“直接打折”、“買就送”、“保值計(jì)劃”、“特惠房”……房子沒有像之前那么好賣了，樓盤的營銷花招便層出不窮開始鋪陳開來。各樓盤為了在觀望氣氛濃厚的樓市中，爭奪僅有的剛性需求，紛紛卯足了勁要大干一場，各出奇招想在市場中分得一杯羹。

　　但是，客戶到底需要什么？他們在當(dāng)前的行情中，心里又在想什么？樓市調(diào)整期，又一新的課題開始浮出水面：客戶研究。

　　爭奪潛在客戶勢在必行

　　根據(jù)杭州市透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入11月中旬以來，杭州市主城區(qū)可售房源已經(jīng)激增至3萬多套，可售面積達(dá)到380多萬平方米，加上余杭區(qū)和蕭山區(qū)的存量房，可售房源更是達(dá)到5萬多套。

　　一邊是供應(yīng)量節(jié)節(jié)走高，而另一邊，卻是購房者信心的逐步走低。

　　就在近日，國家發(fā)改委和國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：10月份，全國70個大中城市房屋銷售價(jià)格同比微漲1.6%，但全國城鎮(zhèn)儲戶最新問卷調(diào)查表明，未來3個月打算買房的居民人數(shù)占比分別比上季和上年同期下降1.8個和2.8個百分點(diǎn)，創(chuàng)調(diào)查以來的新低。樓市觀望氣氛之濃，由此可見一斑。

　　而在杭州樓市，今年主城區(qū)九十月份銷售量僅在1500套上下徘徊，消化速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上供應(yīng)速度。

　　對于這樣的市場狀況，漢嘉地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理梅杰坦言，目前市場上“二八現(xiàn)象”甚至“一九現(xiàn)象”已經(jīng)非常明顯，具體來說，就是樓市中只有1-2成的樓盤，得到購房者的青睞，其他8-9成樓盤，可能要“過冬”了。

　　“面對這一新的形勢，開發(fā)商也只能順應(yīng)生存之道，競爭為本。”梅杰說。

　　梅杰認(rèn)為，當(dāng)前市場上的客戶資源就這么一些，各樓盤當(dāng)務(wù)之急，就是放開手去搶。當(dāng)大家都面臨只有銷售掉房子才能繼續(xù)生存的境況，之前開發(fā)商之間存在的“你好我好大家好”的溫情脈脈的關(guān)系，極有可能被顛覆，取而代之的將是“互相打探消息”，甚至是“明目張膽地爭搶客源”。更有甚者，也有可能出現(xiàn)惡性競爭的情況。

　　事實(shí)上，杭州各大樓盤之間的客戶爭奪已經(jīng)成為樓市主旋律。最為明顯的是新開樓盤之間互相“殺價(jià)”，某樓盤辛辛苦苦積累的客戶，被另一個樓盤搶前低開，“搶”走了一大部分客戶，這樣的事情已經(jīng)頻頻發(fā)生。

　　　客戶研究提上日程

　　而在客戶爭奪戰(zhàn)日益硝煙彌漫的同時(shí)，一個話題也被前所未有的關(guān)注程度提上前臺，那就是客戶研究。

　　攻略地產(chǎn)策劃總監(jiān)舒恒亮認(rèn)為，樓市調(diào)整，整個房地產(chǎn)業(yè)也在反思，其中之一，就是開發(fā)商與購房者之間的關(guān)系。之前，恐怕很難有一個行業(yè)，像房地產(chǎn)行業(yè)一樣，商客之間的關(guān)系是如此對立的。購房者對開發(fā)商抱著很強(qiáng)的防御心理，而杭州樓市近10年來的發(fā)展，開發(fā)商也基本只以產(chǎn)品說話，只是局限于介紹“我們的產(chǎn)品怎么樣”，而對客戶到底要什么所知甚少。樓盤銷售只要依靠外圍的因素就能完成，這些因素包括火爆的市場、房價(jià)的增值預(yù)期、各種營銷活動等，與此同時(shí)，開發(fā)商對于客戶的研究，這個真正的“內(nèi)功”反而沒有修好。

　　“當(dāng)市場調(diào)整時(shí)，許多開發(fā)商措手不及，因?yàn)楦�本不了解客戶的需求，也就很容易落敗。”舒恒亮說。

　　事實(shí)上，提前把客戶研究做在前面的樓盤，確實(shí)在市場調(diào)整時(shí)嘗到了甜頭。比較典型的一個例子是東方郡，這個樓盤9月底開盤，均價(jià)1萬元/平方米左右，目前銷售率已經(jīng)超過80%，在淡市中是無可爭議的亮點(diǎn)。

　　對此，開發(fā)商欣盛房產(chǎn)企劃經(jīng)理吳劍楠表示，這跟公司之前細(xì)致的客戶研究不無關(guān)系。項(xiàng)目從產(chǎn)品定位開始，就針對購房需求做過很多次市場調(diào)研，比如“項(xiàng)目做Ihome和Vland雙主題社區(qū)合不合適”，“目前市場上需要的是什么樣的房子”等等。在大致確定樓盤的定位之后，再針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深度訪談，使得方案更為精細(xì)化。調(diào)研內(nèi)容涉及“要三房還是兩房”、“喜歡客廳大一點(diǎn)還是臥室大一點(diǎn)”、“對于公共空間的要求怎么樣，門廳需要多大”、“園區(qū)中需要什么樣的配套，綠化偏向于哪種風(fēng)格”等等問題。而在開盤之前，公司更是對客戶進(jìn)行數(shù)輪價(jià)格征詢，最終才確定了一個合適的價(jià)格面市。

　　而對于許多產(chǎn)品各方面已經(jīng)無法更改，單從銷售的樓盤來說，舒恒亮認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急，是了解自己的目標(biāo)客戶現(xiàn)在心里在想什么。“許多開發(fā)商武斷地認(rèn)為現(xiàn)在做什么都沒有用，大勢如此，無力回天。但事實(shí)上，如果再對客戶的研究深入一些，可能會發(fā)現(xiàn)他們不買房的很多種原因，只要解決了他們的疑惑，他們就會下單。”

　　深入挖掘老客戶資源

　　而如果對客戶資源進(jìn)行一番梳理，可以發(fā)現(xiàn)一個事實(shí)，那就是開發(fā)商的老客戶資源，正像一座巨大的金礦，散發(fā)出耀眼的光芒來。

　　廚房里配備的是Gaggenau從燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、微波爐、冰箱到紅酒柜、咖啡機(jī)等在內(nèi)的全套電器設(shè)備，而這個品牌被稱作是廚房電器世界頂級品牌的邁巴赫和勞斯萊斯；別墅式雙開門入戶；幾乎每個房間都有地?zé)幔幻娣e達(dá)到20多平方米的超大面江大陽臺；獨(dú)立桑拿房和獨(dú)立洗衣房……

　　近日，位于錢江新城的一線江景豪宅陽光海岸，推出首批99套房源，雖戶型面積在380-1200平方米之間，總價(jià)超過1000萬元，但一經(jīng)推出，還是被登記一空。

　　當(dāng)前行情下，誰還在如此放心大膽地買房？

　　陽光海岸的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，陽光海岸目前的客戶中，有一半是原先買了金色海岸的老業(yè)主以及他們所介紹的親戚朋友。還有一些是之前來看過金色海岸，但最終沒有下單的客戶。“當(dāng)時(shí)來看過金色海岸，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買的客戶，最終只有1/20下單，還剩下19/20，說明高端公寓市場潛力巨大。”

　　有了這些已經(jīng)打過交道的老客戶作為基礎(chǔ)，處于樓市低迷時(shí)期開盤的陽光海岸，客戶積累情況異乎尋常地輕松。“你可能不相信，我們的銷售人員只是給這些老客戶打打電話，就喚醒了這部分潛在客群。”她說。

　　她介紹說，今年煙花大會過后，陽光海岸的售樓處就迎來不少客戶，最后10多套房子被登記一空。原來有不少客戶，煙花節(jié)被邀請去金色海岸的業(yè)主家里看煙花，使得他們對于錢塘江的一線江景房產(chǎn)生了濃厚興趣，并最終促成他們下單。

　　據(jù)介紹，金色海岸的老業(yè)主在給陽光海岸帶來新客戶的同時(shí)，還從實(shí)際居住的角度出發(fā)，為樓盤提供了很多好的建議。比如陽光海岸衛(wèi)生間配備有“自動沖洗”、“自動開合”、“自動除臭”和“自動加溫”的智能衛(wèi)浴潔具，就是聽從了一位老業(yè)主的建議，在樓盤里增設(shè)的。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于開發(fā)商特別是本地開發(fā)商來說，老業(yè)主無疑是他們度過樓市調(diào)整期最為重要的法寶。他們已經(jīng)享受過該開發(fā)商旗下樓盤的居住好處，又有一定的品牌忠誠度，他們的口口相傳，將為樓盤銷售帶來意想不到的效果。

　　哪些渠道可以開拓

　　今年以來，受股市暴跌、國際經(jīng)濟(jì)形勢影響，許多行業(yè)的收益下降，間接影響到樓市的購買力，以及人們的消費(fèi)信心。樓市面臨這樣的大背景，使得不少業(yè)內(nèi)人士非常悲觀，認(rèn)為大勢如此，難以有大作為。

　　舒恒亮則認(rèn)為，樓市雖然面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但依舊可期。近段時(shí)間，通過對人群的研究分析，他們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)許多行業(yè)受國際金融風(fēng)暴沖擊的程度，并不如想象中那么嚴(yán)重。反過來，有些行業(yè)根本就沒有任何影響。

　　“比如醫(yī)生，特別是美容醫(yī)生，自己也認(rèn)為是朝陽產(chǎn)業(yè)，根本不擔(dān)心自己的收入問題，購買能力驚人。教師人群也承認(rèn)自己的收入比較穩(wěn)定。還有一些相對封閉性行業(yè)的購買人群，比如能源型產(chǎn)業(yè)、軍工業(yè)、零售快銷品從業(yè)人員等等，也都不受影響。”

　　舒恒亮說，金融危機(jī)下延伸的一些產(chǎn)業(yè)也值得關(guān)注。比如典當(dāng)行、律師事務(wù)所(在深圳、廣州很流行)、心理咨詢師(很多人就業(yè)壓力偏大促使這部分需求大量產(chǎn)生)等，他們的生意反而今年更加紅火。

　　“很多人只是購買信心有所動搖，但購買力仍在。或者是自己不知道自己的購買力，可以買到什么樣的房子。”舒恒亮說，這部分人群，都是很具有可爭取性的。

　　對此，陽光海岸的有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，原有的客戶中，外貿(mào)行業(yè)確實(shí)受到了一些沖擊，但其他行業(yè)，所受影響甚少。

　　“開發(fā)商所要做的，是對客戶研究更為專業(yè)一些、更為持久一些。”舒恒亮表示，以前因?yàn)樾星榛鸨�，開發(fā)商的營銷一般都是短期、快速、功利性很強(qiáng)，沒有太長時(shí)間給客戶決策，但目前行情不一樣了，如果樓盤現(xiàn)在開始探究客戶的心理，那么等到大環(huán)境變好之后，肯定會大有所獲。(記者 吳彩萍）