深度挖掘資源的主題營(yíng)銷：調(diào)整客源

　　2010年世博會(huì)在上海的舉辦是上海百年難求的機(jī)遇。抓住這個(gè)機(jī)遇，對(duì)上海旅游發(fā)展有著重大的戰(zhàn)略意義。

　　世博旅游形象標(biāo)識(shí)及口號(hào)在2008年11月的誕生，是進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆，“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”以世博的名義完成了一次旗艦式的設(shè)計(jì)。都市旅游，其實(shí)是對(duì)一個(gè)都市生活品質(zhì)的娛樂(lè)性、體驗(yàn)性發(fā)現(xiàn)和解讀，而以城市為主題的上海世博會(huì)給上海都市旅游帶來(lái)了高度吻合的伸展空間。“發(fā)現(xiàn)更多，體驗(yàn)更多”的口號(hào)，既是對(duì)上海都市旅游主題的再深化，更是對(duì)世博城市主題深入展開(kāi)的新創(chuàng)意，世博旅游示范點(diǎn)、世博旅游體驗(yàn)之旅、更多的世博旅游主題推介隨即應(yīng)運(yùn)而生。

　　順理成章，上海形成了它新的促銷主題。

　　2009年上海市旅游局舉辦了對(duì)象為各駐滬辦代表的第一次主題推介，主題營(yíng)銷取代了以景觀、景點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，帶有多媒體劇色彩的“經(jīng)典上海：1930-2010”主題產(chǎn)生了特殊效果。隨即，“經(jīng)典上海：1930-2010主題推介會(huì)”在上海、北京、天津等地推出，同時(shí)，上海市旅游局聯(lián)手企業(yè)陸續(xù)推出了多條“經(jīng)典上海”深度旅游線路，以“發(fā)現(xiàn)上海文化，體驗(yàn)上海風(fēng)情”為賣點(diǎn)，以動(dòng)感潮流和雋永經(jīng)典為基調(diào)，充分挖掘上海本土文化，進(jìn)一步吸引海內(nèi)外游客。

　　2009年以來(lái)，世博旅游信息先后在歐洲、美洲、亞洲的數(shù)十場(chǎng)旅游展上發(fā)布，“中國(guó)世博旅游之夜”推廣活動(dòng)又先后在日本、美國(guó)舉行，“中國(guó)故事”世博旅游東南亞巡展引起了整個(gè)市場(chǎng)的沸騰反應(yīng)。

　　故事演繹著主題，發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)引入了經(jīng)典。上海孜孜以求的城市旅游主題傳播，是把眼光放在了未來(lái)：更經(jīng)典的產(chǎn)品、更經(jīng)典的文化、更經(jīng)典的服務(wù)，更經(jīng)典的城市。它成了上海旅游調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，深度挖掘和充分整合上海旅游資源的重要主題營(yíng)銷策略。

　　這一切，從世博開(kāi)始新的轉(zhuǎn)折。

　　塑造一體化的旅游目的地形象：深化合作

　　世博主題體驗(yàn)之旅是長(zhǎng)三角地區(qū)作為放大的“世博區(qū)”。隨著2009年4月11日三條通往“世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)”的線路首發(fā)，世博旅游帶動(dòng)的地區(qū)效應(yīng)顯露無(wú)遺。2009年12月21日，世博主題體驗(yàn)之旅品牌推廣系列活動(dòng)在滬正式啟動(dòng)，96個(gè)長(zhǎng)三角世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)名單同時(shí)公布。

　　世博主題體驗(yàn)之旅示范點(diǎn)的策劃者這樣剖析在世博機(jī)遇面前長(zhǎng)三角地區(qū)的深度合作：“長(zhǎng)三角城市已經(jīng)形成一個(gè)聚集帶，它們共同代表了中國(guó)城市化進(jìn)程的較高水平。隨著交通技術(shù)的發(fā)展，城市間的密切程度在不斷加深，國(guó)家也對(duì)長(zhǎng)三角的一體化做出了重要的規(guī)劃。所以我們也希望這樣一批世博主題體驗(yàn)示范點(diǎn)的出現(xiàn)能夠進(jìn)一步為旅游一體化做出貢獻(xiàn)。”機(jī)遇的“分享”，市場(chǎng)的“共贏”，成為未來(lái)的關(guān)鍵詞。

　　2009年4月17日在大連開(kāi)幕的2009中國(guó)國(guó)內(nèi)旅交會(huì)上，長(zhǎng)三角一體化旅游作為統(tǒng)一品牌首次亮相，同時(shí)推出55條世博之旅精品旅游線路，其中包括都市風(fēng)情游、鄉(xiāng)村休閑游、美食購(gòu)物游、郵輪游、古鎮(zhèn)游、民俗游、體育文化游、歷史建筑游、修學(xué)游等各類旅游產(chǎn)品。55條線路覆蓋長(zhǎng)三角，輻射到全國(guó)。

　　2009年12月9日至10日、17日至18日，上海市旅游局會(huì)同浙江省旅游局、江蘇省旅游局分別在杭州與寧波、南京與常州召開(kāi)了世博旅游合作與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)會(huì)。上海以務(wù)實(shí)的態(tài)度聽(tīng)取了長(zhǎng)三角25個(gè)城市的旅游部門和相關(guān)旅游企業(yè)對(duì)世博會(huì)購(gòu)票、交通等一些問(wèn)題的意見(jiàn)和建議，同時(shí)推出上海旅游宣傳的公共平臺(tái)和通路與長(zhǎng)三角各城市分享，并邀請(qǐng)了上海三家主力旅行社深入踩線，與長(zhǎng)三角各城市共同設(shè)計(jì)世博旅游精品線路。

　　以世博為契機(jī)，上海旅游營(yíng)銷更多地聯(lián)動(dòng)了長(zhǎng)三角，這是在合作與共贏中的聯(lián)動(dòng)。2009年的上海旅游營(yíng)銷，是營(yíng)銷世博，是營(yíng)銷上海，是營(yíng)銷長(zhǎng)三角。2009年的上海旅游營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)“塑造一體化的旅游目的地形象”營(yíng)銷戰(zhàn)略的跨越之年。2009年的上海旅游營(yíng)銷，在非常的挑戰(zhàn)和機(jī)遇中信心滿滿地走進(jìn)世博年。(潘倩)