直銷曾是戴爾公司的代名詞。但是，自從去年戴爾本人發(fā)出“直銷不是一種信仰”后，一切都發(fā)生了變化。

　　仍有人不斷對著變革中的戴爾營銷模式發(fā)出質(zhì)疑。但一個明顯的事實(shí)是，走出單一直銷模式的這家全球第二大PC巨頭，正以一張全新的營銷面孔出現(xiàn)。

　　“我們習(xí)慣了被質(zhì)疑。事實(shí)上，20多年來，戴爾直銷模式就是在質(zhì)疑中不斷獲得成功的。” 剛加盟戴爾8個多月的新任全球副總裁 Andrew Lark對《第一財經(jīng)日報》說。

　　戴爾營銷變革

　　如今，戴爾已相繼進(jìn)入幾乎所有分銷形態(tài)。起初，它僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷售功能的體驗中心，之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。與此同時，今年4月，戴爾宣布了一系列分銷伙伴計劃，全面向分銷領(lǐng)域過渡。

　　走在全國各大IT賣場，幾乎都可以看到戴爾終端門店。截至目前，戴爾中國門店數(shù)已超過1800家。2008年底，將達(dá)3000家。此外，分銷區(qū)域的覆蓋范圍，也將從90多個城市達(dá)到1000個，2009年的目標(biāo)則是1200個。

　　此外，在消費(fèi)類業(yè)務(wù)上，戴爾(中國)還與本土C2C企業(yè)淘寶合作，首次引入第三方在線營銷伙伴。

　　如果以為戴爾只是被動適應(yīng)分銷，甚至以為分銷才是戴爾的營銷變革，那顯然是錯誤的。事實(shí)上，引入零售、代理制，僅是戴爾營銷變革的一部分。

　　備受競爭對手與業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的新動作，是戴爾社會化媒體營銷。這一營銷典型形式，即為Blog備受追捧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。建立企業(yè)博客后，戴爾又專門成立了視頻網(wǎng)站StudioDell、網(wǎng)羅用戶意見的IdeaStorm網(wǎng)站，以及投資者關(guān)系、云計算、綠色革新等5大分類博客，以更為立體的方式改進(jìn)公司的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)模式，不但匯聚了大量人氣，甚至連普通消費(fèi)者都經(jīng)常在上面變相下單。而作為副總裁，Andrew Lark過去8個多月來，工作重點(diǎn)就是來繼續(xù)開發(fā)目前戴爾在整個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)方面的機(jī)會。

　　“過去一年，開拓社區(qū)提供的機(jī)會，并加以利用，一直是我們的工作重點(diǎn)和戰(zhàn)略。” Andrew Lark說。

　　戴爾本人此前表示，僅僅半年，公司便從上述模式中獲得了35個來自客戶的重大建議，從而提升了戴爾的服務(wù)與業(yè)績。比如，戴爾以前沒有平板電腦，因為客戶在IdeaStorm中反映應(yīng)該提供，戴爾迅速推出相關(guān)產(chǎn)品，客戶說不喜歡太重，戴爾又迅速加以解決，并推出了目前最暢銷的機(jī)種。

　　瞄準(zhǔn)下一個10億用戶

　　不難看出，戴爾正放下身段，越來越接近普通消費(fèi)者。這一切變革發(fā)生的原因，業(yè)內(nèi)習(xí)慣將它們歸結(jié)于戴爾直銷模式已經(jīng)到了它的生命終點(diǎn)。

　　但Andrew Lark并不同意。他解釋說：“戴爾的宗旨是讓整個渠道戰(zhàn)略盡可能簡單，更好發(fā)揮戴爾在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。”他說，比如，盡量做到直接發(fā)貨，包括整個供應(yīng)鏈實(shí)時、及時管理，盡可能保持低庫存或零水平。

　　他說，這一切都是戴爾2.0變革過程中“簡化IT戰(zhàn)略”的一部分，它的內(nèi)涵仍然是最大限度地減少技術(shù)的復(fù)雜度，縮短技術(shù)到產(chǎn)品，產(chǎn)品到用戶的距離，同時快速獲得反饋，因此，它還是體現(xiàn)直銷模式的理念。

　　這一變革的原因被歸于需求。因為全球最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的10億人，“大部分屬于西方人或西方風(fēng)格的人，而接下來第二個10億接觸互聯(lián)網(wǎng)的人，將更多來自新興市場”，比如中國和印度的消費(fèi)者。戴爾的目標(biāo)，就是通過上述變革滿足新興市場增量用戶的需求。

　　而下一個10億消費(fèi)者，更喜歡到零售店或者戴爾的渠道伙伴那里挑選有生以來的第一臺電腦，因此，戴爾必須針對第二個10億消費(fèi)者調(diào)整自己的營銷方式，面對新興市場的普通消費(fèi)，以往單一的借助電話與互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)難以持續(xù)。

　　事實(shí)上，兩年來，邁克爾·戴爾本人也表示，要不斷培養(yǎng)、抓住新興市場的潛在機(jī)會。他認(rèn)為，這些市場越來越表現(xiàn)出“人口紅利的效應(yīng)”。3至4月份，當(dāng)他連續(xù)考察了中國、印度、以色列、摩洛哥等地后表示，戴爾內(nèi)部已經(jīng)重新定義新興市場，將這些國家叫做“金磚國家(BRIC)＋10”，這另外10個國家中包括埃及、印尼、越南、烏克蘭和哥倫比亞。

　　分析人士也表示，戴爾此時忽然再度強(qiáng)化起新興市場的價值，與它的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)調(diào)整有關(guān)。因為，過去多年，戴爾產(chǎn)品一直以商用為主，幾乎占據(jù)其70%以上的比例，而面向個人與家庭、小企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)電子，比例則較低。而過去兩年，消費(fèi)電子領(lǐng)域的增長幅度與增量，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。

　　通過上述分析，可以看出的是，實(shí)際上戴爾的營銷變革，更多是向普通消費(fèi)者與小企業(yè)低頭。(王如晨)