百度(Nasdaq:BIDU)這個昔日風(fēng)光無限的搜索引擎巨擘，面臨著自己有史以來最大的一場危機。

　　堪稱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三聚氰胺”的有關(guān)百度搜索競價排名傳播虛假信息事件爆發(fā)后，百度股價連日受挫，四日大跌近40%。11月20日納斯達(dá)克常規(guī)交易時間，百度在繼前三日分別跌25%、7.5%、13%的基礎(chǔ)上，再跌1.39美元，收盤報110.35美元，最低至105.55美元，創(chuàng)52周新低。以市值計算，百度在短短四天之內(nèi)市值縮水超過120億美元。

　　11月19日晚，百度召開分析師電話會議，CEO李彥宏、CFO李昕皙、COO葉朋以及副總裁沈晧瑜出席會議，對之前發(fā)表的聲明再次詳細(xì)解釋：“這是對銷售運營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷售隊伍的培訓(xùn)造成的，百度對此進(jìn)行了深刻反省。”

　　但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此事并非如此簡單，真正的導(dǎo)火索正是百度迅速成長賴以成功的最核心商業(yè)模式競價排名本身，該模式誕生之日起，就戴上了業(yè)績的“原罪”。

　　今年第三季度，百度以競價排名為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷收入9.182億元，占總收入的95%以上。如今，是否要擺脫“原罪”，成了李彥宏和他的百度必須面臨的選擇。

　　一夜間成全民公敵

　　11月19日晚，百度緊急召開分析師電話會議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關(guān)鍵詞的競價排名業(yè)務(wù)已緊急下撤，沒有執(zhí)照的醫(yī)療公司競價排名也已經(jīng)去除。

　　這并不是百度第一次因為競價排名的“原罪”被推上風(fēng)口浪尖。9月8日，淘寶網(wǎng)宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其競價排名提出抗議；9月12日，百度被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負(fù)面新聞；10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)申請對百度濫用市場支配地位進(jìn)行反壟斷調(diào)查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網(wǎng)絡(luò)反壟斷第一案”；11月15日、16日，央視連續(xù)兩天報道直指百度的競價排名黑幕。

　　曾在百度上投放競價排名廣告的某網(wǎng)站市場推廣人員陳新(化名)解釋了競價排名這種模式的運作，競價排名的原意是一種可以把點擊率轉(zhuǎn)化為商業(yè)收入的營銷方式：根據(jù)商家出價的高低，來決定排名的先后，并通過點擊次數(shù)收費為網(wǎng)站擁有者直接提供銷售線索。調(diào)查顯示，65%~70%的網(wǎng)民在點擊搜索結(jié)果時，只會選擇前10條。

　　百度充分利用了模式的商業(yè)特性，將這種商業(yè)行為嫁接入用戶的正常搜索結(jié)果，并將兩者混淆在一起，使用戶運用某些關(guān)鍵詞搜索出的自然搜索結(jié)果的最前數(shù)條均是其競價排名的廣告內(nèi)容，甚至有可能第一屏全部是廣告而沒有正常搜索結(jié)果，誤導(dǎo)用戶。

　　而對廣告主也有損害，“百度對廣告和正常搜索結(jié)果不加區(qū)分，好處是可以很有效地擴大點擊量。缺點是，不利于找到真正用戶，很多人并沒有購買意向而誤點，導(dǎo)致很高的錯誤點擊率，為此無法控制投入。”陳新這樣說。

　　百度單次單擊需要付費1元，平均價格達(dá)到1.5元，最熱門關(guān)鍵詞甚至可達(dá)十幾元。

　　正是想省下這筆冤枉錢，全民醫(yī)藥網(wǎng)將競價排名的費用由原來的每次點擊3.8元調(diào)到了最低的0.55元，卻導(dǎo)致被百度“封殺”，收錄的網(wǎng)頁從8萬多篇銳減為4篇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是自由的。搜索結(jié)果不應(yīng)該被人為干預(yù)，競價排名放于正常搜索內(nèi)容之內(nèi)違背互聯(lián)網(wǎng)的公正性原則。如果不買或少買‘競價排名’服務(wù)而被‘封殺’，則是更為嚴(yán)重的濫用市場支配地位，這兩個問題是相互聯(lián)系的。”一位搜索行業(yè)的資深人士這樣說。

　　如谷歌采用的是“廣告字”(AdWords)模式，將其放在頁面右側(cè)與位于頁面左側(cè)顯示的用戶自然搜索結(jié)果嚴(yán)格分離，并將廣告數(shù)量限制在三條以內(nèi)，且加“贊助商鏈接”的標(biāo)志。同時，谷歌并不是把出價最高的廣告排在上方，而是依照點擊人氣、質(zhì)量等因素進(jìn)行綜合排列。

　　一份近2萬人參加的新浪調(diào)查顯示，71%的人曾經(jīng)因搜索出虛假網(wǎng)站而被騙。“‘競價排名’不是百度原創(chuàng)，卻在百度被發(fā)揮到了極致。”上述搜索行業(yè)的資深人士如是說。