廣告植入，如何不生厭？

　　打開電視。虎年春晚小品《捐助》中，趙本山把國窖酒的盒子擺放在一個明顯的位置；電視劇《老大的幸福》里，女主角去長城汽車4S店里找工作；新聞上，姚明拿著可口可樂找劉翔聊天……

　　進入影院。《變形金剛》中，通用汽車、雪佛蘭汽車、Ebay網站、諾基亞手機……一個個商品琳瑯滿目。

　　買本小說。作家何小竹在《藏地白日夢》中對一種藥品的原材料進行了3處廣告式的描寫。作家石康在《奮斗烏托邦》里寫到：“兩人全是一身兒LOTTO運動服，夏琳的是綠色的……”

　　玩個游戲。《在線寵物王》中，打中怪物就有機會獲得其身上掉下的“必勝客餐券”；《極品飛車》里，開著賽車會看到路旁各種廣告看板飛馳而過。

　　與此同時，媒體上出現了大量對植入式廣告的批評。一方面說明人們對于一些植入式廣告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大眾對植入式廣告的高要求與高期待。

　　植入式廣告是傳統廣告的進化與升級，意圖讓人們在不知不覺中感知品牌、接受影響。傳統廣告太硬，“司馬昭之心，路人皆知”，受眾已有麻木逆反的防御機制。植入式廣告試圖通過與環境的融合，在不“打擾”受眾的同時，化解防御，滲透心智。因這種優勢，植入式廣告已成為國內、全球廣告發展的潮流。

　　廣告植入，有軟硬之分。硬者，赤裸裸地將商品、商標或帶有明顯廣告意味的物品、詞語推給受眾。軟者，結合被植入體的具體情境，設計橋段，盡量不動聲色地傳達出推銷意味。論技術含量，軟植入比硬植入要高得多，別太做作的話，大家都能接受。

　　比如電影《非誠勿擾》中對西溪濕地和北海道的推介，景色介入與情節發展相契合，盡管沒有一句“西溪濕地真美啊”、“北海道太令人難忘了”的刻意表述，影片卻用迷人的風光吸引了觀眾。

　　廣告植入就像器官移植，植入體必須與接受體融為一體，否則就會產生“排異反應”。怕就怕廣告植入得太露骨，太肆無忌憚，給人留下一種不顧受眾、只管圈錢的印象。比方說，虎年春晚中，劉謙表演魔術，給匯源果汁打廣告，這也算了，可旁邊那個“群眾”還把匯源的盒子正一正，生怕攝像機拍得不清楚。同樣，小品《捐助》，沒人相信窮得上不起學的孩子家長，會拎著那么貴的酒感謝恩人。

　　所以，人們不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙、不用心——這背后的潛臺詞是不尊重消費者，拿消費者不當回事。因此，生硬地植入只能讓人生厭，對產品本身的美譽度也有傷害。

　　那么，什么樣的植入式廣告不討人厭呢？一句話，營銷設計不影響情節發展，若能有所推動，則為優秀。結果的好壞關鍵在于創意的巧妙與否。

　　具體來說，第一，點到為止，不要深度說服，不要做直接的功能性描述。港產片《難得有情人》中，女主角借用男主角的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機缺電，男主角說：“可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了。”一邊講解，一邊拆裝電池，儼然電視直銷。

　　第二，禁區勿入，古裝片、戰爭片以及嚴肅的藝術片不適合植入廣告。想象一下，電影《建國大業》中，毛主席點燃一根香煙，說：“還是中國煙好抽，什么萬寶路，那是給女人抽的。”這就不好了。所以，時裝片是最適合廣告植入的。

　　第三，品牌不要直接曝光，臺詞、場景盡量虛化處理，尤其是，不要動不動就給商標一個特寫。廣告植入靠什么讓觀眾知道？主要靠商品的標識，尤其是影視劇中就那么一兩秒，不給商標特寫怎么辦？這就要考察商品與影片的對接性。

　　1982年，美國導演斯皮爾伯格在電影《E.T.外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間，非常自然，彰顯童趣，給影片加分。

　　國產電影《瘋狂的石頭》中，男主角發牢騷說，揀煙屁股也揀不出紅塔山。賊頭說小賊衣服太花哨太張揚，小賊說：“牌子，班尼路。”男主角拿著相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后鏡頭切成尼康相機鏡頭蓋。這些植入式廣告設計巧妙，既營造人物立體感，還能引發觀眾會心一笑。

　　但是，廣告植入得再巧妙、再有創意，作品也會打上商業的浮華烙印，即便不至于成為過眼煙云，也很難禁得起歷史的沉淀。曹雪芹大半生處于窮困之中，“滿徑蓬蒿”，“舉家食粥”。《紅樓夢》中涉及藥物20多味，方劑20多個。曹雪芹若有經濟頭腦，順便植入些胡慶余堂、御生堂的廣告，估計生活會好一些。不過，《紅樓夢》能穿過悠悠時空，不正是得益于與利無涉的淡然嗎？

　　熊 建