年銷售不足2億元的紫砂煲,令國內(nèi)家電業(yè)堪稱航母的美的集團(tuán)立刻陷入了空前的消費(fèi)者信任危機(jī):盡管美的在其“紫砂煲造假門”曝光后的第一時間內(nèi)就公開承認(rèn)“不當(dāng)宣傳”,并對涉案公司采取立即停產(chǎn)整頓,主管下課,道歉退貨等一系列補(bǔ)救措施,然而匪夷所思的是,兩天后美的日電公然縮水退貨承諾。如此出爾反爾,既令美的繼續(xù)深陷品牌信譽(yù)危機(jī)且被動難以收場,也讓正昂首挺進(jìn)“千億俱樂部”的美的高管們蒙羞。

　　有人說,看似危機(jī)偶然,卻也可能是美的各產(chǎn)品事業(yè)部“銷售為王”商業(yè)經(jīng)營模式上的必然。誠哉斯言!美的品牌雖然劃歸美的電器上市公司所有,但享用美的品牌的美的集團(tuán)旗下產(chǎn)品品類成百上千。跟無數(shù)市場化公司一樣,美的考核各子公司、孫公司最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是業(yè)績說話。在此業(yè)績導(dǎo)向下,各事業(yè)部職業(yè)經(jīng)理人只能拼足功夫,充分用足集團(tuán)品牌的優(yōu)勢促進(jìn)銷售。至于如何用好品牌,如何實(shí)現(xiàn)品牌增值避免貶值,卻是全然不顧。早前有個段子,傳媒驚曝美的集團(tuán)斥資高調(diào)進(jìn)軍剃須刀行業(yè),搞得美的集團(tuán)老總們哭笑不得:一方面,確實(shí)有旗下某孫子輩公司生產(chǎn)剃須刀,如此博位宣傳倒也沒脫離事實(shí)；然而咬定專業(yè)化白電經(jīng)營的美的,因此弄出這樣個頭條新聞出來,實(shí)在是尷尬不已。

　　如此形勢下,大家電空調(diào)冰箱洗衣機(jī)市場已然成熟,良莠不齊的小家電就隨時成為美的品牌的火藥桶。有心人記得,2008年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的美的電磁爐“爆炸門”事件,2007年美的微波爐“標(biāo)準(zhǔn)門”事件,加上此次“紫砂門”,都是美的日電集團(tuán)旗下惹的禍。“崽賣爺田心不疼”。很難想象,何享健、方洪波們會坐視美的這么多年積蓄起來的品牌形象和商業(yè)信譽(yù)被如此糟蹋。

　　再回到“紫砂門”事件來看,美的此次危機(jī)公關(guān)先揚(yáng)后抑,朝三暮四,也委實(shí)讓人大跌眼鏡。一般而言,危機(jī)公關(guān)往往止于當(dāng)機(jī)立斷的行動,態(tài)度要誠懇,解決方案要統(tǒng)一。在紫砂煲產(chǎn)品線幾乎是全行業(yè)集體參與造假潛規(guī)則之下,美的也算是深受行業(yè)潛規(guī)則所累。但是錯了就錯了,就在業(yè)界贊賞美的率先認(rèn)錯體現(xiàn)龍頭責(zé)任擔(dān)當(dāng)之時,美的日電卻出爾反爾,以質(zhì)量無錯藉口拖諉退貨。竊以為決策持此意見者實(shí)在愚蠢,委實(shí)是下了步臭棋。既然虛假宣傳已經(jīng)是捉奸在床證據(jù)確鑿的事,即使你的質(zhì)量沒有問題,你的品牌信譽(yù)何在?誠信何在?

　　你還別急著訴苦說自己遭遇競爭對手下黑手。有市場便有惡意競爭,雖君子不屑但小人難防,問題是美的能否保持潔身自愛,不被人抓住把柄。每個人都會犯錯。客觀地說,大企業(yè)大品牌的產(chǎn)品也是由人造出來的,因而也難免在生產(chǎn)和管理過程中犯錯。但犯錯后的態(tài)度,則完全取決于企業(yè)的社會責(zé)任心,這是區(qū)分品牌和山寨的重要因素。理性點(diǎn)講,只要美的以積極擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)處理好此次危機(jī),只要它檢點(diǎn)反省,并且致力于品質(zhì)鍛造和誠信經(jīng)營,消費(fèi)者可以容忍它的這次過失。放眼全球,三星、索尼、奔馳、豐田、寶潔、雀巢……大品牌、大企業(yè)都曾遭遇過嚴(yán)重的品牌危機(jī)。但是,這些企業(yè)現(xiàn)在都活得好好的。

　　遭此危機(jī)對美的也是好事。起碼可以警醒美的年輕氣盛的高管們:如今的美的,也許擁有了最優(yōu)秀的家電業(yè)高管團(tuán)隊,最強(qiáng)勢的營銷渠道,最齊整的產(chǎn)品線,最具價值的品牌,但是革命大業(yè)尚未成功,老總們尚需努力。美的尤其需要借助這一當(dāng)頭棒喝的危機(jī),深刻檢討自己運(yùn)營管理中的薄弱環(huán)節(jié)和持續(xù)誠信經(jīng)營的擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)態(tài)度,從而完成鳳凰涅槃般的自我救贖。戴遠(yuǎn)程