繼空調(diào)渠道下沉后，美的小家電也開始嘗試渠道變革。9月25日，美的日電集團(tuán)內(nèi)部人士透露，美的小家電正在汕頭謀求與當(dāng)?shù)刈畲蟮拇�理商成立營銷合資公司，該合資公司是美的小家電渠道改革的試點(diǎn)，未來將引入合資公司職業(yè)經(jīng)理人入股。

　　美的小家電希望通過成立營銷分公司，將代理商、職業(yè)經(jīng)理人利益與自己捆綁在一起，有效實(shí)現(xiàn)銷售平臺(tái)下移，在削減成本的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。

　　汕頭試水

　　美的小家電正在變革渠道模式的消息，記者從美的日電集團(tuán)新聞發(fā)言人朱源來處得到證實(shí)。

　　朱源來表示，目前，美的小家電確實(shí)正在嘗試與各地本地代理商成立營銷合資公司。幾個(gè)月前，美的小家電在粵東的汕頭籌備與當(dāng)?shù)卮�理商成立合資營銷公司。9月初，由美的小家電已選定當(dāng)?shù)卮�理商，合資公司已經(jīng)成立。

　　一位美的小家電廣州大分銷商透露，美的小家電在河南也有一個(gè)合資公司的試點(diǎn)。此外，據(jù)一位消息靈通人士稱，合資公司中，代理商和美的小家電參股比例現(xiàn)在為8∶2，以后引入職業(yè)經(jīng)理人后將調(diào)整為代理商8成、美的小家電1成、合資公司管理層1成。對(duì)此，朱源來表示并未確定。

　　“(日電)集團(tuán)沒有設(shè)定預(yù)期的目標(biāo)。”朱源來表示，目前美的日電集團(tuán)只在汕頭開設(shè)一個(gè)試點(diǎn)。集團(tuán)將根據(jù)試點(diǎn)情況和問題，計(jì)劃今后渠道改制推廣。而選擇汕頭做試點(diǎn)，是由于汕頭代理商代理了的美的小家電全線產(chǎn)品，便于公司調(diào)節(jié)。

　　日電集團(tuán)試水渠道變革是美的集團(tuán)營銷模式改制的一部分。2006年，美的集團(tuán)董事會(huì)主席何享健曾在內(nèi)部稱，美的用低價(jià)促進(jìn)銷售量上升，挫傷了經(jīng)銷商積極性，廠商關(guān)系較粗放。此外，美的營銷資源分散，缺乏借用社會(huì)資源。

　　捆綁代理商

　　一位美的日電集團(tuán)人士認(rèn)為，小家電成立合資公司是為了協(xié)調(diào)廠商和經(jīng)銷商利益、提升效率。“比如我們公司都有營銷團(tuán)隊(duì)的，而經(jīng)銷商也有一批營銷團(tuán)隊(duì)，這樣就造成資源浪費(fèi)。”該人士稱，美的小家電營銷資源分散，同時(shí)與代理商也存在一些利益沖突。

　　中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌分析，美的小家電營銷變革是為應(yīng)對(duì)有效的與代理商合作的難題。小家電原本是家電領(lǐng)域利潤較高的品類。而隨著小家電行業(yè)下游終端賣場的洗牌，資源集中在國美、蘇寧等一些巨頭手中，渠道成本增加。上游廠家也在洗牌，小家電的品牌變少，很多二線品牌生存艱難。在這種環(huán)境下，中游代理商的利潤從10%降到了3%左右。也在洗牌，代理商要么撤退，要么做大，從而造成代理商難找。

　　而據(jù)一位順德小家電品牌的市場部經(jīng)理透露，此前，行業(yè)龍頭美的小家電在渠道上強(qiáng)勢。“美的的代理商很像一個(gè)搬運(yùn)工，為美的提供一個(gè)物流和資金平臺(tái)，”該人士稱，美的小家電用規(guī)模導(dǎo)向衡量市場，代理商也靠量來取勝。這樣代理商積極性并不高。

　　從2006年9月起，美的制冷集團(tuán)改制渠道。到2008年上半年，美的制冷集團(tuán)渠道改制完成，在全國建立58家營銷分公司。這些營銷分公司由美的空調(diào)經(jīng)銷商與美的分公司管理團(tuán)隊(duì)合資成立。美的制冷集團(tuán)不投資，也不占股。這些合資銷售分公司與總部是市場關(guān)系。

　　“小家電和空調(diào)的改制方向一致，但具體操作方式不一樣，”美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，美的集團(tuán)強(qiáng)調(diào)營銷渠道的社會(huì)化。由于小家電產(chǎn)品的特殊性，因此在改制上沒辦法像空調(diào)改制一樣一步到位的改制成與自身沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的社會(huì)化渠道。在小家電的渠道改制，只能先合資化后社會(huì)化。也就是先由美的、代理商先成立合資公司，等渠道穩(wěn)定后，美的漸漸退出小家電公司股份。

　　相比空調(diào)等大電器，小家電渠道較為復(fù)雜。一個(gè)代理商可能代理多種品牌的小家電。這就給美的小家電渠道改制設(shè)置障礙。一位廣州周姓美的分銷商稱，大多代理商代理的品牌都同一個(gè)物流平臺(tái)。此外，美的小家電都分散在美的日電集團(tuán)的各個(gè)事業(yè)部中，如果成立合資公司各事業(yè)部也需要協(xié)調(diào)。

　　由于小家電渠道比較復(fù)雜，美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，小家電渠道改革就將逐步推進(jìn)。

　　變異格力模式

　　除了捆綁銷售代理商，美的制冷、日電兩大集團(tuán)進(jìn)行渠道改制的還導(dǎo)致銷售平臺(tái)下移，總部的權(quán)限下放到分公司，提高效率。合資公司的成立讓美的將原有分公司的職責(zé)轉(zhuǎn)移到合資旗下，縮減了一個(gè)環(huán)節(jié)。即由原來的“總公司——分公司——代理商”變?yōu)椤肮�司——合資公司”。這樣流程更短，反應(yīng)更快。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美的此次變革借鑒了格力渠道模式。格力與經(jīng)銷商共同出資成立合資公司的模式一直被家電行業(yè)稱道。美的集團(tuán)此番渠道變革強(qiáng)調(diào)社會(huì)渠道，想讓銷售渠道成為脫離集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)個(gè)體。這與格力盡量在各地合資公司保有股份的做法不一樣。一美的內(nèi)部人士稱，美的這種讓銷售分公司市場化運(yùn)作。合資公司必須自負(fù)盈虧，代理商和管理團(tuán)隊(duì)更有主動(dòng)性。

　　讓管理層入股合資公司，也是美的渠道改制與格力模式不一樣之處。這將帶來激勵(lì)。

　　廣州周姓的美的分銷商稱，由于小區(qū)域的代理商代理產(chǎn)品單一，美的小家電渠道合資公司在小區(qū)域容易做起來，而在競爭激烈一線城市并不好推廣。而中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌認(rèn)為，美的集團(tuán)渠道變革值得國內(nèi)中小家電企業(yè)關(guān)注。國內(nèi)小家電企業(yè)一般都是代理制，而在現(xiàn)在大環(huán)境不景氣下，面臨很難找代理商合作。資金充裕的中小企業(yè)可以嘗試一下合資建分公司的改革，這將有利這些品牌并不強(qiáng)的公司捆綁代理商。 (谷慧)