破解養生書迷信

　　張悟本獲利的一大方式就是出書，在短短幾個月的時間里，他的《把吃出來的病吃回去》號稱賣了近300萬冊，按定價35元一本，這本書的產值過億，按業內8%的版稅算，除去營銷中的成本，張悟本獲利接近六七百萬。在網上有很多網民都提出一個問題，就是媒體炒紅了“張悟本們”，我們讀者怎么能夠避免“上當”呢？上當這個詞，對于一本暢銷書來說可能有些“冤”，但給大眾提供一些應知的經驗，幫助冷靜對待暢銷書還是很有必要的。

　　出版在普通讀者眼里比較神秘和神圣，實際上迷信暢銷書的讀者很多，不僅有聽信張悟本吃綠豆和茄子吃出毛病的，也有聽信別的作者的方法出了問題的。本文選擇一些暢銷書“運作”的基本面進行一個粗略描述，目的是幫助讀者了解一些應知的真相，對于讀者理性消費提供一些指引和參考。

　　別迷信作者

　　有些時候作者只是一個傳說

　　最近一年養生電視節目火，養生書也跟著火，小劉兩口子自己都算不過來，最近一兩年買過多少種養生書，從《求醫不如求己》到《從頭到腳說健康》、《手到病自除》，再到張悟本的《把吃出來的病吃回去》，有的送父母，有的送朋友。他們買書的標準就是看作者名頭，而腦子里有了這個念頭，其實離“中招”也就不遠了。因為在這個魚龍混雜的行業，有時候作者只是一個傳說——作者的名頭可能是假的，連書的作者是不是“作者”本人都是個大問題。

　　虛構頭銜是出版界公開的秘密。出版方都希望作者是一個名人，但當作者名氣不夠時，有些出版機構往往就會容忍作者加一些子虛烏有、似是而非的頭銜。虛構頭銜不僅沒有追究，反而能提高發行量，出版方往往慫恿作者弄虛作假，結果在圖書市場上，一個個橫空出世的“名家”頭銜越來越嚇人。事實上，光環多到一定的地步，讀者都應該謹慎，光環多少與書的品質并不成正比。

　　大眾健康圖書出版近幾年開始露頭另一個潛規則是——署名作者。署名作者其實不是書的實際寫作者。一些出版方，為了增強書的說服力和感染力，會把一個執業醫生的名字安在一本并不是他寫作的某本書頭上，不過，這么運作需要一些協議來確保“不出事”。這種情況比較多見于暢銷三五萬冊的書中，一般暢銷幾十萬、上百萬冊的大眾健康圖書中，還沒有這種情況。當然像小劉那樣的讀者，是不可能分辨出真作者與假作者的。

　　其實，在百萬級的大眾健康暢銷書中，確有非執業醫師著書的，這屬于正常情況，沒有任何法規規定只有醫生才能寫大眾健康讀物，但出版方有責任告知讀者作者的身份是真實的。對于讀者來說，無論是哪一個級別的暢銷書，如果作者介紹中有“醫生”字樣，或者內容中有作者治病的案例，或者有大量針對疾病開出藥方或治療方案的，讀者最好驗明一下作者的從醫資質。這很容易，可以訪問衛生部的官方網站，在其綜合頻道信息查詢欄中點擊“執業醫師注冊信息查詢”，就可以輸入名字進行查詢。

　　很多大眾健康暢銷書上流行使用高級營養師、高級美容師等稱謂，這就比較混亂了，我國有很多機構授予類似的資質。業內很多人都知道，要弄一個高級營養師稱號，托某機構的熟人，報價6000元。大家在書上看到這樣的身份恐怕不宜太當真。

　　一個書號一兩萬元

　　跟進出版 利字當頭

　　“我就不信他們一年能寫那么多書。”陸先生在一家國企工作，他從來就不信養生書，他說在張悟本還沒出事之前，他跟同事打過賭說這個人講起話來沒邊，遲早得出事。聊起書店里眾多扎堆熱銷的養生書，他同樣充滿不信任。同樣，像他這樣的業外人士，是不知道一本書的書號是可以花錢買賣的，業內的潛規則，普通書一個書號一兩萬元，高一些的到三萬。

　　實際上，一本書暢銷之后，原書出版方或者其他出版幕后推手就會瞄準作者的下一本書，業內把這叫作跟進出版。

　　跟進出版往往都存在運作，速度通常取決于出版方對市場的判斷，而完全不是取決于作者的寫作速度。當市場需要了，作者寫不出新書，出版方會“親自(組織力量)寫作”，為的還是一個利字。

　　跟進的速度，有一個合理的度的問題，一般來說一個作者在一年時間內，出版3到4本內容不完全重復的書，是可以視為正常，如果是出版5到6本就算“超常”了，如果6本以上，恐怕就讓人不能接受了。現在大眾健康圖書領域，有些出版機構為了名人效應，找知名作者“寫書”，實際上，有些書，這個名人只是署名而已。這種現象可能給迷信名家的讀者一個警醒，如果你發現一個暢銷書作者的“著作”在一個時間內遍地開花，你最好鑒別一下。用陸先生的話說就是，“都忙著在電視臺走穴呢，他忙得過來寫書嗎？”事實上，如今大多數的養生書，內容都大同小異，養生書一大抄也是行業一大怪相。

　　打榜流行

　　銷量榜能“制造”

　　大部分讀者都喜歡買“暢銷書”，其實真正靠書品質走紅的暢銷書并不多，暢銷書背后大多有一個策劃團隊，上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書就能暢銷，近年火的養生專家走紅的包裝手段大同小異，其實本質上跟快女快男的炒作沒什么區別。

　　對待一本暢銷書，讀者很少留意版權頁上面的信息，字數、印張、版(印)次、印數等等。留心就會發現，很多圖書印數項都空缺，這就留下了“傳說”的空間，在出版界，對作者瞞報印數和對讀者謊報“注水印數”的兩個極端都同時存在，隱瞞印數是為了少付版稅，“注水印數”是為了制造暢銷的“景象”。

　　很多讀者買書，是根據媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜，但理性的態度是不要輕信，媒體關于圖書銷量的報道，失察的很多。有些排行榜的榜單是“打出來”的，這在業界不是秘密，但普通讀者很難知道。

　　所謂打榜，就是出版方或營銷機構短時間內從打榜的賣場或網絡書店購買大量圖書，使這本書的“銷量”猛增，從而占住榜單的顯著名次，然后拿這個名次來宣傳。這里需要強調，絕大部分真正暢銷的書，不是依靠打榜的，“打榜”的現象存在，只表明有些排行榜在某些情況下，其數據并不是完全真實的。這一招有點像房地產的捂盤惜售，制造虛假繁榮，張悟本1800元的掛號費及“號已掛到明年”的宣傳也是一樣的道理，這說明這個行業的商業化程度已相當高，而理性的讀者應該知道，健康是商業化不得的。

　　張悟本被戳穿后，整個養生行業逐利的本質暴露無遺，在這樣的環境中，讀者也得稍稍冷靜冷靜，有時候也正是由于我們的狂熱助長了張悟本們的肆無忌憚。

　　本報特約撰稿 洪覺

　　33、34版策劃/吳 勇