3G時代運營商希望通過補(bǔ)貼話費激發(fā)用戶的入網(wǎng)熱情，然而許多話費補(bǔ)貼激勵政策被渠道商“截留”而無法傳達(dá)到最終用戶，其激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無法實現(xiàn)。

　　近日，迪信通宣布將配合中國移動為所售TD手機(jī)實行話費補(bǔ)貼，這也是零售渠道首次配合運營商進(jìn)行3G話費補(bǔ)貼。

　　手機(jī)補(bǔ)貼作為運營商推動消費者購機(jī)的有效途徑，在近兩年受到業(yè)界廣泛追捧。但是一個奇怪的現(xiàn)象是，有一部分補(bǔ)貼話費進(jìn)入這些渠道之后卻并沒有如運營商所愿，到達(dá)最終用戶手中，而是在社會化的過程中“不翼而飛”。

　　如今，運營商話費補(bǔ)貼政策力度越來越大，這種渠道商套話費的情況也將愈演愈烈。

　　套機(jī)套話費

　　小張是某中國移動合作營業(yè)廳的銷售員，所謂合作營業(yè)廳就是運營商和手機(jī)零售店進(jìn)行合作，在這些店內(nèi)進(jìn)行運營商相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。當(dāng)然，這種營業(yè)廳很重要的一個角色也就是進(jìn)行運營商定制終端的銷售。

　　“但是由于運營商在終端社會渠道中的控制力有限，他們無法真正掌控渠道商的銷售模式，尤其是那些遠(yuǎn)端渠道商。所以很多渠道商都暗自把話費補(bǔ)貼或者應(yīng)該贈送的手機(jī)變成有價商品銷售。”據(jù)小張稱，對于很多合作營業(yè)廳等社會渠道來說，這種套現(xiàn)方式已經(jīng)成為他們贏利的重要方式。

　　以三星i908E為例，這款手機(jī)是三星為中國移動深度定制的手機(jī)，由中國移動、三星和一家手機(jī)國代商三方進(jìn)行合作推出。其中，三星提供手機(jī)，國代商提供資金平臺，而中國移動提供話費補(bǔ)貼，把手機(jī)和話費打包成一個產(chǎn)品銷售。具體合作模式為，國代商從三星購買手機(jī)，中國移動提供話費補(bǔ)貼，然后由國代商在全國鋪貨。

　　據(jù)了解，合作前期，該國代商基本只在中國移動營業(yè)廳進(jìn)行鋪貨，由于中國移動在這部分渠道中有足夠的控制力并管理比較規(guī)范，用戶在營業(yè)廳購買I908E基本都能享受到話費補(bǔ)貼的政策。具體補(bǔ)貼額度分為1200元和2400元兩檔。

　　但隨著時間推移，以及更大規(guī)模手機(jī)銷售的需要，該國代商需要在開放渠道進(jìn)行i908E的鋪貨，首選的渠道就是這些和運營商具有合作關(guān)系的合作營業(yè)廳渠道。按照中國移動的初衷，這些渠道商在銷售i908E的同時也需要給用戶相應(yīng)的補(bǔ)貼。“其實中國移動和這些渠道商在合同中明顯規(guī)定了這些話費不可作為其他用途使用。”小張強(qiáng)調(diào)說。

　　然而事與愿違，有部分渠道商卻并沒有按照中國移動規(guī)定的方式銷售，甚至完全顛覆了中國移動的模式。

　　“例如把5000元手機(jī)和原本應(yīng)該贈送的2400元補(bǔ)貼話費，按4000元和2000元分開銷售，也就是把2400元補(bǔ)貼話費套現(xiàn)了。”小張不無驕傲地講述著他們引以為傲的商業(yè)模式，“由于我們渠道購買這些手機(jī)只需要付手機(jī)本身的錢，而不需要掏話費的錢，也就是不到5000元。但實際上銷售卻達(dá)到了6000元，其利潤遠(yuǎn)大于運營商規(guī)定的手機(jī)賣5000元，同時贈送2400元話費的模式。”

　　不斷壯大的套現(xiàn)軍團(tuán)

　　很顯然，對于這些渠道商來說，運營商對定制手機(jī)進(jìn)行話費補(bǔ)貼就是給他們提供了一個“空手套白狼”的機(jī)會。

　　據(jù)小張介紹，最早的套話費現(xiàn)象是從原中國聯(lián)通定制時期開始，“而且那時候的中國聯(lián)通對此監(jiān)管并不嚴(yán)，話費和手機(jī)都很好套。尤其是一些暢銷的機(jī)型，大家套現(xiàn)的積極性都非常高。”小張說，“雖然目前運營商話費補(bǔ)貼的方式越來越復(fù)雜，例如中國移動的三碼合一，這都給套話費帶來一定的困難，但是套機(jī)卻沒有停止過。”

　　目前，i908E基本已經(jīng)退市，然而中國移動的話費補(bǔ)貼政策依舊，套機(jī)、套話費的人也依然活躍。而且隨著電子渠道的興起，類似于京東網(wǎng)上商城這樣的網(wǎng)絡(luò)渠道為渠道商套現(xiàn)提供了更多的平臺和機(jī)遇。

　　以當(dāng)下較暢銷的諾基亞手機(jī)6300為例，京東網(wǎng)上商城就同時提供了中國移動定制和非定制版本，價格在900元左右，其中定制版本便宜20元，不含任何話費補(bǔ)貼。而記者在中國移動營業(yè)廳看到這款定制手機(jī)的銷售方式卻是，600元話費加600元購機(jī)款就能獲得一部諾基亞6300。其套現(xiàn)手法和i908E如出一轍。

　　隨著運營商對終端銷售渠道開拓的需要不斷增強(qiáng)，運營商越來越多的需要和社會渠道合作，但類似于這種套現(xiàn)事件背后的尷尬也越來越明顯。

　　不被重視的隱患

　　一種觀點認(rèn)為，這些社會渠道雖然套取運營商的話費或者手機(jī)，但其最終結(jié)果還是把定制手機(jī)銷售出去了，或者增加了運營商的用戶，也就達(dá)到了運營商的最終目的，所以對這種套話費行為沒有必要太過在意。“而且事實上，目前運營商也基本對這種套話費的行為睜一只眼閉一只眼。”某手機(jī)廠商市場負(fù)責(zé)人表示。

　　但是需要注意的是，運營商的最終目的并不是銷售終端廠商的手機(jī)，淪為他們的渠道。運營商的目的在于通過補(bǔ)貼政策，擴(kuò)大銷售，最終讓整個產(chǎn)業(yè)壯大。

　　然而現(xiàn)狀卻是，運營商的話費補(bǔ)貼激勵政策被渠道商“截留”而無法傳達(dá)到最終用戶，運營商激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無法實現(xiàn)。反過來說，“用戶購買這些裸機(jī)和變現(xiàn)的話費，更多的是自發(fā)的剛性需求，而不是運營商激勵政策所致。這不是運營商愿意看到的。”小張?zhí)寡浴?/p>

　　就這個意義來說，如果一定要說這些渠道給運營商帶來了什么啟示，那便是通過贈送或補(bǔ)貼終端的方式發(fā)展用戶不如降低資費標(biāo)準(zhǔn)，因為贈送的終端實際上都送給了這些渠道商。

　　而更重要的是，對運營商來說，這種渠道套現(xiàn)的做法對運營商帶來兩點傷害。

　　首先，話費補(bǔ)貼消失，勢必影響定制終端銷售，導(dǎo)致運營商定制、集采終端的滯銷。更長遠(yuǎn)來看，就是阻礙了運營商開拓市場的步伐。“用戶是市場的最終買單者，不盤活用戶市場，這樣的套現(xiàn)也只是‘殺雞取卵’而已。”賽迪顧問分析師張京濤表示。

　　其次，更嚴(yán)重的是，渠道商把原本應(yīng)該贈送的話費當(dāng)作有價話費銷售，其對運營商的ARPU影響將是直接而明顯的。

　　近年來，話費補(bǔ)貼逐漸成為各大運營商難以承受之重，其對ARPU值的影響日益嚴(yán)重。在運營商看來，他們?yōu)榱送苿佣ㄖ平K端銷售而犧牲ARPU值，尚且情有可原。而如果這種補(bǔ)貼政策，一方面沒有推動定制終端銷售和用戶發(fā)展，另一方面又損失著巨大的ARPU值，顯然將得不償失。

　　就這點而言，原中國聯(lián)通由于具有最長時間的話費補(bǔ)貼經(jīng)歷，也具有最深刻的感受。早在三年前，中國聯(lián)通就提出要把話費補(bǔ)貼與ARPU值掛鉤，而不再是單純的手機(jī)貴就多補(bǔ)貼，手機(jī)便宜就少補(bǔ)貼。

　　今年初，中國移動高級副總裁魯向東就曾表示，2009年，中國移動對終端的補(bǔ)貼將超過100億元。如此巨額的手機(jī)補(bǔ)貼，如何保障這部分資金的安全，避免渠道套現(xiàn)顯然也是擺在中國移動面前的一道難題。

　　和日本、歐美等比較單一的運營商主導(dǎo)手機(jī)渠道的發(fā)展模式相比，中國手機(jī)市場渠道錯綜復(fù)雜，而這也正是誕生于這些國家的話費補(bǔ)貼政策在中國“水土不服”的根源所在。

　　當(dāng)然，另一個不可忽視的重點是，當(dāng)下普通用戶對定制手機(jī)并沒有認(rèn)知，多數(shù)人并不知道定制手機(jī)和贈送話費有什么關(guān)系，而這也恰是這些渠道商可“鉆空子”的現(xiàn)實基礎(chǔ)。所以就這點來說，教育定制市場，才是運營商需解決的當(dāng)務(wù)之急。(記者 胡強(qiáng))