一向把“質(zhì)量和品牌”奉為生命的日系家電巨頭們近期頻頻改變經(jīng)營策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去，罹患大連鎖依靠癥而“龜縮”于城市市場的日系家電巨頭們，在新農(nóng)村市場一直乏善可陳。不過，從今年上半年松下啟動專賣店擴(kuò)張策略以來，加之索尼近日公布明年將加入專賣店擴(kuò)張雄師，這一情況正在發(fā)生著微妙的變化。

　　松下的成交量地區(qū)戰(zhàn)略

　　繼7月份爆出降低大連鎖占比，推行沿海發(fā)達(dá)地區(qū)專賣店擴(kuò)張戰(zhàn)略及內(nèi)陸市場渠道拓展策略消息后，日前，松下瞄準(zhǔn)擁有2.2億戶家庭的中國內(nèi)陸地區(qū)農(nóng)村市場，公布將進(jìn)一步強(qiáng)化針對中國內(nèi)陸市場“農(nóng)村”家電產(chǎn)品的研發(fā)力度，并提出到2010—2012年度前“完全”商品化的目標(biāo)。

　　據(jù)悉，該公司設(shè)在上海的中國生活研究中心，將從本年度開始專注于定向研究內(nèi)陸地區(qū)農(nóng)村家電產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)查研究工作。盡管更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)有待明確，但是，業(yè)內(nèi)人士判定，作為松下轉(zhuǎn)攻農(nóng)村市場“利器”，相比較其現(xiàn)行的“城市化”家電而言，賣點應(yīng)不過乎“超低價格、質(zhì)樸造型、簡便操縱”等農(nóng)村化家電產(chǎn)品的三大特征。

　　事實上，該公司年內(nèi)啟動的超低價格路線，追求數(shù)目提升的“成交量地域戰(zhàn)略”，已經(jīng)針對中間收入階層開發(fā)出了對應(yīng)的低價格白色家電產(chǎn)品。除了在印度尼西亞市場投放了冰箱產(chǎn)品之外，印度市場超低價空調(diào)銷售的推進(jìn)事宜也已進(jìn)入緊鑼密鼓預(yù)備階段。對于納入新興國家“成交量地域戰(zhàn)略”體系的中國大陸市場，松下中國生活研究中心負(fù)責(zé)人則絕不掩飾地表示：“將會是不局限于冰箱、空調(diào)等白色家電的全線產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇增長，上一年度松下中國區(qū)銷售額約為8553億日元(約合648.32億元人民幣)。銷售額固然呈現(xiàn)上升的趨勢，然而從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)上而言，城市市場與農(nóng)村市場的結(jié)構(gòu)性失衡已經(jīng)成為制約該公司進(jìn)一步增長的瓶頸之一。

　　另外一方面，其冰箱制造業(yè)務(wù)在與近80家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及歐美制造商終端市場對抗過程中，受到海爾、美菱、新飛、奧馬等約80家國產(chǎn)冰箱，LG、三星以及西門子、伊萊克斯、夏普等日韓歐美外資冰箱的雙重擠壓；而在內(nèi)陸農(nóng)村市場則與其他外資冰箱一樣面臨著“幾近空缺，亟待開荒”的共同課題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“保持品牌內(nèi)涵不變，選擇產(chǎn)品差異化路線，鞏固城市市場地位的同時，開發(fā)農(nóng)村市場，實現(xiàn)‘銷量雙增’目標(biāo)，顯然是家電下鄉(xiāng)市場上大受刺激的外資家電品牌們目前正在深思熟慮的題目，相應(yīng)的變化也必將在明年市場上體現(xiàn)出來。”

　　農(nóng)村市場的竹籬墻

　　該名業(yè)內(nèi)人士表示：“盡管家電下鄉(xiāng)框架下的農(nóng)村市場是一個開放性的市場，但是對于外資家電品牌而言，卻面臨著內(nèi)部的‘心理閾限’屏障以及國產(chǎn)家電所豎起的‘渠道封閉墻’。”

　　所謂內(nèi)部“心理閾限”，系指沉迷于“質(zhì)量”及“品牌”迷信，無視中國家電業(yè)30年長足發(fā)展現(xiàn)實，以為參與家電下鄉(xiāng)，開發(fā)農(nóng)村市場勢必將降低其品牌影響的品牌定式思維；以家電下鄉(xiāng)限價過低為由，以為“超低價”的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須通過在制造環(huán)節(jié)犧牲質(zhì)量，才能夠做到降低本錢的定性思維。

　　所謂國產(chǎn)家電所豎起的“渠道封閉墻”，則系指目前內(nèi)陸地區(qū)包括一二級城市在內(nèi)的大部分市場，尤其是三四級農(nóng)村市場，大部分被國產(chǎn)家電所“長期性占領(lǐng)”。盡管并非“永久性占領(lǐng)”，但是在上述地區(qū)渠道賣場(更確切的應(yīng)稱為小店)，場位資源極其有限。加之，并不崇尚“人海戰(zhàn)略”外資家電品牌，內(nèi)陸地區(qū)一個省級市場營銷職員不過3—5人，而一個中等國產(chǎn)家電廠商對應(yīng)的地區(qū)營銷團(tuán)隊的職員規(guī)模則是其10倍甚至20倍。在這種情況下，內(nèi)陸地區(qū)電器店的品牌更迭往往在國產(chǎn)家電之間展開，留給外資家電品牌的“場位空間”顯然更為有限。再加上，隨著大連鎖的發(fā)展，地區(qū)代理商的弱化，故而面臨著國產(chǎn)家電自建專賣渠道及所“長期占據(jù)著”的公眾渠道雙重“防火墻”的封閉，短期內(nèi)外資家電“沖破封閉線”的形勢顯然并不樂觀。

　　上述人士以為：不過與內(nèi)斗頻仍，略顯浮躁張揚的國產(chǎn)家電廠商相比，外資家電極有可能將其培育城市市場的經(jīng)驗復(fù)制到農(nóng)村市場。利用國產(chǎn)家電廠商的內(nèi)部矛盾，拉攏分化終端渠道商，“伺機(jī)”上演第三者插足的“漸變劇”。

　　機(jī)會在于未來

　　另外，從近期各大外資家電巨頭發(fā)布的積極性目標(biāo)戰(zhàn)略以及所開釋出來的內(nèi)部財政“松動”積極性信號來看，“積極進(jìn)攻”極有可能成為2010年度松下等外資家電中國區(qū)市場表現(xiàn)的顯明特征之一。

　　上述人士判定，在品牌定位策略方面，外資家電品牌將沿襲其在城市市場一貫的定位，運用地面、廣電、網(wǎng)絡(luò)以及平媒采取“高舉高打”的品推策略，“高對比度”凸顯其“高端品牌”訴求，將成為明年乃至未來數(shù)年內(nèi)外資家電品牌推廣宣傳的特征之一。

　　“事實上，對于外資家電品牌而言，并未改變其品牌定位的基本策略，只不過將其推廣范圍由原來的單一化城市市場升級到城市、農(nóng)村二元化推廣而已。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　至于如何開發(fā)潛伏經(jīng)銷商，培育忠誠經(jīng)營商？該名業(yè)內(nèi)人士則表示：“不排除外資家電品牌慣用的‘培養(yǎng)培育，予取先予’營銷手段，在明年終端市場上大量出現(xiàn)的可能。未來3年內(nèi)，對于國產(chǎn)家電而言，勢必將面臨一場任務(wù)非常艱巨的‘終端保衛(wèi)戰(zhàn)’。”

　　種種跡象表明，在改革開放第二個30年及21世紀(jì)第二個10年，國產(chǎn)家電與外資家電之間的市場博弈狀態(tài)，正在悄然進(jìn)行著一場“左右現(xiàn)在，決定未來”的變化。互為攻防的雙方，都到了緊要時刻。因此，我們有理由斷言，2010年必將作為“重要的一頁”，永久性載入中國家電產(chǎn)業(yè)市場史的史冊。(端木清言)