降價個案

　　萬科稱“不消極等待市場回暖”

　　在一次地產界的聚會中，萬科集團員工突然發現自己變成了同行們議論的焦點。在過去的幾個月時間里，萬科已經被定義為上海樓盤降價的急先鋒。

　　萬科屢次降價的行為，在很多地產商看來，已經使其成為打破上海房地產市場價格平衡體系的最大推動者。

　　萬科的降價之路

　　萬科在上海的降價之風起于今年元宵節的2月21日，萬科全部十多個樓盤集體促銷，促銷幅度在95折左右，這次被萬科上海公司稱為尾盤甩賣，全年只此一次的“老業主回饋活動”當天累計成交170余套，占全部推出房源的70%以上。

　　萬科發言人當時表示，上海此次降價完全為了年終回饋，以后不會再有類似活動。而此后萬科董事長王石在上海接受早報記者采訪時也表示，從去年年底開始的降價已經差不多了，應該不會再降價了。

　　萬科的這個承諾卻很快就被打破。

　　在萬科元宵打折后沒多久，一種非公開方式的低價銷售就在萬科樓盤中開始，萬科會員優惠，一次性折扣優惠，開盤當天優惠……各種折扣累計之下，萬科多個樓盤銷售的實際銷售價格已經低于萬科年終回饋時的價格。

　　7月，上海萬科金色雅筑單價降為14400-17200元/平方米(此前為18000元/平方米左右)，開始了萬科之后兩個月在上海光明正大的降價大潮。

　　8月28日，萬科在直接刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間,旗下8個樓盤限時推出特價房源,更有精彩禮包和驚喜大獎。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷不同，此番萬科喊出“直降10萬”的口號。

　　這番降價萬科同樣快速獲得大規模銷售回報，周末銷售245套，回籠資金2.13億元。但是，萬科的這輪降價卻引發了業主和開發商激烈的矛盾。開始有業主組織集體退房。

　　9月4日，萬科公司債網上路演，公司董事、執行副總裁肖莉開始對近期的降價風暴表態。

　　肖莉稱，市場進入調整期后，一段時間內開發商和客戶之間的關系確實容易出現緊張局面。一些在價格高位買房的客戶擔心受到損失，希望從開發商那里獲得補償。而企業從股東的角度出發，對市場價格變化進行補償沒有法律依據，因此雙方短期內不容易達成共識。

　　現金為王

　　實際上，幾乎所有曾經經歷過前一次地產周期低谷的房地產公司對于此次調控風暴都有著充足的準備。而這種準備的唯一體現方式就是四個字：現金為王。

　　昨天，萬科公告08年公司債發行結果。公司成功發行總共59億元公司債，擔保品種發行規模為人民幣30億元，此前傳言擬推遲發行的無擔保品種發行規模為人民幣29億元。募集總規模達到最高限額，機構認購規模超過達到總額的85%。

　　在半年的降價促銷之后，半年報顯示，6月末萬科凈負債率僅為37.1%，遠低于行業普遍水平。報告顯示，公司期末持有的現金達到153.7億元，超過短期借款及一年內到期的長期債務總和。萬科現金護航的原則被牢牢堅持。

　　緊隨萬科之后，國內另外一家地產巨頭中海地產也開始率先降價。一定程度上，這種全國領導降價，不顧一切的握現金在手行動起到了明顯的效果。

　　中海地產的半年報顯示，中海地產內地房地產銷售額達到港幣150.1億元，增加78.5%，銷售面積增加57.3%至145.5萬平方米。6月底，集團持有現金74.6億元，未提用貸款額度為41億元，可動用資金達115.6億元。

　　陸家嘴集團研究中心負責人黃時強在昨天的易居論壇上表示，在經歷過一輪宏觀調整之后，公司穩妥的戰略就從來沒有改變過，“我們經歷過1997年的金融危機，知道當時還銀行貸款還得是多么艱難。”黃時強說道，自此之后，低負債，高現金儲備，低風險運營成為公司發展的主要基調。

　　今年業績走勢變得吃力

　　不過，作為上市公司而言，去年龐大的基數使得萬科今年的業績走勢變得相當吃力。

　　盡管借著提前啟動的降價高潮，萬科今年上半年的業績理想，但進入下半年，這一良好勢頭卻很難得以延續。

　　7、8月份業績公布之后，萬科上半年積累的銷售增量已經消耗殆盡。今年上半年，萬科共實現歸屬母公司凈利潤20.61億元，同比增長24%。而此次業績公告顯示，2008年1-8月份，公司累計銷售面積349.2萬平方米，銷售金額313.1億元，分別比2007年同期增長4.8%和5.0%。

　　而去年下半年恰恰是萬科業績暴漲的半年，為獲得良好的業績表現，萬科繼續促銷的勢頭很難停止。

　　肖莉說道，長期來看，市場總會回暖，這些問題也會隨之消失，但短期內，部分客戶會因此消耗很多的時間和精力，而企業要承擔客戶關系上的壓力，經營活動也難免受到一些干擾。企業確實需要盡力去做工作，爭取減少雙方的損失。“因此萬科的基本態度是，我們首先要體諒部分客戶的心情。同時我們不能消極地等待市場回暖。”肖莉認為。(記者劉秀浩)