也許用不了幾年，便會有許多讀者通過手機、iPad或各式各樣的掌上閱讀器讀書，讀雜志，讀我們的報紙，就像現(xiàn)在他們用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀一樣。很難說得清該對這種前景感到喜還是憂，但顯而易見的是，我們的閱讀生活即將發(fā)生巨大而深刻的變化。

　　當(dāng)新媒體不斷出現(xiàn)并一路攻城掠地，我們自然而然成為節(jié)節(jié)退守的老媒體。中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下奇特的、不被追究的無成本新聞轉(zhuǎn)載慣例尤為惡劣，已將幾乎所有的紙媒從業(yè)者，變成吸血門戶網(wǎng)站的打工仔。紙媒體和紙閱讀的未來似乎一片晦暗。

　　圖書、雜志和報紙已被許多人視為將死的媒體，最新的數(shù)據(jù)無不一再證實著這種可怕的預(yù)言。據(jù)華盛頓智庫Pew調(diào)研中心上周公布的報告，2009年美國報紙(包括網(wǎng)絡(luò)版)的廣告營收下滑了26%，而在過去三年間，下滑幅度已經(jīng)達到了43%。

　　墻里收錢墻外香

　　The　Huffington　Post網(wǎng)站3月18日刊發(fā)查爾斯·沃納(Charles　Warner)的評論指出，《華盛頓郵報》和《紐約時報》等主流報紙1996年決定將內(nèi)容免費上網(wǎng)，意欲借網(wǎng)絡(luò)廣告的新途，多掙些小錢，實圖自身一時之利，而枉顧全行業(yè)的未來。在它們的帶動下，各家紙媒紛紛仿效，免費內(nèi)容遂成大勢，收費者則無人問津，殊不知《華郵》與《時報》鼠目寸光，涸澤而漁———當(dāng)你可以從網(wǎng)上免費得到內(nèi)容時，為什么還要花錢去訂報呢？

　　沃納提出了解決之道，即政府干預(yù)和行業(yè)自律。前者需以立法制定規(guī)范，涸澤而漁者應(yīng)受處罰，但考慮到官僚機構(gòu)的效率，此路想必不通。而行業(yè)自律可先從大報刊做起，由《紐約時報》、《華爾街日報》等大報，《紐約客》、《大西洋月刊》、《旗幟周刊》、《國家》、《時代》、《新聞周刊》和《商業(yè)周刊》等名刊，以及若干高品質(zhì)的新聞網(wǎng)站和網(wǎng)志，合組一個所謂的“高端出版物聯(lián)盟”(QPA)，根據(jù)各自的發(fā)行量或網(wǎng)絡(luò)流量實行適當(dāng)收費，以此形成多米諾效應(yīng)，帶動全員內(nèi)容收費。

　　“我可以付一年200美元讀《紐約時報》，或付給QPA一年600美元，以閱讀該聯(lián)盟成員的所有內(nèi)容，”沃納說，“我還可以通過點擊QPA成員的廣告掙些折扣。”他甚至倡議這個設(shè)想中的QPA發(fā)起廣告戰(zhàn)，主題是“有付出才有收獲”，要想讀到高品質(zhì)的內(nèi)容，就得付錢，以此“教育”人民群眾：“盡管從理論上來講，信息也許應(yīng)該是免費的，但好的信息得花錢去收集，所以，如果人民想要更可信的信息，那就得為此付費。”

　　沃納認為，這主要是個教育和定價問題。蘋果已經(jīng)證明，只要支付便捷，大多數(shù)人愿意為一首歌付0.99美元，而不是去下載盜版。不過QPA得花上幾年時間，才能為其內(nèi)容定出一個合理的價格。

　　有讀者對沃納的文章附議曰，如果付費的內(nèi)容的確值得付費，那就會有人付費，最好的例子就是色情網(wǎng)站，盡管沒有人承認這一點。

　　我們暫且不去討論上述提議是否合理，但紙媒體一年超過四分之一的廣告跌幅足以令人震驚。照此趨勢發(fā)展，也許十年之內(nèi)，《紐約時報》就會消失，因此必須現(xiàn)在就有所行動。

　　傳統(tǒng)媒體一直在絞盡腦汁，力圖走出網(wǎng)絡(luò)“免費經(jīng)濟”的怪圈。《紐約時報》已在年初表示，將從2011年起，對其網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容實施有限收費瀏覽，依據(jù)其“咪表模式”(metered　model)，讀者每月只能免費閱讀一定數(shù)量的文章，超出部分便需付費。魯珀特·默多克的《華爾街日報》更是沖在排頭，已率先實行全站付費瀏覽制。默多克本人則對Google的吸血行為公開表示不滿，據(jù)報欲與微軟的搜索引擎Bing簽署排他性協(xié)議，只授權(quán)Bing一家可檢索并編制其旗下眾媒體的內(nèi)容索引。

　　iPad一經(jīng)發(fā)布，飽受亞馬遜壓榨的圖書出版商們，便紛紛投入蘋果的懷抱。惠普、戴爾、華碩，以及其他眾多電腦廠商，皆欲在平板電腦領(lǐng)域有所作為。總部設(shè)在紐約的ABI調(diào)研公司預(yù)計，到2015年，平板電腦每年的出貨量可達5800萬臺。

　　亞馬遜為所售Kindle版電子書統(tǒng)一定價，已令出版商怨聲載道，蘋果則許諾將定價權(quán)交還出版商自行決定。

　　事實上，統(tǒng)一定價模式原本出自蘋果的音樂商店iTunes，每首歌售價0.99美元。亞馬遜不過是對此仿效而用之于電子書。

　　《紐約時報》和《華爾街日報》的收費之舉，無疑將產(chǎn)生示范效應(yīng)。也許只是巧合，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版今年開始實行收費訂閱，不過本月初已宣布復(fù)歸免費。

　　并非所有的傳統(tǒng)出版商都在計劃修墻收費。《華盛頓郵報》發(fā)行人凱瑟琳·韋莫斯(Katharine　Weymouth)對《財富》表示，該報網(wǎng)站現(xiàn)在沒有對內(nèi)容收費，也沒有收費計劃。“但我們的內(nèi)容并不是免費的———廣告商在為我們的讀者付費。”她說，“對我們的很多讀者而言，我們的廣告也是內(nèi)容的一部分。許多讀者看我們的報紙，是因為他們想知道梅西百貨周六在賣什么。”

　　那些準備開始修筑收費墻(paywall)的出版商們是否一廂情愿呢？回到Pew剛剛發(fā)布的調(diào)查報告，在被問到是否愿意為網(wǎng)上新聞付費時，竟有高達82%的受訪者回答：不。僅有15%的人給了肯定的答復(fù)，另有3%不確定。這一現(xiàn)實也使《紐約時報》等媒體巨頭的收費戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。

　　如果各傳統(tǒng)媒體開始全面收費，我們可能會見到一種新的盜版形式：新聞盜版，就像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的音樂和影視盜版一樣。由此或會滋生出許多非法的新聞聚合網(wǎng)站，一如我們合法的門戶網(wǎng)站，它們從各處拷貝新聞報道，粘貼到自己的網(wǎng)頁上，而且往往換一個黃而暴的標題，以吸引讀者的注意，甚至用流量招徠廣告，發(fā)不義之財。最后成了墻里收錢，墻外香。

　　最后希望系于iPad

　　《財富》雜志3月1日刊出封面報道《閱讀的未來》，作者喬什·奎特納(Josh　Quittner)指出，即將上市的蘋果iPad及其他平板電腦并非宣布了出版業(yè)的死刑，反而有可能成為后者復(fù)興的良機。他帶著五個問題，走訪紐約的媒體帝國和硅谷的電腦巨頭，試圖從平板電腦身上找到出版業(yè)的新機遇：

　　問題1：如果能從網(wǎng)上獲取免費信息，還會有人愿意為平板電腦上的內(nèi)容付費嗎？

　　第一代互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器的發(fā)明人馬克·安德森(Marc　Andreessen)多年來一直認為，老媒體終將死亡，除非它們設(shè)計出一種新的商業(yè)模式。他說，把平板電腦當(dāng)成救世主，照樣不靠譜。他不會在能夠免費從網(wǎng)上得到的情況下，花5美元到蘋果店里去下載。但奎特納認為，只要那東西不太貴，他就會掏錢。因為時間很寶貴，到網(wǎng)上找盜版很麻煩，還伴隨著負罪感，所以不如花點小錢，心安理得又方便快捷地去買，更何況iPad看上去是這么酷。

　　問題2：平板電腦會是一種更好的網(wǎng)絡(luò)瀏覽方式嗎？

　　安德森給了肯定的回答。可如果傳統(tǒng)媒體在這上面浪費時間，僅止于把魔鬼裝回瓶子里，那就會非常危險了。在大變革到來前，可能只剩下三四年的時間。媒體想建“付費墻”則更不足取，因為這將使你失去讀者，繼而令廣告收入流失，并給競爭對手留下一個門戶大開的市場。Blogger們完全可以讀了你的報道之后，掐頭去尾，搞成提要或引用，再把它放到the　Huffington　Post這樣的網(wǎng)站上。這樣做并不違法。但奎特納認為，還會有許多人渴望完整而深入的閱讀體驗，人不能靠blog活著。

　　問題3：閱讀？閱讀死了。

　　大約10年前，《連線》雜志的聯(lián)合創(chuàng)辦人凱文·凱利(Kevin　Kelly)便斷言閱讀已死。如今他修正了自己的這一觀點，認為閱讀仍將盛行于世，不過是以一種截然不同的方式———“植入到屏幕影像中……類似電影字幕，讓你邊看邊讀。”媒體在變化，老媒體將會瓦解，與其他媒體混合成一種新的媒體。“如同早期電影只是實錄戲劇一樣，現(xiàn)在的數(shù)字雜志便處在同一階段。”他說。而奎特納認為，像數(shù)字音樂一樣，將專輯分拆成單曲零售的策略恐怕不適于雜志。根據(jù)美國雜志出版商協(xié)會的統(tǒng)計，近30年來，雜志訂戶一直在增長，從1970年的1.745億人，增加到了2008年的3.248億人。這是因為訂戶為每期雜志支付的款額往往低至50美分，若要在街頭的報刊亭零買，其價格可能高至10倍。差價如此之大，原因在于出版商更樂于得到一個漂亮的基礎(chǔ)訂戶數(shù)，以此保證與廣告客戶談判時，能得到更高的價格。

　　問題4：平板電腦上的廣告會比網(wǎng)頁上的更有效嗎？

　　辦法很簡單：全屏廣告。在普通網(wǎng)頁上，全屏廣告十分稀見，若放在平板電腦上，情況便可能大不一樣。數(shù)字雜志和數(shù)字報紙完全可以更少抵觸地做到這一點，就像人們已經(jīng)習(xí)慣于在印刷版的報刊中見到整版廣告一樣。奎特納過去數(shù)月，一直在參與《財富》母公司時代公司的數(shù)字雜志設(shè)計，見到了多種新型的交互式廣告，漂亮且令人印象深刻。即便大多數(shù)出版商想必會允許讀者動動手指，便可跳過廣告，但10英寸的全彩屏幕足夠這些廣告施展魅力，在瞬間抓住你的眼球。

　　問題5：傳統(tǒng)出版商接受新平臺的速度會有多快？

　　作家杰夫·賈維斯(Jeff　Jarvis)說：“商業(yè)瀏覽器出現(xiàn)之后，他們本來有15年的時間。”可傳統(tǒng)出版商并未進行自我改造，而只是一味地將現(xiàn)有的內(nèi)容和商業(yè)模式硬塞進不斷變化的現(xiàn)實。奎特納認為他說的對，但這是因為老模式看起來一直都很成功。當(dāng)平板電腦普及之后，出版商們不能再像以往那樣，將印刷版的內(nèi)容簡單地挪到新平臺上便萬事大吉。凱利說，注意力就是錢，“哪里有注意力，哪里就有錢。用什么形式并不重要。”如果一本書可以吸引其讀者20小時的注意力，那么一本雜志讓讀者花上一個來小時去讀并不為過。要是能做到這一點，它就有光明的未來。

　　紙媒體網(wǎng)下生存實驗

　　Pew的媒體報告還顯示，79%的網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀者從不或極少點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，讀者每次訪問新聞網(wǎng)站時，停留時間平均只有3分零4秒。平板電腦或會改善注意力不足的問題，它的屏幕更小，不帶鍵盤(當(dāng)然可以呼出屏幕軟鍵盤，或另配無線鍵盤)，如果你不想讓它像電腦那樣具備太多的功能，以免被各種各樣的即時通信軟件、電子郵件客戶端、Twitter頁面等不斷跳出的提醒，來分散你的閱讀注意力。

　　作家賈維斯說，期刊業(yè)一直在等待一個像平板電腦這樣的數(shù)字救主。可你能為它找到一種新的商業(yè)模式嗎？也許可以。不過你還得等成百上千萬的人來使用這種設(shè)備。而平板電腦之所以被寄予了那么大的希望，實在是因為這是老媒體們最后的希望。

　　奎特納自1995年起開始為《時代》撰寫互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的報道，一度認為世界不再需要印刷媒體，但不久便認識到，“我無法在網(wǎng)上寫我想寫的大稿。網(wǎng)絡(luò)適于瀏覽，但不適合深度閱讀。”他寫道，“人們普遍在一個網(wǎng)站只停留兩分鐘，甚至更短。”更糟糕的是，網(wǎng)站很難掙到錢。人們原來樂觀地認為，以點擊數(shù)計算的網(wǎng)絡(luò)廣告會帶來大筆收入，結(jié)果證明，那些點擊只是出于讀者手指哆嗦而發(fā)生的誤擊。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)如此之低，僅及平媒廣告十分之一的原因所在。唯一一種想方設(shè)法以垃圾廣告為生的新媒體，也便只剩下blog，它更依賴廣度而非深度，多為廉價的起哄式評論，而非耗資巨大的原創(chuàng)報道。

　　但傳統(tǒng)媒體要想生存下去，難道只能逐步拋棄紙張、想方設(shè)法與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合這一條路可走嗎？

　　有一個團隊這樣做了，他們不僅說了不，還以實際行動證明這個字的價值與分量。就在三個月前，作家兼出版人戴夫·埃格斯(Dave　Eggers)所創(chuàng)辦的文學(xué)雜志《麥克斯威尼》(McSweeney＇s)出了一期特刊，從頭到尾采用報紙的形式，甚至還取了一個新報名《舊金山全景報》(San　Francisco　Panorama)。“報紙我所愛也，互聯(lián)網(wǎng)亦我所愛也。”《舊金山全景報》的發(fā)刊辭寫道，“然《麥克斯威尼》諸同仁相信，紙印報章對新聞業(yè)而言，實屬無價。故吾等耗時五月，偕同諸位記者、設(shè)計師、攝影師和作家，凡數(shù)十人，共創(chuàng)21世紀之報紙范本。”

　　《舊金山全景報》共320個版，其中112個版采對開幅面，全彩精印，書店零售價16美元，印了2萬份，上市一個半小時便銷售一空。

　　像典型的綜合性日報一樣，《舊金山全景報》也分新聞、藝術(shù)、體育和美食等板塊，并有副刊雜志，與圖書相關(guān)的版面則超過100個。其作者隊伍堪稱全明星陣容：邁克爾·查邦、朱諾·迪亞斯、羅伯特·哈斯、米蘭達·朱萊、羅迪·多伊爾……亦特邀斯蒂芬·金撰寫特稿，報道世界職業(yè)棒球錦標賽，并刊發(fā)關(guān)于阿富汗大選、伊拉克現(xiàn)況、剛果沖突、加利福尼亞旱災(zāi)、今日廣島和金融危機的長篇報道，以及阿特·斯皮格爾曼等人創(chuàng)作的16頁連環(huán)漫畫。

　　埃格斯不怎么愛上網(wǎng)，家里甚至沒有連通網(wǎng)絡(luò)。“有許多事是只能由報紙來做而網(wǎng)絡(luò)做不了的。”埃格斯告訴《芝加哥論壇報》，“這兩種形式可以共存，而非零和游戲。”

　　只發(fā)行一期的《舊金山全景報》力圖證明，只要精編精印，內(nèi)容出色，老媒體無需上網(wǎng)賠本賺吆喝，也能生存下去。“我們相信，如果你做出了美的東西，就能讓人們愛不釋手。”埃格斯在另一次采訪中告訴《舊金山紀事報》。

　　也許信平板，信高墻，都得不了永生。更靠得住的，是信自己，可未來是如此難以把握。

　　記者　康慨