最近兩周，國內(nèi)戶外傳媒業(yè)新聞頻傳：上周，來自深圳的戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運營商華視傳媒(VisionChina　Media)頂著美國股市寒流，正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，成為國內(nèi)戶外數(shù)字電視領(lǐng)域第一家上市公司。本周又爆出新聞：之前還信誓旦旦要赴海外上市的璽誠傳媒被分眾收購。

　　分析人士認(rèn)為，在行業(yè)競爭膠著的背景下，華視傳媒率先上市，或?qū)��?dǎo)致戶外數(shù)字電視廣告領(lǐng)域即將告別“戰(zhàn)國時代”，而隨著北京奧運會漸行漸近，以及國內(nèi)戶外傳媒企業(yè)在融資領(lǐng)域內(nèi)各顯其能，以奧運為契機的新一輪戶外傳媒洗牌整合也將啟動，璽誠傳媒被收購或許只是一個開始。

　　華視傳媒調(diào)價登陸

　　紐約時間12月6日上午11時，Nasdaq　市場部董事總經(jīng)理Gregg　Hernandez走進(jìn)交易所二層的小會議室，舉起右手，沖華視傳媒IPO團隊做了一個“OK”的手勢--華視傳媒(Nasdaq　：VISN)正式以發(fā)行價8美元的價格掛牌交易。

　　此次共發(fā)行1350萬股美國存托憑證，融資1.08億美元。不過，此次華視傳媒登陸納市的融資額度和原定的計劃相差較大。之前，華視傳媒的初定詢價范圍是在9.5-11.5美元之間，以此計算，計劃募集的資金應(yīng)該是在1.28億-1.55億美元之間。

　　但就在今年11月份華視傳媒在香港、倫敦、芝加哥、費城、紐約等地緊張路演之時，美國股市卻在隨著紐約的天氣一樣變冷--11月26日，納指收于2439點，創(chuàng)下了3個月來的新低。

　　據(jù)透露，此次IPO的配售，全部面向機構(gòu)投資者，在和主要的機構(gòu)投資者進(jìn)行了溝通之后，承銷商給出了幾種調(diào)整定價的方案，華視傳媒高管最后選擇了最低的定價8美元。“這是出于對投資者負(fù)責(zé)的考慮，同時也要考慮給二級市場空間。”華視傳媒董事長兼創(chuàng)始人李利民當(dāng)時表示。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，華視傳媒作出如此價格調(diào)整，更重要的是擺出“不是來華爾街圈錢”的態(tài)度，以吸引投資者長期信賴。

　　上市當(dāng)天，華視傳媒的交易價格曾一路攀升，中午12時摸高至9.5美元，較發(fā)行價上漲18.75%。不過下午4時收于8美元，與發(fā)行價持平。

　　對此，李利民表示滿意，“在美國股市整體低迷的情況下，能夠堅持在美股寒流中按時IPO，本身就是一種勝利。”

　　納市仍是戶外傳媒上市首選

　　受美股市寒冬影響的不只是華視傳媒。11月26日，同行業(yè)公司航美傳媒(Nasdaq　：AMCN)跌至上市之后的最低價15.6美元；分眾傳媒(Nasdaq　：FMCN)也跌至3個月來的最低價50.35美元。

　　另據(jù)來自投行人士的消息，在過去的兩周內(nèi)，由于美國股市的持續(xù)低迷，已經(jīng)有4家開始了路演的中國公司延遲了在美股的上市計劃。12月10日晚，戶外傳媒業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了戲劇性的一幕，之前還表示要在納市上市的璽誠傳媒宣布被業(yè)內(nèi)老大分眾傳媒收購。消息一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。至此，璽誠傳媒赴納斯達(dá)克上市路被終止。

　　對此，易觀國際分析師高曉虎解釋道：“情況的變化可能與納市中國概念股前一階段的低迷有關(guān)，璽誠最終選擇分眾或許是為了避免風(fēng)險。”

　　“不過，以華視的盈利能力，使其在納市獲得認(rèn)可的難度并不大。”易觀國際分析師高曉虎在接受記者采訪時表示，美國股市寒冬并不會使得戶外傳媒企業(yè)放棄海外上市，“今后中國傳媒概念股海外上市，基于融資力度和資本市場成熟度考慮，納斯達(dá)克仍然是首選。”

　　據(jù)介紹，2005年分眾傳媒上市初期，美國投資者對這種商業(yè)模式并不熟悉。而到了2007年，短短兩年內(nèi)分眾傳媒的市值已經(jīng)膨脹10倍，超過70億美元。分眾的成功使戶外液晶廣告模式基本獲得了美國資本市場的肯定。其后，主宰國內(nèi)航空廣告市場的航美傳媒、華視傳媒也都先后選擇了在納市上市。

　　而之前炎黃健康傳媒、世通華納、郁金香傳媒等紛紛表示將要赴美上市。例如世通華納的相關(guān)負(fù)責(zé)人10月份表示，將有可能在明年在美上市；郁金香傳媒在10月20日宣布獲得瑞士信貸第三輪投資3000萬美元，預(yù)計年底將赴納斯達(dá)克上市，計劃籌集資金最高2億美元。

　　“跟國內(nèi)股市相比，納市對中國傳媒概念股的認(rèn)可度更高，當(dāng)然以后也不排除個別此類企業(yè)選擇在香港上市。”高曉虎表示。

　　“三足鼎立”均勢或被打破

　　“頂著寒流，華視選擇這個時機登陸，當(dāng)然有其戰(zhàn)略考慮。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次華視傳媒成功在納斯達(dá)克上市，使得其在戶外移動數(shù)字電視廣告領(lǐng)域內(nèi)搶先了一步。

　　目前，國內(nèi)戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運營商，按照業(yè)務(wù)側(cè)重點和“出身”可分為兩大類：一類是以北廣傳媒和東方明珠為代表的“廣電派”，隸屬當(dāng)?shù)氐膹V電部門；另一類是以華視傳媒、世通華納、巴士在線三家為代表的“民營非廣電派”。“民營非廣電派”將側(cè)重點放在了建立全國網(wǎng)絡(luò)上，三方激烈競爭并形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。

　　這其中，華視傳媒宣稱“成功覆蓋中國具有經(jīng)濟輻射力的26個城市”，世通華納、巴士在線都宣稱均已“覆蓋全國33個省會和中心城市”。

　　“這是個資金密集型的行業(yè)。”業(yè)內(nèi)表示，戶外液晶廣告企業(yè)在運營初期，都需要資本方的資金注入以擴大規(guī)模，市場一家壟斷的盈利能力有目共睹，因此資本方會促進(jìn)整合的加速。對于激烈競爭的三方而言，率先上市就使得在行業(yè)圈地、整合過程中具備一定的資本優(yōu)勢。

　　華視傳媒招股說明書也顯示，該公司IPO融資的8500萬美元用于向新城市和新媒體平臺擴展網(wǎng)絡(luò)，其余則將用于常規(guī)企業(yè)用途或潛在的收購。在成功上市后，華視傳媒董事長兼CEO李利民表示，將進(jìn)一步鞏固和擴張全國廣告網(wǎng)絡(luò)，同時尋求各種戰(zhàn)略合作與行業(yè)并購。

　　“華視傳媒利用上市后的資金優(yōu)勢構(gòu)建成熟的行業(yè)壁壘，可形成較高的產(chǎn)業(yè)鏈議價能力。”易觀國際的分析師高小虎認(rèn)為，同世通華納和巴士在線相比，華視傳媒占據(jù)了北京、深圳、成都等一線城市的主流份額，這些城市的客戶對新媒體的認(rèn)可程度較高，這也將促成其業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　不過，他也認(rèn)為，相對于樓宇、航空市場來說，公交液晶廣告主要面向大眾消費者，移動電視的可預(yù)期廣告主數(shù)量和質(zhì)量均有較好保證，業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在奧運會前都有較好的發(fā)展。由于移動電視商業(yè)模式的特殊性，整合的難度要大于樓宇、賣場液晶廣告，“這一領(lǐng)域短期內(nèi)難以出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。”

　　2008：行業(yè)整合年

　　在成功登陸納市之后，李利民在接受采訪時表示，華視將逐步進(jìn)入公共交通以外的廣告領(lǐng)域，如以戶外電視實時播放技術(shù)為主的新廣告領(lǐng)域。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)的消息，目前在北京，一些樓宇現(xiàn)在已經(jīng)開始拆除分眾的顯示屏，換上華視傳媒的液晶顯示屏。這或許表明，原本屬兩個不同細(xì)分市場的分眾和華視傳媒也要開始交上火了。

　　“樓宇應(yīng)該是華視傳媒下一步的計劃。”高小虎認(rèn)為，華視傳媒的公交車業(yè)務(wù)在今年第三季度增長了118%，但之后增長速度將有可能會放緩，從長遠(yuǎn)來看，華視需要考慮新的成長點。

　　“不過，樓宇資源的特殊之處，在于資源分布碎片化。分眾與樓宇簽訂合同的日期并不一致，因此其他競爭對手進(jìn)入此領(lǐng)域，難以在短時間內(nèi)迅速將市場做大。”高小虎在接受采訪時表示，在分眾的品牌優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯的情況下，競爭對手加入此市場，難以在短時間內(nèi)說服原廣告主投資一個并未快速形成規(guī)模的樓宇網(wǎng)絡(luò)。因此，這一市場行為需要長期的經(jīng)營和大量的資金投入才能實現(xiàn)。

　　“但整合的趨勢應(yīng)該說在2008年會比較明顯。”高小虎告訴記者，2008年奧運會的賽事主要集中在白天，一線、二線城市的車載電視屆時受關(guān)注度將提高，其傳播效果會引起廣告主關(guān)注，“在6個奧運主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽)，城市車載電視均有大面積覆蓋，這些城市人口眾多，消費能力強，是良好的廣告投放對象，預(yù)計食品、快速消費品等行業(yè)廣告投放量將顯著增加。”

　　而來自華視傳媒的資料也印證了這一點。百勝、百事可樂等國際知名品牌都已經(jīng)提前預(yù)訂了2008年的廣告投放。“當(dāng)然，奧運是契機，主要推動因素是資本。”高小虎表示，隨著市場強弱逐漸分明，預(yù)計在2008年，醫(yī)療環(huán)境、航空環(huán)境、地鐵環(huán)境、出租車環(huán)境等均有可能出現(xiàn)較大規(guī)模的整合，再次出現(xiàn)如分眾收購璽誠這樣的事件將不會令人奇怪。