1990年，旅居西班牙的第8個(gè)年頭，我開始轉(zhuǎn)型，由飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)行到時(shí)裝經(jīng)營。
在巴塞羅那特娜伐喀大街(即現(xiàn)在的華商批發(fā)一條街)，我開了旅巴華人第一家服裝批發(fā)公司。公司經(jīng)營以各種絲綢面料為主的時(shí)裝，當(dāng)時(shí)進(jìn)口及批發(fā)量極大，被同業(yè)戲稱為“絲綢大王”。
選擇：開始走上品牌之路
由于經(jīng)營規(guī)模的迅速擴(kuò)大，經(jīng)營管理粗放，品質(zhì)控制不嚴(yán)，從1993年開始，問題叢生，糾紛不斷。1995年開始，大量華商進(jìn)入服裝行業(yè)，競爭加劇，我則利用做工業(yè)產(chǎn)品與西班牙工業(yè)界建立的聯(lián)系，很順利地轉(zhuǎn)入了職業(yè)服行業(yè)。經(jīng)營行業(yè)的被迫轉(zhuǎn)變，并不代表經(jīng)營理念及模式的轉(zhuǎn)變。
在僅僅一年多的時(shí)間，公司在外擾內(nèi)困的情況下面臨破產(chǎn)。
面對窘境，我開始了總結(jié)思考：用營銷學(xué)中的2／8原理，分析日益萎縮的市場，做出了“重點(diǎn)發(fā)展買80%商品的20%大客戶，放棄購買20%商品的80%小客戶”的決定。由于這個(gè)決策，商品供應(yīng)、品質(zhì)、服務(wù)都得到很快的改善，公司開始具有了特色，市場日益恢復(fù)，進(jìn)而穩(wěn)定與擴(kuò)大。
通過經(jīng)營實(shí)踐，我看到品牌戰(zhàn)略的重要性，這也引導(dǎo)西非娜公司開始走品牌戰(zhàn)略的道路。
艱辛：走遍山山水水調(diào)研
走品牌戰(zhàn)略的道路，首先要給經(jīng)營的商品作市場定位。通過對同行的分析，我們制定了“同等品質(zhì)最低的價(jià)格，同等價(jià)格最優(yōu)的品質(zhì)”的價(jià)格政策。確定以小搏大的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)：
首先，我們把資金集中到勞動保護(hù)與安全行業(yè)的幾個(gè)職業(yè)板塊中，如建筑、機(jī)器制造等，以強(qiáng)勢的服務(wù)、行業(yè)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的最優(yōu)化、價(jià)位的最低化，迅速進(jìn)入市場；其次，在行業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程中，我們又把商品分為“創(chuàng)造利潤的商品”與“創(chuàng)造市場的商品”。與此同時(shí)，我們還加大了創(chuàng)新與開發(fā)的力度，做到人無我有，人有我變；并采取了強(qiáng)化客戶跟蹤、完善售后服務(wù)等措施。
以上所做，為公司的商品作出了明確的定位。
同時(shí)，公司開始擴(kuò)大市場份額的計(jì)劃。我們的體會是：了解該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)；了解該行業(yè)習(xí)慣的常用的營銷模式；了解該行業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格變化規(guī)律；了解該行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)及確定適合自己的營銷網(wǎng)絡(luò)形式；選擇進(jìn)入市場最佳時(shí)期與最佳切入口；找到適合自己的最優(yōu)廣告方式。
所有這些，都是進(jìn)入市場前必須認(rèn)真對待的課題，更是一切中國企業(yè)走出國門的事前必修課。當(dāng)然，在實(shí)施過程中，我和我的助手，幾乎每周驅(qū)車3000公里，連續(xù)兩年不斷，訪遍了西班牙的大小城市與村村落落。
甜頭：企業(yè)贏得發(fā)展擴(kuò)張
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施給我們公司帶來的效益極其明顯：在許多特大企業(yè)以強(qiáng)勢資金與規(guī)模進(jìn)入勞保安全行業(yè)，競爭加劇時(shí)，不少中小企業(yè)一籌莫展，而我們的營業(yè)額從2002年開始，連續(xù)4年以40%速度增長。
同時(shí)，正在經(jīng)營中的行業(yè)，客戶對品牌的認(rèn)可，使其對需求商品品種增多。
由于品牌知名度的提高，整個(gè)勞保安全業(yè)和相關(guān)行業(yè)，也要求公司能提供更多更廣泛的行業(yè)商品，使公司出現(xiàn)了需求大于供給的興旺勢頭，為保持企業(yè)品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
對此，我們開始了有計(jì)劃的持品牌優(yōu)勢推進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張。先是以現(xiàn)在經(jīng)營的行業(yè)向歐盟國家擴(kuò)張。目前我們的名牌“tecnicline”已成功進(jìn)入英國市場和葡萄牙市場。
通過對德國、英國、荷蘭市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：德國對勞保產(chǎn)品的需求量肯定是最大的，但競爭激烈，市場非常成熟。而荷蘭的制造業(yè)不算多，但是餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)，我認(rèn)為西非娜集團(tuán)最新開發(fā)的高科技面料廚師系列就可以在這里打開一個(gè)市場。英國是很好的市場，從價(jià)格到設(shè)計(jì)西非娜集團(tuán)都有優(yōu)勢，幾乎沒有什么競爭。
分析發(fā)現(xiàn)，西非娜集團(tuán)在價(jià)格和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢都很明顯，比較欠缺的是當(dāng)?shù)氐呐渌臀锪骱蛯Ξ?dāng)?shù)厥袌龅牧私狻Υ耍覀冇?jì)劃與中國公司合作，在鹿特丹港建立北、西歐的配送中心以及子公司，從中國運(yùn)送商品到鹿特丹港，再由鹿特丹港分送到荷蘭本土、英國、德國北部。與此同時(shí)，我們在西班牙本土與中國公司合作，建立一個(gè)勞保安全商品企業(yè)群體，利用現(xiàn)有的市場體系與網(wǎng)絡(luò)，憑著現(xiàn)有名牌與新建的相關(guān)品牌優(yōu)勢，將商品迅速推向市場并擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
我的轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)初見成效。我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，愿與同行們分享。(作者：西班牙西非娜國際集團(tuán)董事長 張甲林)
