市場越下行,越需要形式多樣的營銷嘗試,為聚攏人氣,抑或是為自壯士氣。

　　今年,樓市由看漲發(fā)展至看跌,市民觀望情緒的日益濃厚。開發(fā)商稱,去年是搶房,今年卻是搶客。在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的情況下,營銷成了市場對開發(fā)商執(zhí)行力的一次另類檢驗。一位資深地產(chǎn)營銷策劃說,這是一場貼身肉搏戰(zhàn),誰能與消費者貼得近、貼得緊,誰才會在市場上更主動、更自如。

　　從引起一片嘩然的團購到走馬燈式的明星助陣,從看不懂的多重折扣到欣喜與質(zhì)疑并存的低首付,從一二手跨界合作到另類的售后返租,2008年東莞開發(fā)商在營銷上的探索和實踐不可謂不積極。然而,一片熱鬧繁華過后,誰真正贏得了市場的青睞?誰又在這場營銷盛宴中獲得了品牌和價值的雙重提升?

　　在這期樓市回顧中,讓我們重拾歲月印跡,一起去評點那些讓您曾為之心動過的營銷事件吧。

　　●最撼人之營銷:折扣團購

　　萬科七折搞團購特惠頻現(xiàn)廣告單

　　-事件回放

　　今年2月底,萬科運河?xùn)|一號針對建設(shè)銀行東莞分行的客戶推出一批7折優(yōu)惠的團購房,最低價4182元/平方米。與去年9月份推出的一批精裝修房的均價7800元相比,降幅之大可謂驚人。據(jù)聞風(fēng)而動馬上跑去現(xiàn)場打探消息的市民郭先生稱,他當(dāng)時非常興奮,但跑到現(xiàn)場后才知道只是針對銀行職員的小范圍限價。“排隊的人很多,前去咨詢的人也很多。到現(xiàn)在都還記憶猶新。”郭先生說。

　　就在第二天,景湖灣畔也打出了7折優(yōu)惠,出現(xiàn)了最低價4000多元/平方米的特價房。隨后,景湖春曉、城市高爾夫等樓盤也迅速跟進,分段推出少量單位進行價格調(diào)整。這些價格比起去年7月份最高峰時的6800多元/平方米,降幅已達30%以上。隨后的幾個月,“折扣”、“特惠”等字眼頻頻出現(xiàn)在地產(chǎn)商的宣傳語當(dāng)中。

　　-點評

　　沒有賣不出去的房子,只有賣不出去的價格,以上現(xiàn)象足以證明這一點。今年2月份,雖然樓市低迷,但一旦真正大幅降價,達到購房者的心理預(yù)期,成交量就明顯上升。有業(yè)內(nèi)人士指出,降幅一般在20%以上的樓盤,才能真正通過降價達到熱銷的目的。

　　但直接降價并非救世靈藥。萬科和光大之前推出的部分產(chǎn)品7折優(yōu)惠,這是在當(dāng)時房價一直居高不下的特定的環(huán)境下發(fā)生,所以一旦價格有不小的降幅,都會牽動購房者的每一根神經(jīng)。但之后幾個月很多樓盤再用直降、折扣的形式來吸引購房者,似乎都并無太大的效果。因此,這一策略不是所有的企業(yè)都適用,它必須看時機與策略,如果運用不當(dāng),只會讓購房者的觀望情緒越來越濃。

　　●最耀眼之營銷:群星薈萃

　　明星獻唱又獻舞觀眾審美有疲勞

　　-事件回放

　　從今年下半年開始,不少樓盤就開始頻現(xiàn)明星的身影。“時尚島·藍鉆”、“中央豪門”分別請明星到樓盤現(xiàn)場演唱,吸引了不少市民前去觀看。之后明星來莞為樓盤造勢的聲音不斷,到了11月份,東莞真正是群星薈萃。11月14日—16日,天驕峰景連續(xù)舉行了三場晚會,且邀請的都是當(dāng)紅的一線明星,如宋祖英、韓紅以及齊秦等巨星,香港TVB的11位明星也悉數(shù)到場。據(jù)光大集團相關(guān)負責(zé)人介紹,這三場明星秀吸引了業(yè)主和誠意客戶近1.3萬人次到場。

　　11月另一場大的樓盤明星秀則要屬金域中央的兩周年慶。11月30日晚,香港女歌手楊千皛、許志安、蔡少芬及TVB群星攜手共慶。據(jù)業(yè)內(nèi)粗略估計,自7月份至今,東莞樓盤的明星營銷活動達20余場,來莞港臺和內(nèi)地明星近百名。

　　-點評

　　對于11月份的樓盤明星走秀之頻繁,不少業(yè)內(nèi)人士認為用“東莞史上罕見”這個詞一點也不為過。的確,整個下半年東莞樓市似乎成了娛樂走秀場,樓盤希望通過這種名人效應(yīng)來吸引媒體、消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度。

　　從實際情況來看,少數(shù)企業(yè)似乎也達到了這種目的,但多數(shù)消費者似乎并不太買賬。“我看我的明星,你賣你的樓盤”似乎是大多數(shù)消費者的捧場心態(tài)。一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果也可證實上述說法。陽光網(wǎng)的在線調(diào)查顯示,有超過八成的市民認為:“明星頻繁來莞,有點審美疲勞了。”而超過95%的市民則表示,明星營銷不會影響自己的購買行為。同樣有超過九成市民認為,羊毛還是出在羊身上,請明星還不如直接降價實在。

　　●最短命之營銷:房屋銀行

　　售租合體一露面涉嫌違規(guī)被叫停

　　-事件回放

　　8月初,尚書銀座所推出65套小戶型單位,邁出了東莞小戶型產(chǎn)品金融化的第一步。開發(fā)商承諾以前三年的使用權(quán)抵換年回報率8%的投資收益。無獨有偶,9月開盤的名門酒店,將公寓改為產(chǎn)權(quán)式酒店,并打出了東莞首例房屋銀行的宣傳口號。

　　此后,名門酒店共推出了238套產(chǎn)品均以帶10年租約的形式進行出售。消費者購買后,與發(fā)展商簽訂10年合約,發(fā)展商擁有客房的10年使用權(quán),消費者即按照前3年固定8%、后7年固定5%加酒店年經(jīng)營利潤80%的年度分紅定期收取投資收益,房屋的所有權(quán)始終歸業(yè)主個人所有。10年期滿后,業(yè)主可選擇由發(fā)展商以原價回購,也可讓發(fā)展商繼續(xù)持有。

　　不過,10月,有媒體報道質(zhì)疑這種“售租合體”的營銷模式是否涉嫌“售后包租”的政策性違規(guī)。不久,建設(shè)部門回應(yīng)質(zhì)疑,認為違規(guī)事實成立,并要求開發(fā)商就地整改。至此,東莞首個房屋銀行嘗試匆匆告結(jié)。

　　-點評

　　樓市步入低谷后,圍繞產(chǎn)品營銷模式的各種創(chuàng)新舉措成了這個行業(yè)不可或缺的興奮劑。然而,其自身也難免成了一個爭議的熱點話題。

　　由于住宅產(chǎn)品金融化嘗試本身在國內(nèi)還沒有獲得各方實質(zhì)性的認可,與其相關(guān)的法律配套也沒有及時到位,加上高收益高回報下必然隱藏著高風(fēng)險,因此對這類產(chǎn)品及其相關(guān)營銷模式的爭論一直就存在。誠如其相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時所說的那樣:“人們接受新事物總有一個過程。”房屋銀行營銷模式如何在政策和市場之間尋求平衡,要走的路也許還很長。

　　●最品牌之營銷:奢侈品展會

　　買方時代房難賣絞盡腦汁樹品牌

　　-事件回放

　　借奢侈品營銷來推廣品牌的實力,在今年的營銷手段中也得以呈現(xiàn)。今年8月初,由光大贊助的東莞首屆奢侈品展在會展中心舉行。“不管最后效果怎樣,首次畢竟是我們貫名的,讓市民認識到我們高端形象這一點就夠了。”光大地產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人表示通過贊助本次展會,成功地宣傳了錦繡山河與天驕峰景兩個高端項目,并且讓市民對光大的品牌有了進一步更深遠的認識。

　　此外,其它不少地產(chǎn)商在面對嚴峻宏觀經(jīng)濟環(huán)境形勢下,也積極調(diào)整策略,努力進行品牌形象的營銷宣傳。如宏遠在推廣主題上,將“這是中國人家”的主題,調(diào)整為“09年繼續(xù)住到江南去”,提升建筑和園林品質(zhì),加入更多的現(xiàn)代江南元素,重新喚起了客戶的江南情結(jié),樹立了鮮明的市場形象。

　　-點評

　　從目前各個樓盤的銷售情況來看,品牌開發(fā)商的樓盤明顯較一般企業(yè)熱銷,且抗跌性也明顯強于一般企業(yè)。

　　記者在采訪時發(fā)現(xiàn),在樓市完全已進入買方時代,不少品牌開發(fā)商在積極想辦法多賣樓的同時,練內(nèi)功提升品牌形象也是他們必做的一樣功課。綜觀市場可以發(fā)現(xiàn),之所以年底會出現(xiàn)這么多交付糾紛,除了降價引發(fā)的心理不平衡因素驅(qū)使,更多的則是一些開發(fā)商為了賣某一處樓盤而賣樓,忽視了服務(wù)的完善,缺乏樹立及維護企業(yè)品牌的意識。

　　●最奧運之營銷:金牌特價房

　　健兒賽場流汗樓盤趁熱沾光

　　-事件回放

　　8月,奧運會在中國如火如荼地舉行,東莞樓盤的“奧運營銷”同樣也很火爆。8月份,“聯(lián)華·花園城”推出特色營銷活動:中國運動員每獲一枚金牌,第二日就推出一套特價房,即消費者除了能享受到現(xiàn)場的9折優(yōu)惠外,還能享受到額外9折特惠,相當(dāng)于在原價基礎(chǔ)上打8折。

　　此外,“中惠沁林山莊”、“香樟綠洲”、“金士柏山”等樓盤也相繼推出以奧運為主題的營銷活動,甚是吸引眼球。而在今年“五一”,光大地產(chǎn)打出“五環(huán)”迎奧運的營銷方式,將常規(guī)的促銷活動和奧運掛鉤,以此吸引人氣。

　　-點評

　　依托奧運做時令營銷,是奧運期間順理成章的事情,但營銷主題仍是價格,開發(fā)商還是不得不圍繞價格做文章。開發(fā)商意在結(jié)合奧運推出各種促銷活動,聚集人氣、盡快出貨。奧運盛會給樓市本就已經(jīng)淡薄的人氣帶來一些不利影響,但為了吸引眼球,一些等不及推盤的開發(fā)商也紛紛主動向主題靠攏。

　　●最文化之營銷:買房送學(xué)位

　　眼光盯住下一代不信父母不動心

　　-事件回放

　　東莞取消了購買入戶的政策之后,房產(chǎn)商又嗅到了商機,紛紛在這個問題上做起了文章。細心的市民或許會發(fā)現(xiàn),東莞樓市向來有購房送學(xué)位的做法,但在今年表現(xiàn)得尤為突出。錦繡山河買房送學(xué)位,中信地產(chǎn)兩學(xué)校打出只對業(yè)主招生的消息。

　　然而,地產(chǎn)商并不會僅限于此。今年下半年,不少知名樓盤紛紛推出了不少與少兒有關(guān)的活動來吸引購房者。如宏遠今年則成立了江南私塾,并舉辦琴棋書畫班和東莞市書協(xié)主席團作品展,東莞爾雅藝術(shù)沙龍展、“江南第一城杯”東莞市第八屆少兒書法大賽暨東莞市書法家協(xié)會首個青少年書法培訓(xùn)基地掛牌、自助圖書館ATM服務(wù)站啟用等一系列文化活動。此外,百悅尚城舉辦了“學(xué)齡前兒童保健知識專題講座”等。

　　-點評

　　“買房送教育”、各類跟少兒有關(guān)的文化活動,這些招術(shù)不僅僅提高了樓盤的銷售業(yè)績,對于品牌的樹立也起到了很大的作用。隨著東莞經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整,東莞的人口結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化,白領(lǐng)階層的消費者越來越多,消費者對下一代的教育也比較重視。看來,文化牌將是地產(chǎn)商屢試不爽的營銷手法。

　　●最低門檻之營銷:首付一萬

　　超低首付很誘人金融風(fēng)險需提防

　　-事件回放

　　“首付低至一成”、“首付3.5萬住南向小三房”、“首付1.2萬元,月供550元”……今年下半年至今,越來越多的樓盤開始以低首付吸引購房者。如寮步一知名樓盤推出首付1萬元月供500起的價格,據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,無論投資還是居住,該樓盤都是寮步乃至東莞市場性價比較高的樓盤。更有甚者,在寮步的一小戶型,更是打出首付3168元的廣告吸引消費者。

　　-點評

　　降價、特惠、送禮包等活動已經(jīng)對疲軟的市場不具吸引力,即使真正大幅度降價的樓盤也可能被淹沒在其他降價信息之中,而這些低價格的首付之拼,足以挑戰(zhàn)購房者的心理極限。

　　東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司副總經(jīng)理周會川認為,降低首付無疑是淡季中吸引消費者眼球的利器,是一個留住自住客的策略。但消費者也應(yīng)理性對待,看到這種方式背后有可能增加金融風(fēng)險的弊端。表面上看這種開發(fā)商墊付的方式,不僅能在一定程度上緩解經(jīng)濟能力不足的客戶的購房壓力,還可以讓客戶把結(jié)余的資金拿來裝修或用作他處。但實質(zhì)是羊毛出在羊身上。（記者劉進劉慕華）