眼下，國(guó)內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施已有數(shù)月，各個(gè)家電企業(yè)積極參與并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的熱情與狀態(tài)令人激動(dòng)，陸續(xù)推出了一系列個(gè)性產(chǎn)品與特色服務(wù)搶奪農(nóng)村市場(chǎng)。顯然，許多企業(yè)已經(jīng)將加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入力度，作為彌補(bǔ)今年市場(chǎng)銷售遭遇的海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)銷售下滑的重要支撐。不過，來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)一線的銷售現(xiàn)狀和需求卻令人擔(dān)憂。

　　一些業(yè)內(nèi)人士指出，“家電下鄉(xiāng)”政策的利好性并不會(huì)直接刺激農(nóng)村需求的快速釋放，其只會(huì)給企業(yè)產(chǎn)生下鄉(xiāng)的動(dòng)力。最終農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)還有待相關(guān)企業(yè)，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，將相關(guān)政策、下鄉(xiāng)產(chǎn)品、服務(wù)舉措等內(nèi)容細(xì)化后，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。相反，一些企業(yè)只注重政策前期的投標(biāo)中標(biāo)工作，反而忽視對(duì)中標(biāo)后的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和調(diào)整，必將遭遇大量投入?yún)s面臨“竹籃打水一場(chǎng)空”的尷尬。

　　家電產(chǎn)品蜂擁下鄉(xiāng)

　　目前，下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的種類已經(jīng)從最初的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等四大樣，擴(kuò)充至空調(diào)、電腦、熱水器、摩托車等大小家電產(chǎn)品。此外，北京地區(qū)還首次用微波爐替代摩托車下鄉(xiāng)銷售。除了下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品種類擴(kuò)充外，下鄉(xiāng)的企業(yè)也包括了大集團(tuán)大品牌及二三線企業(yè)。初步了解，每個(gè)品類的下鄉(xiāng)產(chǎn)品均擁有5-10家的企業(yè)分別提供的3-15款產(chǎn)品型號(hào)和外觀可供農(nóng)村居民根本市場(chǎng)需求進(jìn)行選擇。

　　現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一二級(jí)市場(chǎng)需求下滑，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)眾多家電企業(yè)紛紛將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。這直接讓農(nóng)村消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品與種類得到了快速增容，也加劇了農(nóng)村家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　海爾、TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、美的、廈華等國(guó)內(nèi)主流家電品牌紛紛下鄉(xiāng)，通過大企業(yè)下鄉(xiāng)，不僅有效保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，也加快速了農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)商品流通和物流運(yùn)輸渠道的建立與完善。為今后更多的家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)提前奠定了擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

　　特別是在結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品上，一些大企業(yè)在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等方面，均采取不同程度的改變。一些大品牌間的差距很小，遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的可能性極大。一旦面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展又將陷入新一輪困境。

　　農(nóng)民反應(yīng)不一

　　企業(yè)的擔(dān)心不無(wú)道理，實(shí)際上短期內(nèi)農(nóng)村居民的家電消費(fèi)觀還難以快速建立起來(lái)。特別是在空調(diào)、手機(jī)、電腦等進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)較晚的產(chǎn)品上，由于缺乏前期的知識(shí)普及與使用習(xí)慣培養(yǎng)等鋪墊，許多農(nóng)村居民并無(wú)使用習(xí)慣。而在消費(fèi)觀念上，城鄉(xiāng)二元化差異極為明顯，農(nóng)村居民短期內(nèi)對(duì)一些家電產(chǎn)品的接受程度并不高。同時(shí)，與彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品相比，空調(diào)、電腦、冰箱則屬于季節(jié)性消費(fèi)品，只會(huì)被階段性使用。因此在購(gòu)買能力上，農(nóng)村居民的需求明顯要弱于城市居民。而在耗電量大、使用成本大的家電產(chǎn)品上，農(nóng)村消費(fèi)能力也會(huì)受限。

　　此外，由于我國(guó)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不平衡，東南部地區(qū)與中西部地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)差異相對(duì)較大。在家電下鄉(xiāng)實(shí)施之前，東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已比較激烈，許多產(chǎn)品都在農(nóng)村市場(chǎng)得到了一定的發(fā)展。而在中西部地區(qū)，受到家庭經(jīng)濟(jì)收入有限等因素的限制，對(duì)于眾多家電產(chǎn)品的購(gòu)買能力較為限，特別是對(duì)于一些非常用家電產(chǎn)品，短期內(nèi)亦無(wú)法透過“家電下鄉(xiāng)”來(lái)刺激需求。

　　還應(yīng)該注意的是，我國(guó)各地區(qū)的文化差異較大、農(nóng)村居民的需求與喜愛亦不相同。特別是在農(nóng)村地區(qū)，一些地方文化與特色保留的較不完善，這些差異都會(huì)直接導(dǎo)致農(nóng)民需求不一樣。

　　企業(yè)營(yíng)銷亟待調(diào)整

　　對(duì)于眾多下鄉(xiāng)的家電企業(yè)，無(wú)論是短期或是中長(zhǎng)期，都會(huì)獲得一定的利好推動(dòng)。不過，究竟哪些企業(yè)能在農(nóng)村市場(chǎng)獲得最大的市場(chǎng)收益，關(guān)鍵還決取于企業(yè)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)本質(zhì)的把握，以及應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)所采取的一系列對(duì)策及變化。

　　現(xiàn)階段，許多家電企業(yè)的下鄉(xiāng)，還多停留于產(chǎn)品層面上。在貼近農(nóng)村市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送，以及有效的宣傳手段等其它后期環(huán)節(jié)上，家電企業(yè)還有待于進(jìn)行農(nóng)村化的改造。最終，要建立起一套專門針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特色化營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣手段、商家促銷方法等，要讓農(nóng)民真正享受到來(lái)自家電企業(yè)的這種改變。

　　對(duì)于企業(yè)而言，還應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，“家電下鄉(xiāng)”只是企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的出路之一。企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更多的份額與機(jī)遇，還有待于在這一政策之外實(shí)施手段與方法的農(nóng)村化變革。特別是對(duì)于那些未中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，更應(yīng)該謀劃非中標(biāo)產(chǎn)品的農(nóng)村化營(yíng)銷變局。(沈聞澗)

　　來(lái)源：通信信息報(bào)