(jià)格下降或整機(jī)企業(yè)向上游延伸，目前看來(lái)，有三個(gè)因素正朝著有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)降低成本的方向發(fā)展：金融危機(jī)加速了液晶面板價(jià)格的下降；國(guó)內(nèi)企業(yè)向上游液晶模組延伸；電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃提出實(shí)現(xiàn)平板產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)產(chǎn)化。

　　盡管自去年以來(lái)液晶面板價(jià)格大幅跳水，但是在廠家嚴(yán)控產(chǎn)能的舉措下，目前價(jià)格明顯回彈。數(shù)據(jù)顯示，32英寸液晶面板價(jià)格目前為165美元左右，而去年四季度最低僅為120美元，漲幅接近15%。

　　中投證券研究員袁浩然就表示：“目前液晶面板價(jià)格的大幅波動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)更加意識(shí)到向上游延伸的必要性，畢竟受制于人的滋味并不好受。”

　　相對(duì)而言，進(jìn)軍液晶模組領(lǐng)域技術(shù)難度沒(méi)有液晶面板制造那么大，國(guó)內(nèi)企業(yè)集體選擇進(jìn)入液晶模組領(lǐng)域。目前，已經(jīng)有海信電器、深康佳、TCL、創(chuàng)維等先后建立了液晶模組廠。

　　平安證券研究員邵青指出，電視產(chǎn)業(yè)的高啟動(dòng)成本不在于整機(jī)的裝配，而在于關(guān)鍵的元器件上，CRT的彩管和液晶面板都存在較高的資本壁壘，一般企業(yè)難以負(fù)擔(dān)。而在最近通過(guò)的電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中，政府明確了對(duì)平板顯示產(chǎn)業(yè)的扶持，內(nèi)容涉及支持骨干企業(yè)建設(shè)6代線以上液晶屏生產(chǎn)線，扶持平板顯示配套產(chǎn)業(yè)。“政府支持液晶面板的國(guó)產(chǎn)化，是復(fù)制CRT時(shí)代的關(guān)鍵。CRT時(shí)代，國(guó)內(nèi)的首條彩管生產(chǎn)線是國(guó)有企業(yè)陜西顯像管總廠投資建設(shè)的，1982年一期工程投資就達(dá)到了7.5億元。”

　　日前，京東方就宣布，在北京市政府的支持下，公司正與相關(guān)政府主管部門就建設(shè)第八代TFT-LCD生產(chǎn)線項(xiàng)目的可行性，進(jìn)行前期初步論證。八代線項(xiàng)目總投資在280億元至300億元之間，主要產(chǎn)品為26英寸、32英寸、47英寸、52英寸、55英寸寬屏液晶顯示模組。