市場越下行,越需要形式多樣的營銷嘗試,為聚攏人氣,抑或是為自壯士氣。

　　今年,樓市由看漲發展至看跌,市民觀望情緒的日益濃厚。開發商稱,去年是搶房,今年卻是搶客。在賣方市場向買方市場轉變的情況下,營銷成了市場對開發商執行力的一次另類檢驗。一位資深地產營銷策劃說,這是一場貼身肉搏戰,誰能與消費者貼得近、貼得緊,誰才會在市場上更主動、更自如。

　　從引起一片嘩然的團購到走馬燈式的明星助陣,從看不懂的多重折扣到欣喜與質疑并存的低首付,從一二手跨界合作到另類的售后返租,2008年東莞開發商在營銷上的探索和實踐不可謂不積極。然而,一片熱鬧繁華過后,誰真正贏得了市場的青睞?誰又在這場營銷盛宴中獲得了品牌和價值的雙重提升?

　　在這期樓市回顧中,讓我們重拾歲月印跡,一起去評點那些讓您曾為之心動過的營銷事件吧。

　　●最撼人之營銷:折扣團購

　　萬科七折搞團購特惠頻現廣告單

　　-事件回放

　　今年2月底,萬科運河東一號針對建設銀行東莞分行的客戶推出一批7折優惠的團購房,最低價4182元/平方米。與去年9月份推出的一批精裝修房的均價7800元相比,降幅之大可謂驚人。據聞風而動馬上跑去現場打探消息的市民郭先生稱,他當時非常興奮,但跑到現場后才知道只是針對銀行職員的小范圍限價。“排隊的人很多,前去咨詢的人也很多。到現在都還記憶猶新。”郭先生說。

　　就在第二天,景湖灣畔也打出了7折優惠,出現了最低價4000多元/平方米的特價房。隨后,景湖春曉、城市高爾夫等樓盤也迅速跟進,分段推出少量單位進行價格調整。這些價格比起去年7月份最高峰時的6800多元/平方米,降幅已達30%以上。隨后的幾個月,“折扣”、“特惠”等字眼頻頻出現在地產商的宣傳語當中。

　　-點評

　　沒有賣不出去的房子,只有賣不出去的價格,以上現象足以證明這一點。今年2月份,雖然樓市低迷,但一旦真正大幅降價,達到購房者的心理預期,成交量就明顯上升。有業內人士指出,降幅一般在20%以上的樓盤,才能真正通過降價達到熱銷的目的。

　　但直接降價并非救世靈藥。萬科和光大之前推出的部分產品7折優惠,這是在當時房價一直居高不下的特定的環境下發生,所以一旦價格有不小的降幅,都會牽動購房者的每一根神經。但之后幾個月很多樓盤再用直降、折扣的形式來吸引購房者,似乎都并無太大的效果。因此,這一策略不是所有的企業都適用,它必須看時機與策略,如果運用不當,只會讓購房者的觀望情緒越來越濃。

　　●最耀眼之營銷:群星薈萃

　　明星獻唱又獻舞觀眾審美有疲勞

　　-事件回放

　　從今年下半年開始,不少樓盤就開始頻現明星的身影。“時尚島·藍鉆”、“中央豪門”分別請明星到樓盤現場演唱,吸引了不少市民前去觀看。之后明星來莞為樓盤造勢的聲音不斷,到了11月份,東莞真正是群星薈萃。11月14日—16日,天驕峰景連續舉行了三場晚會,且邀請的都是當紅的一線明星,如宋祖英、韓紅以及齊秦等巨星,香港TVB的11位明星也悉數到場。據光大集團相關負責人介紹,這三場明星秀吸引了業主和誠意客戶近1.3萬人次到場。

　　11月另一場大的樓盤明星秀則要屬金域中央的兩周年慶。11月30日晚,香港女歌手楊千皛、許志安、蔡少芬及TVB群星攜手共慶。據業內粗略估計,自7月份至今,東莞樓盤的明星營銷活動達20余場,來莞港臺和內地明星近百名。

　　-點評

　　對于11月份的樓盤明星走秀之頻繁,不少業內人士認為用“東莞史上罕見”這個詞一點也不為過。的確,整個下半年東莞樓市似乎成了娛樂走秀場,樓盤希望通過這種名人效應來吸引媒體、消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度。

　　從實際情況來看,少數企業似乎也達到了這種目的,但多數消費者似乎并不太買賬。“我看我的明星,你賣你的樓盤”似乎是大多數消費者的捧場心態。一項網絡調查結果也可證實上述說法。陽光網的在線調查顯示,有超過八成的市民認為:“明星頻繁來莞,有點審美疲勞了。”而超過95%的市民則表示,明星營銷不會影響自己的購買行為。同樣有超過九成市民認為,羊毛還是出在羊身上,請明星還不如直接降價實在。

　　●最短命之營銷:房屋銀行

　　售租合體一露面涉嫌違規被叫停

　　-事件回放

　　8月初,尚書銀座所推出65套小戶型單位,邁出了東莞小戶型產品金融化的第一步。開發商承諾以前三年的使用權抵換年回報率8%的投資收益。無獨有偶,9月開盤的名門酒店,將公寓改為產權式酒店,并打出了東莞首例房屋銀行的宣傳口號。

　　此后,名門酒店共推出了238套產品均以帶10年租約的形式進行出售。消費者購買后,與發展商簽訂10年合約,發展商擁有客房的10年使用權,消費者即按照前3年固定8%、后7年固定5%加酒店年經營利潤80%的年度分紅定期收取投資收益,房屋的所有權始終歸業主個人所有。10年期滿后,業主可選擇由發展商以原價回購,也可讓發展商繼續持有。

　　不過,10月,有媒體報道質疑這種“售租合體”的營銷模式是否涉嫌“售后包租”的政策性違規。不久,建設部門回應質疑,認為違規事實成立,并要求開發商就地整改。至此,東莞首個房屋銀行嘗試匆匆告結。

　　-點評

　　樓市步入低谷后,圍繞產品營銷模式的各種創新舉措成了這個行業不可或缺的興奮劑。然而,其自身也難免成了一個爭議的熱點話題。

　　由于住宅產品金融化嘗試本身在國內還沒有獲得各方實質性的認可,與其相關的法律配套也沒有及時到位,加上高收益高回報下必然隱藏著高風險,因此對這類產品及其相關營銷模式的爭論一直就存在。誠如其相關負責人在接受采訪時所說的那樣:“人們接受新事物總有一個過程。”房屋銀行營銷模式如何在政策和市場之間尋求平衡,要走的路也許還很長。

　　●最品牌之營銷:奢侈品展會

　　買方時代房難賣絞盡腦汁樹品牌

　　-事件回放

　　借奢侈品營銷來推廣品牌的實力,在今年的營銷手段中也得以呈現。今年8月初,由光大贊助的東莞首屆奢侈品展在會展中心舉行。“不管最后效果怎樣,首次畢竟是我們貫名的,讓市民認識到我們高端形象這一點就夠了。”光大地產相關負責人表示通過贊助本次展會,成功地宣傳了錦繡山河與天驕峰景兩個高端項目,并且讓市民對光大的品牌有了進一步更深遠的認識。

　　此外,其它不少地產商在面對嚴峻宏觀經濟環境形勢下,也積極調整策略,努力進行品牌形象的營銷宣傳。如宏遠在推廣主題上,將“這是中國人家”的主題,調整為“09年繼續住到江南去”,提升建筑和園林品質,加入更多的現代江南元素,重新喚起了客戶的江南情結,樹立了鮮明的市場形象。

　　-點評

　　從目前各個樓盤的銷售情況來看,品牌開發商的樓盤明顯較一般企業熱銷,且抗跌性也明顯強于一般企業。

　　記者在采訪時發現,在樓市完全已進入買方時代,不少品牌開發商在積極想辦法多賣樓的同時,練內功提升品牌形象也是他們必做的一樣功課。綜觀市場可以發現,之所以年底會出現這么多交付糾紛,除了降價引發的心理不平衡因素驅使,更多的則是一些開發商為了賣某一處樓盤而賣樓,忽視了服務的完善,缺乏樹立及維護企業品牌的意識。

　　●最奧運之營銷:金牌特價房

　　健兒賽場流汗樓盤趁熱沾光

　　-事件回放

　　8月,奧運會在中國如火如荼地舉行,東莞樓盤的“奧運營銷”同樣也很火爆。8月份,“聯華·花園城”推出特色營銷活動:中國運動員每獲一枚金牌,第二日就推出一套特價房,即消費者除了能享受到現場的9折優惠外,還能享受到額外9折特惠,相當于在原價基礎上打8折。

　　此外,“中惠沁林山莊”、“香樟綠洲”、“金士柏山”等樓盤也相繼推出以奧運為主題的營銷活動,甚是吸引眼球。而在今年“五一”,光大地產打出“五環”迎奧運的營銷方式,將常規的促銷活動和奧運掛鉤,以此吸引人氣。

　　-點評

　　依托奧運做時令營銷,是奧運期間順理成章的事情,但營銷主題仍是價格,開發商還是不得不圍繞價格做文章。開發商意在結合奧運推出各種促銷活動,聚集人氣、盡快出貨。奧運盛會給樓市本就已經淡薄的人氣帶來一些不利影響,但為了吸引眼球,一些等不及推盤的開發商也紛紛主動向主題靠攏。

　　●最文化之營銷:買房送學位

　　眼光盯住下一代不信父母不動心

　　-事件回放

　　東莞取消了購買入戶的政策之后,房產商又嗅到了商機,紛紛在這個問題上做起了文章。細心的市民或許會發現,東莞樓市向來有購房送學位的做法,但在今年表現得尤為突出。錦繡山河買房送學位,中信地產兩學校打出只對業主招生的消息。

　　然而,地產商并不會僅限于此。今年下半年,不少知名樓盤紛紛推出了不少與少兒有關的活動來吸引購房者。如宏遠今年則成立了江南私塾,并舉辦琴棋書畫班和東莞市書協主席團作品展,東莞爾雅藝術沙龍展、“江南第一城杯”東莞市第八屆少兒書法大賽暨東莞市書法家協會首個青少年書法培訓基地掛牌、自助圖書館ATM服務站啟用等一系列文化活動。此外,百悅尚城舉辦了“學齡前兒童保健知識專題講座”等。

　　-點評

　　“買房送教育”、各類跟少兒有關的文化活動,這些招術不僅僅提高了樓盤的銷售業績,對于品牌的樹立也起到了很大的作用。隨著東莞經濟結構的調整,東莞的人口結構也不斷發生變化,白領階層的消費者越來越多,消費者對下一代的教育也比較重視。看來,文化牌將是地產商屢試不爽的營銷手法。

　　●最低門檻之營銷:首付一萬

　　超低首付很誘人金融風險需提防

　　-事件回放

　　“首付低至一成”、“首付3.5萬住南向小三房”、“首付1.2萬元,月供550元”……今年下半年至今,越來越多的樓盤開始以低首付吸引購房者。如寮步一知名樓盤推出首付1萬元月供500起的價格,據業內人士稱,無論投資還是居住,該樓盤都是寮步乃至東莞市場性價比較高的樓盤。更有甚者,在寮步的一小戶型,更是打出首付3168元的廣告吸引消費者。

　　-點評

　　降價、特惠、送禮包等活動已經對疲軟的市場不具吸引力,即使真正大幅度降價的樓盤也可能被淹沒在其他降價信息之中,而這些低價格的首付之拼,足以挑戰購房者的心理極限。

　　東莞市星彥地產顧問有限公司副總經理周會川認為,降低首付無疑是淡季中吸引消費者眼球的利器,是一個留住自住客的策略。但消費者也應理性對待,看到這種方式背后有可能增加金融風險的弊端。表面上看這種開發商墊付的方式,不僅能在一定程度上緩解經濟能力不足的客戶的購房壓力,還可以讓客戶把結余的資金拿來裝修或用作他處。但實質是羊毛出在羊身上。（記者劉進劉慕華）