隨著近期某國內兒童網絡社區運營商高調宣布盈虧平衡并將進入盈利階段后，這一原本不起眼的細分市場立刻引起了競爭異常激烈的互聯網行業的極大關注。不過，在吸引大批投資客蜂擁而至之前，兒童網絡社區還需要解決盈利模式以及社會信任危機等種種問題。

　　一只企鵝引發的“淘金熱”

　　兒童網絡社區的鼻祖是美國的《企鵝俱樂部》——這個由三個加拿大父親在2005年創建的兒童網絡社區，只用了兩年時間，就從2500人的初始用戶，發展出了70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量甚至超過了當時最火的《第二人生》和《魔獸世界》兩大虛擬社區的總和，年收入在5000萬美元左右。2007年8月，迪士尼在收購戰中擊敗索尼和新聞集團，以3.5億美元收購了《企鵝俱樂部》。此后，兒童網絡社區在2008年的北美市場迎來了爆發式的增長，多家知名公司都推出了自己的兒童網絡社區品牌。數據顯示，近兩年美國獲得超過3億美元投資的兒童網絡社區項目超過10個。

　　這只“企鵝”的首個國內追隨者是上海淘米網絡科技有限公司，由其運營的《摩爾莊園》于2008年5月上線，當年年底，用戶數即突破800萬，目前共有用戶約4000萬。而由廣州百田信息科技有限公司運營的《奧比島》也于2008年8月正式上線，至今已擁有注冊用戶4000萬。而在過去兩年間，《海底世界》、《盒子世界》、《尼奧寵物》、《網娃總動員》等一批競爭者也相繼涌現。日前，騰訊也透露將在今年上半年推出一款針對兒童的網絡游戲娛樂產品。可以說，國內兒童網絡社區市場之戰已是硝煙隱現。

　　社會信任之憂

　　盡管引發了全球性的“淘金熱”，但兒童網絡社區在成為熱點的同時卻并未獲得相應的社會信任。

　　目前看來，我國大部分家長對孩子上網的態度還是非常排斥，而兒童“網癮”問題也日漸成為整個社會關注的焦點。在這種情況下，國內的兒童網絡社區運營商采取何種態度非常關鍵。

　　據了解，目前國內提供兒童互聯網產品或服務的企業并不多，但根據CNNIC報告顯示，截至2009年12月31日，我國3.84億網民中有1.1%是10歲以下的兒童，10至19歲的低齡網民則占總數的31.8%。因此，是否有適合這個年齡段網民的互聯網產品和服務，在某種程度上決定著對兒童上網是“堵”有效還是“疏”有效。

　　2009年年初，《摩爾莊園》作為網絡及其應用部分，被收錄于湖北省武漢市九年制義務教育教材中，雖然引起各界爭議，但仍不失為變“堵”為“疏”的一種努力。此外，為了讓家長們接受兒童網絡社區，國內多家運營商都先后推出了針對兒童上網時間進行管理的“防沉迷措施”：如每隔45分鐘，系統會主動建議小朋友做眼保健操或者起來運動一下；午夜12點至凌晨6點關閉服務器。還有運營商把家長的手機或者電子郵件和孩子的賬號綁定進行監督，并推出接待日，加強家長和孩子的溝通。

　　但仍有青少年研究中心的專家表示，“防沉迷”的效果其實并不顯著。實際上，網絡對于成人和孩子來說都是一把“雙刃劍”，如何利用網絡為孩子創造良好的成長環境，需要家長和社會的引導和關注，也需要兒童網絡社區運營商本身的規范管理和正確定位。

　　盈利模式之困

　　除了社會信任危機之外，兒童網絡社區的盈利模式也一直備受爭議。在大多數成人網絡社區依靠廣告生存的大背景下，兒童網絡社區卻因為兒童用戶存在缺乏判斷力、易受影響等特性，并不能像成人社區及網站那樣依靠廣告投放業務生存。

　　因此在免費服務之外，一般的兒童網絡社區以線上收入的傳統盈利模式為主，主要體現為虛擬物品交易及會員費收取方式。《摩爾莊園》自2008年11月開始實行10元會員包月模式，連一開始表示“不急于賺錢”的《奧比島》也推出了10元包月“紅寶石島民”。目前，包月收費已占到兩家公司收入的大部分，而其他競爭對手的收費模式也大同小異。除此之外，實體卡的分銷也成為了主要的盈利模式之一，《摩爾莊園》目前擁有超過2萬個“米米卡”零售終端，已滲透到二級城市。2009年8月，淘米網絡網游點卡銷售渠道商透露，包括《摩爾莊園》的實卡和虛卡在內，其點卡月銷售收入接近千萬元。

　　而衍生用品也成為了兒童網絡社區的一大盈利點。美國玩具制造商Ganz在2005年春天推出的Webkinz娃娃，能讓孩子們使用附帶賬號登錄網站，與相應的虛擬寵物玩耍并照顧他們的絨毛動物玩具。目前其網站的訪問量與華爾街日報網站相當，甚至是《企鵝俱樂部》的3倍。

　　國內的追隨者也不甘落后。《摩爾莊園》第一批衍生產品在2008年下半年面市，首批近5000套“超級拉姆”毛絨玩偶銷售勢頭良好，該公司還計劃在今年下半年推出一部動畫作品。而在今年1月份舉辦的北京圖書訂貨會上，《奧比島》與北京外研社共同開發的《奧比島》的5個系列30多個品種的圖書也已經亮相，并獲得不俗的市場反響。

　　教育應用或成突破口

　　隨著越來越多的業者開始關注兒童網絡社區這一細分市場領域，一些先行者開始采取不同的發展戰略，如《摩爾莊園》開始發展平臺，打造兒童網絡社區產品流水線；《盒子世界》則把自己定位為“致力于兒童思維養成”，與競爭對手進行產品上的區分，并成為全國家庭教育“十一五”課題《凈化家庭文化環境，建立綠色網絡空間》的網絡試驗基地。

　　但在我國，以娛樂為主的兒童休閑網絡社區得到家長認可和支持的幾率并不高。因此在不斷創新的同時，不少兒童網絡社區開始意識到教育也許是這個行業的突破口。

　　較早之前，科學普及類電視節目供應商Discovery Education已同意選取部分適合《海底世界》受眾的內容進行授權，今后小網民可以在《海底世界》社區里的圖書館和電影院觀看視頻或閱讀電子書等。這種做法得到了業內人士的高度認可，但這需要準確地把握好孩子和家長的心理，尋求一個理想的平衡點，要“寓教于樂”使孩子通過游戲不知不覺地學習，打造能夠吸引孩子的“教學樂園”，擴大盈利空間，讓家長能心甘情愿地為孩子的“娛樂”買單。

　　綜上而言，各大小兒童網絡社區都在探索著適合自己的發展之路，而兒童虛擬網絡社區到底是“寶藏”還是“雷區”？仍然需要更長時間的市場驗證。

　　陳靜琦