對于堅持運營9年都沒有盈利的卓越亞馬遜和當當網來說，從上周開始的“暢銷書五折優惠”價格戰或許讓“B2C(企業對個人電子商務)今年盈利”的預言再次成為泡影。中國B2C行業不僅面臨著經濟大環境因素的考驗，同時也面臨著行業內的生存內耗。

　　每天虧16萬也要拼低價

　　上周，由卓越挑起“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的行動立刻得到當當網針鋒相對的回應——百種暢銷書4.9折。一時之間，中國兩家最大、也是最早以網上圖書銷售起家的B2C企業的價格戰已成騎虎難下之勢。

　　一位業內人士簡單為記者算了筆賬：“一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75%-85%的價格在賠著賣。”

　　“以當當網的銷量來看，當當的日銷圖書高峰時期大約18萬冊。就按12萬冊算的話，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60%，也就是大概約8萬冊圖書。”該人士強調：“以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天保守凈虧就是16萬元的量級。促銷活動哪怕持續一周就會產生上百萬的凈虧。這其中還不算當當免運費占用的資金流。”

　　實際上，即便是設置了49元起送運費門檻的卓越也面臨著和當當同樣的境地。目前的情況是賣的越多賠的越多。但問題是這樣的低價真的能贏得更多忠實的用戶嗎？

　　價格戰贏不來忠誠度

　　易觀國際分析師曹飛表示，卓越和當當慘烈的價格競爭并不能為自己贏得用戶的忠誠度。“如果同樣的圖書一方便宜一角錢，那么用戶就會轉向這一方。沒有任何忠誠度可言。”曹飛強調。

　　事實也確是如此。常在網上買書的朋友，絕大多數都有比價的習慣。“誰便宜，就買誰”這是網上購書的普遍心態。

　　正是為了迎合這種心態，卓越和當當雙方在這次圖書價格大戰中都施展了渾身解數。據知情人士透露，像卓越以前都是靠內部的比價系統來維持對競爭對手的低價優勢。但是在此次短兵相接中，不得不啟用人工刷屏的方式來檢測當當的價格，以確保價格優勢。“每天可能要對一本書的價格更改三四次。”一位知情人士對記者表示。

　　分析認為，雙方價格戰的目的實際上還是為了擴張市場。

　　季度盈利扛不住一個月促銷

　　網上圖書市場擴張方式多種多樣，價格戰仍然是最直接有效的方式。“但是要想靠價格戰贏得市場則需要長時間堅持。堅持就意味著燒錢。”曹飛強調。

　　以網購圖書的運費舉例。曹飛表示，卓越從2007年底開始，曾有16個月的時間免運費。“外界一開始僅僅以為是促銷手段，根本沒有想到卓越能夠堅持如此之久。”通過這一舉措卓越大大縮小了在圖書銷售方面和當當之間的距離。而后當當為了保持在圖書銷售方面的勢頭，在去年年底免去30元的運費門檻，目前也堅持了七八個月。

　　此次雙方通過更為慘烈地對暢銷書半價銷售的“賠本賺吆喝”，能堅持多久業內人士多持懷疑。

　　一周虧100萬元，無論對于卓越還是當當網都是難以承受的。特別是對于頭兩個季度均盈利，并表示今年可率先全年盈利的當當網來說更是難以承受。曹飛表示：“如果這樣的‘促銷’行為堅持一個月，我相信當當一個季度的盈利都背不過來。”

　　但是從目前來看雙方絲毫沒有任何妥協的跡象。

　　“瘋狂”不會波及電子產品

　　卓越和當當在圖書領域拼得你死我活，但是分析認為，價格戰不可能波及到兩家在其他領域的銷售。

　　無論是當當還是卓越雖說都是從網購圖書起家，但涉及的產品都已擴張到電子、家居、日化等各個方面。卓越非圖書產品銷售比例已經接近半壁江山，而當當目前非圖書產品也已經超過了20%。曹飛表示，多元化網購絕不可能依靠單純慘烈的價格戰所支撐。

　　“圖書比較特殊，是個標準產品，買到手除了價格外沒有任何差別，也沒有任何售后問題。”曹飛透露，正因為如此價格戰恐怕也是惟一爭奪市場的手段，在北京、上海、廣州這樣的一級城市，卓越和當當基本上沒法控制用戶的忠誠度。但是在縣級城市就不一樣了，這時候物流的能力就顯示出來了。“如果送書能夠提前兩天到達，那么用戶很可能不就在乎那多出來的一元錢。”曹飛認為，目前在這方面卓越要比當當略強一些。

　　而到了家居、電子產品的網上銷售就更不一樣了，除了物流競爭之外，還包括維修、換貨等一系列后續工作。

　　曹飛表示：“當網購的產品越復雜，單品價格越高那么用戶考慮的就不僅僅是單純的價格問題。單純的價格戰爆發的可能性就越小。”物流、售后等方面才是B2C企業未來真正需要提升的地方。