270分鐘——這是視頻“國家隊”國際網絡電視臺CNTV和其他競爭對手在播出南非世界杯的時間差距。而這也是“國家隊”和“民營隊”之間的差距。

　　距離南非世界杯開幕不到兩個月時間，有關此次足球盛宴的報道大戰已不可避免地打響。由于本屆世界杯將首次通過新媒體進行直播，無異于為門戶網站乃至視頻網站提供了一個廣闊的營銷平臺。身披“國家隊”光環的央視此次將內容資源牢牢掌控在自己手中，并希望借此成為最終的贏家。

　　時間優勢如何換來真金白銀

　　“2006年德國世界杯時，國際足聯只授權網絡媒體4分鐘的播出權，當時我僅僅希望中國能在2010年世界杯時拿到那4分鐘。沒想到，CNTV(中國網絡電視臺)這次將全程直播世界杯。”在日前的戰略發布會上，央視網總經理汪文斌發出了這樣的感慨。

　　手中所握有的豐富資源，除了讓汪文斌發表感慨，更讓他和CNTV感到了興奮。官方資料顯示，CNTV是中國內地惟一被授予南非世界杯新媒體報道的機構，作為持權轉播商，該公司獨家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年間國際足聯舉辦的所有賽事的新媒體版權，并獨家擁有網絡視頻直播權。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨家手機直播版權，屆時將與國內三大電信運營商合作推出2010世界杯手機臺，直播56場世界杯賽事。據悉，這也是世界杯轉播史上首次為手機電視直播提供獨家專用直播信號。

　　多個“獨家”的頭銜，為CNTV帶來了相當吸引人的時間優勢。通過授權，南非世界杯上同樣視頻畫面在CNTV上的播出時間，將比其他視頻媒體早270分鐘。對CNTV來說，時間上的優勢意味著更多的真金白銀，而該公司需要做的，就是找到合理的轉換方式。在業界看來，借助央視豐富的內容資源，CNTV完全有理由且有能力在270分鐘的時間內推出各類節目，從而吸引到更多的廣告客戶。

　　據汪文斌介紹，兩年前的北京奧運會首次實現了新媒體直播，而CNTV此次將借鑒奧運經驗，首先是采用全程臺網聯動的方式，與央視形成立體交叉式轉播網，并首次在網絡上直播所有的世界杯賽事；此外，CNTV還將延用網絡聯盟的形式，在點播上和其他廠商進行充分合作。

　　“我們寧愿損失很多的版權收入，也不會賣南非世界杯直播的版權。”央視網副總經理夏曉暉告訴記者，針對南非世界杯，CNTV目前已制定了十余種核心廣告形式以及贊助廣告形式供廣告主進行選擇。言下之意，即使損失了分銷直播版權的收入，CNTV依然可以通過廣告銷售來獲得更大的收益。

　　強硬聲明為點播權分銷鋪路

　　在明確表示只賣南非世界杯點播權的同時，CNTV迅速發表了一份強硬的版權聲明，要求各新媒體廠商自覺抵制侵權盜播行為，引導廣大網友通過經授權的轉播機構觀看相關賽事視頻。該公司同時要求其他廠商，主動對視頻分享平臺內容進行技術過濾，如發現網友上傳世界杯等授權賽事內容，立即進行刪除或斷開鏈接等處理。

　　“CNTV發布這份版權聲明的目的，除了警告一些盜版網站，也是為分銷點播權鋪路。”有不愿透露姓名的視頻網站人士告訴記者，為了圍繞南非世界杯展開營銷，國內多家網站都在積極同CNTV尋求合作，這種軟硬兼施的做法有望給CNTV帶來更多的下家。

　　土豆網上周宣布，已經簽約CNTV獲得南非世界杯決賽階段比賽的互聯網轉播權，從而成為國內第一家擁有2010年南非世界杯轉播權的視頻網站。土豆網首席內容官蔣為民表示，此次率先拿下世界杯轉播權是公司內容建設中的重要規劃之一，順利完成簽約后，土豆網將為合作廠商打一個優質、互動的世界杯營銷平臺。

　　此后，優酷正式對外宣布獲得FIFA及央視授權2010年南非世界杯全部賽事的轉播權和央視南非世界杯自制節目的點播權，并將于近期開辟世界杯頻道，用于賽事播出和球迷互動，而央視關于南非世界杯自制的全部節目也將在優酷全面播出。國內其他多家網站在接受記者采訪時也表示，正在與CNTV就南非世界杯點播權進行談判，預計很快會出結果。

　　南非世界杯點播權之所以受到視頻網站的追捧，與網絡視頻市場發展趨勢的轉變不無關系。目前，寬帶用戶已占據國內網民總數的90%以上，互聯網的普及使得他們可以流暢地觀看網絡視頻，截至去年底，國內網絡視頻已達2.4億，網絡也成為了觀眾收看和了解世界杯的第二選擇。與此同時，近年來國內外大型體育賽事不斷，各視頻網站的視頻直播技術也隨之有所提升。按照汪文斌的預計，南非世界杯時，CNTV同時在線人數將超過800萬。

　　據上述行業人士透露，目前獲得CNTV南非世界杯點播權的費用大概在1500萬元左右，而希望購買點播權的廠商不在少數，該公司即使只賣點播權也能獲得不菲的版權收入，所以CNTV才是南非世界杯報道爭奪戰的最大贏家。

　　差異化營銷已成必然

　　“作為傳統電視向互聯網轉型的產物，CNTV具備了一些互聯網的特性。但總的來說，還是與傳統電視有千絲萬縷的聯系，經營思路和用戶體驗都沒有完全適應網民的需求。”當被問及如何應對CNTV的競爭，56網CEO王建軍給出了這樣的回復。

　　激動網總裁張鶴則認為，南非世界杯的比賽直播多在夜間，接近決賽階段的比賽有多場安排在凌晨兩三點舉行，在這個時段的觀看人群多數是鐵桿球迷，多數會選擇電視作為主要的觀看方式，在這種情況下，延后270分鐘的點播權正好給無法熬夜看球的用戶提供了點播的觀看方式。

　　盡管如此，在新媒體領域，國家隊的優勢正不斷擴大，因此其他廠商的世界杯營銷將更多在差異化上大做文章。據張鶴介紹，針對南非世界杯，激動網將會展開一系列的市場活動來豐富網民的觀看及互動體驗。讓網友有機會參與到各種線上線下的活動。此外，激動網還將圍繞世界杯展開系列獨家原創欄目。

　　從傳統門戶網站的情況來看，除了差異化，其原有的高知名度也有望為公司的世界杯營銷帶來價值。記者從搜狐獲悉，該公司已聯合國內16家主流媒體組建成新銳媒體聯盟，擁有近40人的前方報道團隊和上百人的王牌記者團，在世界杯期間將第一時間為廣大球迷帶來獨家圖文報道。除了網絡平臺，搜狐還聯合全國40家地方電臺，組建以搜狐體育為龍頭與各地方電臺產生互動的體育廣播網。

　　新浪相關人士告訴記者，新浪體育擁有大量高價值的忠實用戶，對廣告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前發布的調查報告顯示，在上一屆世界杯的互聯網報道中，73.8%的網民主要訪問新浪網查看信息，新浪在網民首選網站和品牌忠誠度兩項指標調查中均獲得第一。另據透露，在南非世界杯中，新浪將會利用微博的廣泛傳播性推出一些與賽事報道相關的產品，進一步深化觀眾的互動行為。