為救市開發(fā)商奇招盡出形式雖多難解市場(chǎng)謎局———

　　近日，京東某樓盤舉行了一次盛大的婚房團(tuán)購活動(dòng)。數(shù)百購房者浩浩蕩蕩奔赴售樓處，看房選房，場(chǎng)面好不熱鬧。活動(dòng)過程中有數(shù)套房當(dāng)場(chǎng)成交，并有十幾人明確表示看中該項(xiàng)目，將很快過來購房。盡管成交量有點(diǎn)差強(qiáng)人意，但活動(dòng)組織者對(duì)結(jié)果仍表示滿意。“目前全北京市日均成交量也才百余套，這次活動(dòng)能有如此結(jié)果已經(jīng)相當(dāng)成功了。”當(dāng)前，樓市的持續(xù)低溫讓不少開發(fā)商紛紛患上了“感冒”，資金、政策的壓力如芒在背。為提高銷量，開發(fā)商們新招頻出……

　　●成交量低迷

　　婚房團(tuán)購火爆樓市

　　根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，一季度，全市商品房期房銷售面積為102萬平方米，下降56.7%。其中，住宅現(xiàn)房銷售面積37.4萬平方米，期房銷售面積88.1萬平方米，分別下降39.2%和50.9%。從住宅銷售套數(shù)看，一季度全市銷售住宅10598套，日均簽約量勉強(qiáng)過了100套，比上年同期下降了46.9%。

　　危機(jī)面前，各家地產(chǎn)公司紛紛推出各自的應(yīng)對(duì)措施，加大了營銷的力度。年初曾讓不少購房者心動(dòng)的打折、送裝修、送家電等優(yōu)惠措施如今早已成為一種常態(tài)，對(duì)購房者的吸引力也大不如前。于是乎，“升級(jí)版”的推出也就勢(shì)在必行了。

　　以前文提到的婚房團(tuán)購為例，這種在以前還比較非主流的促銷形式，在今年年初幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)快速升溫，而其目標(biāo)直指近期有購房計(jì)劃的年輕人。僅上個(gè)月朝陽、豐臺(tái)、燕郊等多個(gè)區(qū)域就接連舉行多次“婚房團(tuán)購”活動(dòng)，參與者已達(dá)數(shù)千人。據(jù)了解，目前已有為數(shù)眾多的開發(fā)商看好婚房市場(chǎng)，紛紛通過自己的渠道組織看房團(tuán)，而給出的優(yōu)惠也是前所未有的。分析人士指出，盡管婚房團(tuán)購很火，但并非適用于所有的項(xiàng)目。購買婚房的人主要有兩類，一類是準(zhǔn)備在年內(nèi)結(jié)婚，趕奧運(yùn)年的，另一

　　類是盡管有結(jié)婚計(jì)劃，但并不迫切，只是想提前準(zhǔn)備婚房的。第一類人盡管人數(shù)不多，但其購房需求最為現(xiàn)實(shí)，購房意愿最強(qiáng)烈，也是開發(fā)商最看重的。但由于時(shí)間限制，這類購房人沒有太多時(shí)間等待，因此把眼光緊緊鎖定在現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，這讓不少剛開工的開發(fā)商頗感無奈。而第二類人盡管人數(shù)眾多，但購房意愿卻并不強(qiáng)烈，在目前觀望情緒濃厚的市場(chǎng)狀況下，出手的可能性不大。

　　北京偉業(yè)副總經(jīng)理戴嘉寧認(rèn)為，婚房團(tuán)購作為團(tuán)購促銷的一種，在市場(chǎng)上已經(jīng)存在多年了。如今諸多樓盤紛紛采用這種辦法，主要有以下幾種考慮。首先是與當(dāng)前的市場(chǎng)冷淡有關(guān)。過去兩年銷售情況好的時(shí)候，房子不愁賣，很少有開發(fā)商會(huì)考慮這么有針對(duì)性的營銷方式，更不可能出現(xiàn)如此大規(guī)模的團(tuán)購。其次由于今年是奧運(yùn)年，很多年輕人都想趕在奧運(yùn)這個(gè)喜慶的年份結(jié)婚，因此這部分人的購房需求也被視為剛性需求。在如今多數(shù)購房人觀望的情況下，這部分購房人就受到了開發(fā)商的格外關(guān)照。

　　●“合力貸”三方共贏萬科新招引發(fā)熱議

　　除了“團(tuán)購”這種已經(jīng)存在的促銷方式，開發(fā)商們的“新招”也是層出不窮。4月3日至5月15日，北京萬科與建行北京分行攜手啟動(dòng)了“輕松置業(yè)”計(jì)劃，并且率先在中糧·假日風(fēng)景以及萬科四季花城開始試點(diǎn)。其個(gè)性化貸款服務(wù)主要包括合力貸、停本還息(延付寶)等7種還貸方式。

　　以其中的合力貸為例，該計(jì)劃規(guī)定可增加主申請(qǐng)人的直系親屬作為共同借款人，適合于貸款人月收入低限制貸款額度或年齡較高限制貸款年限的購房人選擇。比如購房人甲申請(qǐng)住房貸款50萬元，期限25年，但甲的還款能力不足，此時(shí)，甲可以申請(qǐng)“合力貸”：增加乙(直系親屬)為此筆貸款的共同借款人。而該計(jì)劃的推出引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，據(jù)銷售人員介紹，有許多老年人專程前來詢問相關(guān)事宜，許多購房者也對(duì)此次活動(dòng)表示了認(rèn)同。

　　　“其實(shí)這也是一種擔(dān)保，只是換了一種表現(xiàn)形式而已”，中易安房產(chǎn)擔(dān)保有限公司執(zhí)行董事兼總裁時(shí)今強(qiáng)直接指出了其中的玄機(jī)。由于老年人與低收入者償還貸款的能力有限，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件將造成銀行收回貸款的困難。此次萬科推出的合力貸，等于引入了一個(gè)擔(dān)保人，這樣無形中降低了購房的門檻與還款的風(fēng)險(xiǎn)，銀行方面也容易接受。

　　而一位業(yè)內(nèi)人士直言“實(shí)際上，在去年年底樓市出現(xiàn)觀望氣氛后，繼降價(jià)之后，萬科開始了新一輪模式攻堅(jiān)戰(zhàn)術(shù)，而這種模式就是依靠與銀行的合作。”

　　戴嘉寧認(rèn)為，萬科作為全國房企的龍頭，其對(duì)購房人群的細(xì)分化研究一直是走在前列的。此次推出的“輕松置業(yè)”也直接運(yùn)用到了相關(guān)的研究成果。一直以來，老年人在購房辦理貸款時(shí)都存在較大的難度。由于年齡、健康等因素，老年人到銀行很難貸到款。一方面這對(duì)有意購房的老人顯得不公平，但另一方面銀行出于風(fēng)險(xiǎn)控制的考慮其做法又無可厚非。

　　“而合力貸的推出直接針對(duì)這一問題的關(guān)鍵，為購房人解決了一個(gè)難題，也擴(kuò)大了企業(yè)的潛在客群。作為一種營銷方式，這里面包含了較多的創(chuàng)新成分，也是值得思考與學(xué)習(xí)的”，戴佳寧說。

　　●“分期首付”劍走偏鋒風(fēng)險(xiǎn)暗藏被叫停

　　對(duì)于許多的人來說，購房的首付款無疑是一道難過的檻。盡管只是全款的三、四成，但一次性支付的壓力仍然巨大。面對(duì)這一難題，開發(fā)商們似乎已經(jīng)為承擔(dān)不起首付的購房者想好了出路。

　　“首付2萬，可以買一居室。”這是燕郊某新開樓盤的銷售人員告訴購房者的。而珠江地產(chǎn)則是在其大盤奧古斯塔城邦推出了“首付分期，零月供購房”的優(yōu)惠措施。據(jù)珠江·奧古斯塔城邦項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人介紹，他們主要是從首付的角度來考慮，有很多的客戶支付起來會(huì)有一些困難，或者說他們?cè)诙唐趦?nèi)難以籌集到四成或者說三成這樣的款項(xiàng)，所以珠江希望在珠江品牌大力貫徹?zé)o憂置業(yè)的前提下，給予客戶分階段付首付的機(jī)會(huì)，滿足他們置業(yè)的需求。

　　對(duì)于這種營銷的方式會(huì)帶來什么后果，業(yè)內(nèi)卻始終存在著不同的觀點(diǎn)。有專家認(rèn)為，新一輪降價(jià)潮來臨，資金緊張的開發(fā)商肯定會(huì)跟進(jìn)。與此同時(shí)，他們降低首付門檻，是促銷的又一種表現(xiàn)形式，這種價(jià)格和形式雙管齊下的促銷方式，對(duì)樓盤成交會(huì)有一定幫助。其實(shí)降低首付的方式和幾年前“零首付”的本質(zhì)一樣，都為了促進(jìn)成交量。

　　而反對(duì)者的聲音同樣也不絕于耳。寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同表示：在房?jī)r(jià)過高的階段允許低首付是十分危險(xiǎn)的做法，因?yàn)橹灰�房�(jī)r(jià)小幅波動(dòng)就有可能導(dǎo)致原本不具備供樓能力的購房者斷供和棄貸。相對(duì)而言，開發(fā)商只是承擔(dān)小額的風(fēng)險(xiǎn)，而大額的風(fēng)險(xiǎn)則在由銀行承擔(dān)。這跟美國的次貸是相似的，一旦危機(jī)爆發(fā)會(huì)給開發(fā)商和銀行帶來雙重風(fēng)險(xiǎn)。

　　5月2日，廣州市叫停了三家“分期首付”的樓盤。有關(guān)官員表示，“這種分期首付的方法主要是為了吸引買家入市和緩解銷售壓力而采取的策略，它降低了首付的標(biāo)準(zhǔn)，讓低收入者也進(jìn)入了樓市。”這種做法一方面會(huì)增加銀行的風(fēng)險(xiǎn)，蔓延開來就有可能引發(fā)類似美國次貸的危機(jī)，因此要在這種趨勢(shì)還未形成的時(shí)候就進(jìn)行遏制。盡管此次叫停不涉及北京，但政府的表態(tài)必然會(huì)給想采取類似措施的開發(fā)商敲響警鐘。

　　●“買房送房”現(xiàn)身“五一”樓市新式促銷效果存疑

　　除了以上幾種方式外，親友團(tuán)購、以租代售、贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)等等已不一而足，而剛剛過去的“五一”期間，亦莊某項(xiàng)目推出了“買房送房”活動(dòng)更是把此輪促銷戰(zhàn)推向了高潮。據(jù)了解，該活動(dòng)內(nèi)容為：在該項(xiàng)目購買聯(lián)排別墅即可獲價(jià)值63萬元的公寓一套，或直接抵63萬元房款，而該項(xiàng)目聯(lián)排別墅的價(jià)格則為每套400萬元至500萬元。

　　在了解情況的人眼中，“買房送房”與以往的送汽車、送裝修等促銷方式并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但仍吸引了眾多買房人的關(guān)注。關(guān)注度夠了，房子

　　就能賣得好嗎？

　　偉業(yè)北京公司副總經(jīng)理戴嘉寧認(rèn)為，自從去年年底政府打出一套“政策組合拳”后，北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。銀行信貸的緊縮，也使得部分投資需求得到了抑制，樓盤的來訪量、換簽率都出現(xiàn)了全線下滑，在這點(diǎn)上有別于前兩年個(gè)別項(xiàng)目的銷售量下跌。由于政策的剛性，沒有什么回旋余地，開發(fā)商只能從銷售上作突圍。眾多促銷手段的推出就跟這種情況有關(guān)。盡管當(dāng)前的促銷手段五花八門，但歸結(jié)起來不外乎兩個(gè)字，“讓利”。

　　“雖然兩年來房?jī)r(jià)漲幅較大，但開發(fā)商是很清醒的，他們并不會(huì)把這種上漲當(dāng)作常態(tài)，一旦出現(xiàn)銷量較長(zhǎng)時(shí)間的下跌，讓利就是必須的。以往銷售淡季打折就是這個(gè)道理。但同樣是讓利、促銷，市場(chǎng)背景不同了，效果也大相徑庭。”以前是賣方市場(chǎng)，有折扣銷量就能增長(zhǎng)，但如今的市場(chǎng)處于一種僵持的狀態(tài)，即使你推出新的優(yōu)惠措施，沒達(dá)到購房者心中的標(biāo)準(zhǔn)，他仍然不會(huì)買，然而降幅太大也是不行的，只能依靠一些技巧性的手段，但是這些是不足以改變?nèi)�局的�?/p>

　　北京中原的分析人士則認(rèn)為，從購房者的角度，近半年來樓市的風(fēng)云變幻，讓人們更加認(rèn)清了一個(gè)關(guān)鍵：價(jià)格。雖然目前購房因素較為多元化，如有為子女教育、房屋戶型格局較好、周邊配套齊全、交通便利、就近上班等等，但這些因素都不占主導(dǎo)地位，而且比重也漸漸下滑。“價(jià)格”則是購房者普遍認(rèn)為的首選因素。在這種情況下，打折優(yōu)惠的方式應(yīng)該打出自己的特點(diǎn)，其效果則與讓利的幅度直接相關(guān)。(衛(wèi)東)