“學習熊市生存是地產(chǎn)商和中國消費者的新課題。”田同生這樣說。田是與地產(chǎn)界交道頗深的CRM(客戶關系管理)專家，服務過的客戶包括招商地產(chǎn)、金地集團、華僑城地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬達地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、四川藍光等等。他發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的企業(yè)都缺乏完善的客戶管理，這對現(xiàn)在的地產(chǎn)商來說簡直是種折磨。

　　不僅自己準備棉襖，也要告訴購房者準備棉襖

　　昆明滇池旁的一個高檔別墅樓盤，幾名員工拿著牙刷清理水泥路上的泥土。每平方米售價近2萬元的樓盤，居然沒有準備雨后清洗路面的設備。“這個樓盤是市場低迷期部分開發(fā)商的一個側(cè)影。”田同生告訴《中國經(jīng)營報》記者，市場好的時候，即使粗放經(jīng)營也能取得不錯的業(yè)績，而要在熊市里生存，優(yōu)化管理的問題就擺在了地產(chǎn)商的案頭。

　　“說得形象一點，我建議地產(chǎn)商在售樓部擺個提示牌：樓市有漲跌，購買需謹慎。”田同生表示，中國房地產(chǎn)市場僅有10年歷史(從1998年房改算起)，是個年輕的市場，面對波動，開發(fā)商和購房者都缺乏心理準備，“而正常的客戶關系是牛市和熊市交迭的。”

　　“我們注意到客戶砸得都是品牌公司的售樓部，這與他們的心理落差有極大的關系。”田同生說，萬科說“客戶是我們永遠的伙伴”，龍湖說“善待你一生”，這些都產(chǎn)生在牛市基礎上的，購房者頂著一個美麗的光環(huán)，這要拜市場繁榮所賜。在市場走熊的時候，購房者情緒需要一個宣泄的出口，“品牌企業(yè)便首當其沖”。所以建立一個符合熊市特征的客戶管理體系顯得十分迫切。

　　“萬科最近在簽約的時候，會提醒購房者，房子可能是一生最大的投資，請謹慎選擇；龍湖部分樓盤推出不降價送精裝修的方式，體現(xiàn)了這些企業(yè)在處理客戶關系方面開始走向成熟。”田同生認為，在這個時候還做“保值承諾”的地產(chǎn)商都“很傻很天真”。應該踏踏實實把產(chǎn)品做好，把購房者的增值期望轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品期望。對于投資型的購房者，要為他們打好承擔市場風險的預防針。“在冬天里，不僅自己要準備好棉襖，也要告訴購房者準備棉襖，別只想到夏天穿背心短褲的時候。”田同生最近在接觸地產(chǎn)商時，能夠感覺到他們有這樣一個共同的心態(tài)變化。

　　王石們的戰(zhàn)略和執(zhí)行時間差

　　因為CRM的緣故，田同生和王石有過很多交流，二人也曾一同登山。但在反思市場的時候，田同生卻對王石很有意見。

　　“萬科雖有迅速的決斷，但缺乏完善可執(zhí)行的方案。”田同生透露，王石當初對市場形勢將很嚴峻的判斷實際上早于萬科的第一次降價行動，但在想降的決策和真降的執(zhí)行上還有一定的時間差。對于僵硬的客戶關系現(xiàn)狀，萬科也同樣缺乏判斷。不然也就不會面對客戶的“群情激揚”沒有準備。田同生說他也在反思，畢竟市場是不確定的，制度和應對很難做到完美。

　　在市場低迷期，那些曾認為自己的組織構(gòu)架很優(yōu)越的地產(chǎn)商也有了一次自檢的機會。問題果然出現(xiàn)了：老板降價的理念為什么執(zhí)行不下去，為什么在執(zhí)行的過程中拖拖拉拉？

　　“從組織行為學上講，老板和操盤手之間是有角色分工的。”田同生分析說，當市場發(fā)生變化，老板看重的是長遠利益，而操盤手則看重調(diào)整對利潤的影響，以及是否最終影響他的收入。”從這一點上看，地產(chǎn)商也應該考慮在低迷時期，如何改變對員工的激勵方式。

　　中國地產(chǎn)業(yè)調(diào)整最劇烈的9月，作為多家知名房企CRM顧問的田同生，將整整一個月時間花在西藏8012米的希夏邦馬峰上，近距離觀察氣候變遷對“高峰”和人的影響。市場環(huán)境變了，過往的亢奮一去不返，“不要寄希望于某個早上市場突變，而是要學習萬科，調(diào)整自己適應市場的能力，冬天來了我有御寒衣，饑餓來了我有隔夜糧。”單純期盼春天的思維方式是幼稚的。

　　登山就是克服一個又一個問題。對大多數(shù)地產(chǎn)商來說，他們可能很難理解王石登山時的心情，卻應該可以記住電視劇《士兵突擊》里高連長對許三多說的話，“日子就是問題疊著問題”。

　　從這一點來說，中國地產(chǎn)商的成長從這個“冬天”才剛剛開始。(作者：張明)