廣告植入，如何不生厭？

　　打開(kāi)電視�；⒛甏和硇∑贰毒柚�》中，趙本山把國(guó)窖酒的盒子擺放在一個(gè)明顯的位置；電視劇《老大的幸�！防铮�女主角去長(zhǎng)城汽車(chē)4S店里找工作；新聞上，姚明拿著可口可樂(lè)找劉翔聊天……

　　進(jìn)入影院�！蹲冃谓饎偂分�，通用汽車(chē)、雪佛蘭汽車(chē)、Ebay網(wǎng)站、諾基亞手機(jī)……一個(gè)個(gè)商品琳瑯滿目。

　　買(mǎi)本小說(shuō)。作家何小竹在《藏地白日夢(mèng)》中對(duì)一種藥品的原材料進(jìn)行了3處廣告式的描寫(xiě)。作家石康在《奮斗烏托邦》里寫(xiě)到：“兩人全是一身兒LOTTO運(yùn)動(dòng)服，夏琳的是綠色的……”

　　玩?zhèn)�游戲�！对诰�寵物王》中，打中怪物就有機(jī)會(huì)獲得其身上掉下的“必勝客餐券”；《極品飛車(chē)》里，開(kāi)著賽車(chē)會(huì)看到路旁各種廣告看板飛馳而過(guò)。

　　與此同時(shí)，媒體上出現(xiàn)了大量對(duì)植入式廣告的批評(píng)。一方面說(shuō)明人們對(duì)于一些植入式廣告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大眾對(duì)植入式廣告的高要求與高期待。

　　植入式廣告是傳統(tǒng)廣告的進(jìn)化與升級(jí)，意圖讓人們?cè)诓恢�不覺(jué)中感知品牌、接受影響。傳統(tǒng)廣告太硬，“司馬昭之心，路人皆知”，受眾已有麻木逆反的防御機(jī)制。植入式廣告試圖通過(guò)與環(huán)境的融合，在不“打擾”受眾的同時(shí)，化解防御，滲透心智。因這種優(yōu)勢(shì)，植入式廣告已成為國(guó)內(nèi)、全球廣告發(fā)展的潮流。

　　廣告植入，有軟硬之分。硬者，赤裸裸地將商品、商標(biāo)或帶有明顯廣告意味的物品、詞語(yǔ)推給受眾。軟者，結(jié)合被植入體的具體情境，設(shè)計(jì)橋段，盡量不動(dòng)聲色地傳達(dá)出推銷(xiāo)意味。論技術(shù)含量，軟植入比硬植入要高得多，別太做作的話，大家都能接受。

　　比如電影《非誠(chéng)勿擾》中對(duì)西溪濕地和北海道的推介，景色介入與情節(jié)發(fā)展相契合，盡管沒(méi)有一句“西溪濕地真美啊”、“北海道太令人難忘了”的刻意表述，影片卻用迷人的風(fēng)光吸引了觀眾。

　　廣告植入就像器官移植，植入體必須與接受體融為一體，否則就會(huì)產(chǎn)生“排異反應(yīng)”。怕就怕廣告植入得太露骨，太肆無(wú)忌憚，給人留下一種不顧受眾、只管圈錢(qián)的印象。比方說(shuō)，虎年春晚中，劉謙表演魔術(shù)，給匯源果汁打廣告，這也算了，可旁邊那個(gè)“群眾”還把匯源的盒子正一正，生怕攝像機(jī)拍得不清楚。同樣，小品《捐助》，沒(méi)人相信窮得上不起學(xué)的孩子家長(zhǎng)，會(huì)拎著那么貴的酒感謝恩人。

　　所以，人們不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙、不用心——這背后的潛臺(tái)詞是不尊重消費(fèi)者，拿消費(fèi)者不當(dāng)回事。因此，生硬地植入只能讓人生厭，對(duì)產(chǎn)品本身的美譽(yù)度也有傷害。

　　那么，什么樣的植入式廣告不討人厭呢？一句話，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)不影響情節(jié)發(fā)展，若能有所推動(dòng)，則為優(yōu)秀。結(jié)果的好壞關(guān)鍵在于創(chuàng)意的巧妙與否。

　　具體來(lái)說(shuō)，第一，點(diǎn)到為止，不要深度說(shuō)服，不要做直接的功能性描述。港產(chǎn)片《難得有情人》中，女主角借用男主角的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，男主角說(shuō)：“可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了�！币贿呏v解，一邊拆裝電池，儼然電視直銷(xiāo)。

　　第二，禁區(qū)勿入，古裝片、戰(zhàn)爭(zhēng)片以及嚴(yán)肅的藝術(shù)片不適合植入廣告。想象一下，電影《建國(guó)大業(yè)》中，毛主席點(diǎn)燃一根香煙，說(shuō)：“還是中國(guó)煙好抽，什么萬(wàn)寶路，那是給女人抽的�！边@就不好了。所以，時(shí)裝片是最適合廣告植入的。

　　第三，品牌不要直接曝光，臺(tái)詞、場(chǎng)景盡量虛化處理，尤其是，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就給商標(biāo)一個(gè)特寫(xiě)。廣告植入靠什么讓觀眾知道？主要靠商品的標(biāo)識(shí)，尤其是影視劇中就那么一兩秒，不給商標(biāo)特寫(xiě)怎么辦？這就要考察商品與影片的對(duì)接性。

　　1982年，美國(guó)導(dǎo)演斯皮爾伯格在電影《E.T.外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間，非常自然，彰顯童趣，給影片加分。

　　國(guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中，男主角發(fā)牢騷說(shuō)，揀煙屁股也揀不出紅塔山。賊頭說(shuō)小賊衣服太花哨太張揚(yáng)，小賊說(shuō)：“牌子，班尼路�！蹦兄鹘悄弥�相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后鏡頭切成尼康相機(jī)鏡頭蓋。這些植入式廣告設(shè)計(jì)巧妙，既營(yíng)造人物立體感，還能引發(fā)觀眾會(huì)心一笑。

　　但是，廣告植入得再巧妙、再有創(chuàng)意，作品也會(huì)打上商業(yè)的浮華烙印，即便不至于成為過(guò)眼煙云，也很難禁得起歷史的沉淀。曹雪芹大半生處于窮困之中，“滿徑蓬蒿”，“舉家食粥”�！都t樓夢(mèng)》中涉及藥物20多味，方劑20多個(gè)。曹雪芹若有經(jīng)濟(jì)頭腦，順便植入些胡慶余堂、御生堂的廣告，估計(jì)生活會(huì)好一些。不過(guò)，《紅樓夢(mèng)》能穿過(guò)悠悠時(shí)空，不正是得益于與利無(wú)涉的淡然嗎？

　　熊 建