一向把“質(zhì)量和品牌”奉為生命的日系家電巨頭們近期頻頻改變經(jīng)營(yíng)策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過(guò)去，罹患大連鎖依靠癥而“龜縮”于城市市場(chǎng)的日系家電巨頭們，在新農(nóng)村市場(chǎng)一直乏善可陳。不過(guò)，從今年上半年松下啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張策略以來(lái)，加之索尼近日公布明年將加入專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張雄師，這一情況正在發(fā)生著微妙的變化。

　　松下的成交量地區(qū)戰(zhàn)略

　　繼7月份爆出降低大連鎖占比，推行沿海發(fā)達(dá)地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張戰(zhàn)略及內(nèi)陸市場(chǎng)渠道拓展策略消息后，日前，松下瞄準(zhǔn)擁有2.2億戶(hù)家庭的中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)，公布將進(jìn)一步強(qiáng)化針對(duì)中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)“農(nóng)村”家電產(chǎn)品的研發(fā)力度，并提出到2010—2012年度前“完全”商品化的目標(biāo)。

　　據(jù)悉，該公司設(shè)在上海的中國(guó)生活研究中心，將從本年度開(kāi)始專(zhuān)注于定向研究?jī)?nèi)陸地區(qū)農(nóng)村家電產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查研究工作。盡管更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)有待明確，但是，業(yè)內(nèi)人士判定，作為松下轉(zhuǎn)攻農(nóng)村市場(chǎng)“利器”，相比較其現(xiàn)行的“城市化”家電而言，賣(mài)點(diǎn)應(yīng)不過(guò)乎“超低價(jià)格、質(zhì)樸造型、簡(jiǎn)便操縱”等農(nóng)村化家電產(chǎn)品的三大特征。

　　事實(shí)上，該公司年內(nèi)啟動(dòng)的超低價(jià)格路線，追求數(shù)目提升的“成交量地域戰(zhàn)略”，已經(jīng)針對(duì)中間收入階層開(kāi)發(fā)出了對(duì)應(yīng)的低價(jià)格白色家電產(chǎn)品。除了在印度尼西亞市場(chǎng)投放了冰箱產(chǎn)品之外，印度市場(chǎng)超低價(jià)空調(diào)銷(xiāo)售的推進(jìn)事宜也已進(jìn)入緊鑼密鼓預(yù)備階段。對(duì)于納入新興國(guó)家“成交量地域戰(zhàn)略”體系的中國(guó)大陸市場(chǎng)，松下中國(guó)生活研究中心負(fù)責(zé)人則絕不掩飾地表示：“將會(huì)是不局限于冰箱、空調(diào)等白色家電的全線產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇增長(zhǎng)，上一年度松下中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額約為8553億日元(約合648.32億元人民幣)。銷(xiāo)售額固然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，然而從地區(qū)收入結(jié)構(gòu)上而言，城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡已經(jīng)成為制約該公司進(jìn)一步增長(zhǎng)的瓶頸之一。

　　另外一方面，其冰箱制造業(yè)務(wù)在與近80家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及歐美制造商終端市場(chǎng)對(duì)抗過(guò)程中，受到海爾、美菱、新飛、奧馬等約80家國(guó)產(chǎn)冰箱，LG、三星以及西門(mén)子、伊萊克斯、夏普等日韓歐美外資冰箱的雙重?cái)D壓；而在內(nèi)陸農(nóng)村市場(chǎng)則與其他外資冰箱一樣面臨著“幾近空缺，亟待開(kāi)荒”的共同課題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“保持品牌內(nèi)涵不變，選擇產(chǎn)品差異化路線，鞏固城市市場(chǎng)地位的同時(shí)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)‘銷(xiāo)量雙增’目標(biāo)，顯然是家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)上大受刺激的外資家電品牌們目前正在深思熟慮的題目，相應(yīng)的變化也必將在明年市場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)。”

　　農(nóng)村市場(chǎng)的竹籬墻

　　該名業(yè)內(nèi)人士表示：“盡管家電下鄉(xiāng)框架下的農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性的市場(chǎng)，但是對(duì)于外資家電品牌而言，卻面臨著內(nèi)部的‘心理閾限’屏障以及國(guó)產(chǎn)家電所豎起的‘渠道封閉墻’。”

　　所謂內(nèi)部“心理閾限”，系指沉迷于“質(zhì)量”及“品牌”迷信，無(wú)視中國(guó)家電業(yè)30年長(zhǎng)足發(fā)展現(xiàn)實(shí)，以為參與家電下鄉(xiāng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)必將降低其品牌影響的品牌定式思維；以家電下鄉(xiāng)限價(jià)過(guò)低為由，以為“超低價(jià)”的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品必須通過(guò)在制造環(huán)節(jié)犧牲質(zhì)量，才能夠做到降低本錢(qián)的定性思維。

　　所謂國(guó)產(chǎn)家電所豎起的“渠道封閉墻”，則系指目前內(nèi)陸地區(qū)包括一二級(jí)城市在內(nèi)的大部分市場(chǎng)，尤其是三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，大部分被國(guó)產(chǎn)家電所“長(zhǎng)期性占領(lǐng)”。盡管并非“永久性占領(lǐng)”，但是在上述地區(qū)渠道賣(mài)場(chǎng)(更確切的應(yīng)稱(chēng)為小店)，場(chǎng)位資源極其有限。加之，并不崇尚“人海戰(zhàn)略”外資家電品牌，內(nèi)陸地區(qū)一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職員不過(guò)3—5人，而一個(gè)中等國(guó)產(chǎn)家電廠商對(duì)應(yīng)的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的職員規(guī)模則是其10倍甚至20倍。在這種情況下，內(nèi)陸地區(qū)電器店的品牌更迭往往在國(guó)產(chǎn)家電之間展開(kāi)，留給外資家電品牌的“場(chǎng)位空間”顯然更為有限。再加上，隨著大連鎖的發(fā)展，地區(qū)代理商的弱化，故而面臨著國(guó)產(chǎn)家電自建專(zhuān)賣(mài)渠道及所“長(zhǎng)期占據(jù)著”的公眾渠道雙重“防火墻”的封閉，短期內(nèi)外資家電“沖破封閉線”的形勢(shì)顯然并不樂(lè)觀。

　　上述人士以為：不過(guò)與內(nèi)斗頻仍，略顯浮躁張揚(yáng)的國(guó)產(chǎn)家電廠商相比，外資家電極有可能將其培育城市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到農(nóng)村市場(chǎng)。利用國(guó)產(chǎn)家電廠商的內(nèi)部矛盾，拉攏分化終端渠道商，“伺機(jī)”上演第三者插足的“漸變劇”。

　　機(jī)會(huì)在于未來(lái)

　　另外，從近期各大外資家電巨頭發(fā)布的積極性目標(biāo)戰(zhàn)略以及所開(kāi)釋出來(lái)的內(nèi)部財(cái)政“松動(dòng)”積極性信號(hào)來(lái)看，“積極進(jìn)攻”極有可能成為2010年度松下等外資家電中國(guó)區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)的顯明特征之一。

　　上述人士判定，在品牌定位策略方面，外資家電品牌將沿襲其在城市市場(chǎng)一貫的定位，運(yùn)用地面、廣電、網(wǎng)絡(luò)以及平媒采取“高舉高打”的品推策略，“高對(duì)比度”凸顯其“高端品牌”訴求，將成為明年乃至未來(lái)數(shù)年內(nèi)外資家電品牌推廣宣傳的特征之一。

　　“事實(shí)上，對(duì)于外資家電品牌而言，并未改變其品牌定位的基本策略，只不過(guò)將其推廣范圍由原來(lái)的單一化城市市場(chǎng)升級(jí)到城市、農(nóng)村二元化推廣而已。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　至于如何開(kāi)發(fā)潛伏經(jīng)銷(xiāo)商，培育忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)商？該名業(yè)內(nèi)人士則表示：“不排除外資家電品牌慣用的‘培養(yǎng)培育，予取先予’營(yíng)銷(xiāo)手段，在明年終端市場(chǎng)上大量出現(xiàn)的可能。未來(lái)3年內(nèi)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)家電而言，勢(shì)必將面臨一場(chǎng)任務(wù)非常艱巨的‘終端保衛(wèi)戰(zhàn)’。”

　　種種跡象表明，在改革開(kāi)放第二個(gè)30年及21世紀(jì)第二個(gè)10年，國(guó)產(chǎn)家電與外資家電之間的市場(chǎng)博弈狀態(tài)，正在悄然進(jìn)行著一場(chǎng)“左右現(xiàn)在，決定未來(lái)”的變化。互為攻防的雙方，都到了緊要時(shí)刻。因此，我們有理由斷言，2010年必將作為“重要的一頁(yè)”，永久性載入中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)史的史冊(cè)。(端木清言)