這一趨勢(shì)是否表明，社區(qū)將像當(dāng)年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的峰回路轉(zhuǎn)？

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正展示出令人期待的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到198億元，同比增長(zhǎng)47.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，各大網(wǎng)站紛紛加大力度，無(wú)論是新浪、搜狐代表的傳統(tǒng)門戶，還是騰訊無(wú)所不包的網(wǎng)絡(luò)大社區(qū)，抑或百度代表的搜索營(yíng)銷，甚至阿里媽媽這樣的新進(jìn)入者和校內(nèi)網(wǎng)這樣模式尚未清晰者，無(wú)一不對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)起沖擊，新一輪較量已經(jīng)展開。

　　新舊力量上演廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，2008年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)即將進(jìn)入最值得期待的階段。斥重金取得奧運(yùn)贊助商身份的搜狐，無(wú)疑寄望最高。盡管如此，搜狐卻并不能因?yàn)樘厥馍矸菰凇皧W運(yùn)”期間一枝獨(dú)秀，一些廣告主依然保持著對(duì)其他網(wǎng)站的青睞。可口可樂和一些以運(yùn)動(dòng)精神為主要賣點(diǎn)的品牌選擇了在騰訊網(wǎng)投放廣告，而不希望輕易讓出門戶廣告收入老大位置的新浪更是在央視做著自己體育頻道的廣告。

　　在“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”外，百度發(fā)布了“我的營(yíng)銷中心”——一項(xiàng)針對(duì)企業(yè)客戶的增值服務(wù)。希望借此把自己從提供單一的關(guān)鍵詞排名產(chǎn)品，提升到提供網(wǎng)絡(luò)整合的高水平。剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的阿里媽媽近日正式推出“全國(guó)聯(lián)播”廣告平臺(tái)服務(wù)……熱鬧紛呈的市場(chǎng)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入新舊力量全面角逐的時(shí)代。有人戲稱，除了個(gè)別做網(wǎng)游的，中國(guó)剩下的網(wǎng)絡(luò)巨頭，最后都不約而同地扎進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“紅海”。

　　尋找“藍(lán)海” 轉(zhuǎn)投社區(qū)

　　目前占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告半壁江山的是綜合門戶廣告。但隨著傳統(tǒng)的門戶首頁(yè)廣告越來(lái)越難以滿足廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的追求，營(yíng)銷專家指出，互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告模式走過(guò)了10年時(shí)間，基本完成了第一個(gè)階段的發(fā)展。面對(duì)一座持續(xù)高增長(zhǎng)的“金礦”，要想芝麻開門，必須扭轉(zhuǎn)思維，尋求新的方法。

　　從全球來(lái)看，以SNS社區(qū)為代表的Facebook、Myspace等網(wǎng)站后來(lái)居上，前景廣闊。在中國(guó)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞(iResearch)發(fā)布的2007年《第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》披露，社區(qū)正超越門戶成為網(wǎng)友活動(dòng)的主要場(chǎng)所，有61.7%的網(wǎng)友在購(gòu)買商品時(shí)首先會(huì)考慮社區(qū)網(wǎng)友的意見。這一趨勢(shì)是否表明，社區(qū)將像當(dāng)年的搜索引擎那樣，帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和模式的新發(fā)現(xiàn)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的峰回路轉(zhuǎn)？

　　這個(gè)問(wèn)題的答案似乎是“是的”。廣告起步晚于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的騰訊憑借“騰訊智慧”這一明顯契合“社區(qū)”精神的營(yíng)銷理念，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)連續(xù)兩年遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。今年一季度，騰訊廣告收入2060萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)95.2%，為行業(yè)內(nèi)最高。

　　抓住“社區(qū)”背后的用戶

　　至今為止，“社區(qū)”的廣告開發(fā)卻還是一道曖昧的難題。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)社區(qū)營(yíng)銷營(yíng)收規(guī)模為5.5億元。這個(gè)數(shù)字僅占網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的約1/20。預(yù)計(jì)2009年將達(dá)9.8億元左右，即便如此，這也還不是足以令人興奮的數(shù)字。

　　但各網(wǎng)站仍把社區(qū)化作為下一個(gè)發(fā)力方向。正如業(yè)內(nèi)人士指出的，對(duì)現(xiàn)有模式朝社區(qū)化“改良”，是網(wǎng)絡(luò)“巨頭”們不得不進(jìn)行的布局選擇。

　　當(dāng)2.21億人活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上，與5000萬(wàn)人、乃至1億人的階段，顯然已有大大的不同。網(wǎng)絡(luò)媒體因此擁有了最有力的體現(xiàn)價(jià)值的證據(jù)。它是什么？顯然，各大網(wǎng)站會(huì)同時(shí)回答你：“用戶，用戶，用戶！”

　　業(yè)內(nèi)專家指出，對(duì)用戶的理解和影響能力，決定著網(wǎng)絡(luò)媒體交出的答卷能否讓廣告主滿意。因此，掌握了用戶，無(wú)異于掌握了在線營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。無(wú)論是“騰訊式”社區(qū)，還是門戶式社區(qū)，或者搜索+社區(qū)，洞察用戶將成為“社區(qū)牌”成敗與否的關(guān)鍵。因?yàn)閺V告主最終只為與用戶的溝通效果買單。