“學(xué)習(xí)熊市生存是地產(chǎn)商和中國消費(fèi)者的新課題。”田同生這樣說。田是與地產(chǎn)界交道頗深的CRM(客戶關(guān)系管理)專家，服務(wù)過的客戶包括招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)、華僑城地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬達(dá)地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、四川藍(lán)光等等。他發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的企業(yè)都缺乏完善的客戶管理，這對現(xiàn)在的地產(chǎn)商來說簡直是種折磨。

　　不僅自己準(zhǔn)備棉襖，也要告訴購房者準(zhǔn)備棉襖

　　昆明滇池旁的一個高檔別墅樓盤，幾名員工拿著牙刷清理水泥路上的泥土。每平方米售價近2萬元的樓盤，居然沒有準(zhǔn)備雨后清洗路面的設(shè)備。“這個樓盤是市場低迷期部分開發(fā)商的一個側(cè)影。”田同生告訴《中國經(jīng)營報》記者，市場好的時候，即使粗放經(jīng)營也能取得不錯的業(yè)績，而要在熊市里生存，優(yōu)化管理的問題就擺在了地產(chǎn)商的案頭。

　　“說得形象一點(diǎn)，我建議地產(chǎn)商在售樓部擺個提示牌：樓市有漲跌，購買需謹(jǐn)慎。”田同生表示，中國房地產(chǎn)市場僅有10年歷史(從1998年房改算起)，是個年輕的市場，面對波動，開發(fā)商和購房者都缺乏心理準(zhǔn)備，“而正常的客戶關(guān)系是牛市和熊市交迭的。”

　　“我們注意到客戶砸得都是品牌公司的售樓部，這與他們的心理落差有極大的關(guān)系。”田同生說，萬科說“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”，龍湖說“善待你一生”，這些都產(chǎn)生在牛市基礎(chǔ)上的，購房者頂著一個美麗的光環(huán)，這要拜市場繁榮所賜。在市場走熊的時候，購房者情緒需要一個宣泄的出口，“品牌企業(yè)便首當(dāng)其沖”。所以建立一個符合熊市特征的客戶管理體系顯得十分迫切。

　　“萬科最近在簽約的時候，會提醒購房者，房子可能是一生最大的投資，請謹(jǐn)慎選擇；龍湖部分樓盤推出不降價送精裝修的方式，體現(xiàn)了這些企業(yè)在處理客戶關(guān)系方面開始走向成熟。”田同生認(rèn)為，在這個時候還做“保值承諾”的地產(chǎn)商都“很傻很天真”。應(yīng)該踏踏實實把產(chǎn)品做好，把購房者的增值期望轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品期望。對于投資型的購房者，要為他們打好承擔(dān)市場風(fēng)險的預(yù)防針。“在冬天里，不僅自己要準(zhǔn)備好棉襖，也要告訴購房者準(zhǔn)備棉襖，別只想到夏天穿背心短褲的時候。”田同生最近在接觸地產(chǎn)商時，能夠感覺到他們有這樣一個共同的心態(tài)變化。

　　王石們的戰(zhàn)略和執(zhí)行時間差

　　因為CRM的緣故，田同生和王石有過很多交流，二人也曾一同登山。但在反思市場的時候，田同生卻對王石很有意見。

　　“萬科雖有迅速的決斷，但缺乏完善可執(zhí)行的方案。”田同生透露，王石當(dāng)初對市場形勢將很嚴(yán)峻的判斷實際上早于萬科的第一次降價行動，但在想降的決策和真降的執(zhí)行上還有一定的時間差。對于僵硬的客戶關(guān)系現(xiàn)狀，萬科也同樣缺乏判斷。不然也就不會面對客戶的“群情激揚(yáng)”沒有準(zhǔn)備。田同生說他也在反思，畢竟市場是不確定的，制度和應(yīng)對很難做到完美。

　　在市場低迷期，那些曾認(rèn)為自己的組織構(gòu)架很優(yōu)越的地產(chǎn)商也有了一次自檢的機(jī)會。問題果然出現(xiàn)了：老板降價的理念為什么執(zhí)行不下去，為什么在執(zhí)行的過程中拖拖拉拉？

　　“從組織行為學(xué)上講，老板和操盤手之間是有角色分工的。”田同生分析說，當(dāng)市場發(fā)生變化，老板看重的是長遠(yuǎn)利益，而操盤手則看重調(diào)整對利潤的影響，以及是否最終影響他的收入。”從這一點(diǎn)上看，地產(chǎn)商也應(yīng)該考慮在低迷時期，如何改變對員工的激勵方式。

　　中國地產(chǎn)業(yè)調(diào)整最劇烈的9月，作為多家知名房企CRM顧問的田同生，將整整一個月時間花在西藏8012米的希夏邦馬峰上，近距離觀察氣候變遷對“高峰”和人的影響。市場環(huán)境變了，過往的亢奮一去不返，“不要寄希望于某個早上市場突變，而是要學(xué)習(xí)萬科，調(diào)整自己適應(yīng)市場的能力，冬天來了我有御寒衣，饑餓來了我有隔夜糧。”單純期盼春天的思維方式是幼稚的。

　　登山就是克服一個又一個問題。對大多數(shù)地產(chǎn)商來說，他們可能很難理解王石登山時的心情，卻應(yīng)該可以記住電視劇《士兵突擊》里高連長對許三多說的話，“日子就是問題疊著問題”。

　　從這一點(diǎn)來說，中國地產(chǎn)商的成長從這個“冬天”才剛剛開始。(作者：張明)