如果您以前看馮小剛的電影，把劇情中的廣告植入當作一樂兒的話，不知道您坐在劇場里觀賞演出時是否能有同樣的心態。最近一年來，記者發現植入廣告已經開始明目張膽地“入侵”話劇舞臺，這股風甚至吹到了國字號話劇隊伍——國家話劇院出品的新戲《紅玫瑰白玫瑰》中，而民營劇團因為生存的需要更是在這方面下足腦筋，其中“麻花”出品方已經專門成立了市場運營部，在每部新戲推出之前，就廣泛招商，探討合理的“廣告植入”方式。而無論是觀眾還是業內人士，都表示適當的、一定程度的廣告植入是可以接受的，但是要有一定的限度，不要泛濫成災。

　　廠商：從贊助到植入

　　在國外的很多演出中都有贊助商，這些企業為一些劇院或演出贊助，但獲得的權利大多僅僅是在演出說明書的一角印上企業名稱，就像國家大劇院有三家固定的企業贊助商一樣。但很多企業并不滿足于這樣簡單的表現形式，于是就有了從“贊助”到“植入”的轉變。印象最早的話劇廣告植入應該是2003年瞿穎和毛寧主演的《韭菜花》中，舞臺背景是宜家贊助的家具。現在，“麻花”系列賀歲喜劇最多有近10家企業贊助，而植入的方式也是多種多樣。以前，“麻花”多是在演出之前為觀眾設置一個“抽獎”環節，主持人會告訴觀眾獎品由某某廠家贊助，產品并不直接在演出中體現，但從去年賀歲大戲《索馬里海盜》開始，有不少產品已經開始植入。

　　現狀：有的巧有的拙

　　“麻花”市場部的負責人閻平小姐為記者細數了一下《索馬里海盜》中的廣告植入：“李靜在演出中給角色化妝，旁邊有一個燈箱是《美麗俏佳人》的廣告；劇情中海盜使用的集裝箱上有一個很老舊的logo寫著‘可口可樂’，播報節目時桌上擺放的是聯想筆記本電腦；還有最后結尾的時候開上舞臺的一輛小奔馳車都是廣告植入。”隨后記者隨機采訪了幾位看過該劇的觀眾，除了最后的奔馳車他們沒有太在意這些“廣告植入”，也都表示可以接受這樣的植入方式。在即將上演的《紅白玫瑰》中，也有廣告植入，田沁鑫導演介紹：“演員穿的漂亮職業裝是寶姿的，需要喝水的時候改成喝蒙牛真果粒就可以了，不會特別生硬地植入。”還有，戲逍堂將服裝品牌“Kappa”的名字當成咒語在劇情中出現，也都比較容易讓觀眾接受。

　　而在另一出由姚晨出演的話劇《杜拉拉》中的廣告植入則在演出現場就引起了觀眾的噓聲一片，因為姚晨在臺詞對白時屢次非常突兀地說道：“我的理想就是，買一輛某某牌的汽車”，顯然這種雜牌車和角色的身份是不相符的，如此牽強的廣告植入自然引發觀眾不滿。《紅白玫瑰》的制作人李東認為：“廣告植入是好事，關鍵是看植入的手段高明還是低劣，這決定了觀眾是否能接受。”

　　發展：已經不可或缺

　　話劇的廣告植入發展到現在，已經成為話劇營銷不可或缺的一部分。“麻花”市場部的閻平小姐給記者算了一筆賬，每部賀歲話劇大概都要演出到50場，以每場千人計算大概有觀眾5萬人次，“其實我們認為‘麻花’的零售市場已經飽和了，我們現在要考慮的，是如何提高‘麻花’和這些廣告植入廠家的品牌效益。每場演出前，觀眾可以到劇場前廳免費品嘗到可口可樂贊助的飲料，而且我們也根據每部戲不同的感覺，選擇不同的品牌，比如《江湖學院》這種比較酷的戲，選的就是‘零度可樂’；而清新的音樂劇《白日夢》我們選擇的是雀巢冰爽茶飲料。有時一些產品實在不適合植入，雖然愿意給我們贊助，我們也沒辦法接受。總之，還是希望廠家和劇目都能對路。”

　　除了廣告植入話劇，“麻花”也開始嘗試“被植入”的廣告方式，比如在和麥當勞、俏江南、中體倍力合作的時候也借助他們的菜單宣傳話劇，或者消費他們的產品就可以得到“麻花”贈票，這樣的“植入”取得了雙贏的局面。

　　趨勢：接受但別泛濫

　　在談到話劇“廣告植入”的話題時，記者隨機采訪了身邊的觀眾，其中多數觀眾認為“廣告植入的好，就可以接受，畢竟現在電視節目和電影中的廣告植入很多，廣告已經無處不在了。但是，不管三七二十一，只為了掙錢胡亂地植入廣告，泛濫成災就可怕了。”而制作人李東也認為：“廣告植入話劇，說明話劇市場繁榮了，企業看中了話劇這群高端客戶人群，同時有了贊助可以讓創作者不必顧慮成本上的限制。”而從事戲劇報道的郭小姐認為：“廣告植入戲劇已經成為一種趨勢，關鍵還是要創作者掌握好廣告植入的‘度’，只要在給觀眾獻上一臺精彩演出的前提下，適當植入廣告應該會得到觀眾的諒解。”

　　晨報記者 和璐璐