去年央視春晚，捧紅了小沈陽和劉謙；今年央視春晚，小沈陽和劉謙一干明星“眾星捧月”般獨獨捧紅了一個“明星”——植入式廣告。春節后第一周，各大媒體將春晚植入式廣告的“價目表”公諸于眾。人們熱議的話題自然離不開今年春晚的植入式廣告。

　　有專家認為，植入式廣告本身無可厚非；只是植入式廣告也需要巧妙的藝術手法，而非過度的商業植入。

　　植入廣告“四面開花”

　　大年三十，守在電視機前欣賞熒屏 “年夜飯”的觀眾，都不折不扣“被”吃了一道植入式廣告的流水席：劉謙魔術表演時為某品牌果汁現身說法；小品《捐助》為某網站、某白酒、某地旅游業吆喝；某品牌花生油在小品《五十塊錢》里搶足鏡頭，一起湊熱鬧的還有某保險品牌；小品《家有畢業生》里也出現了某酒類品牌，而舞蹈節目《拍拍拍》在觀眾眼里更成了某品牌相機的“超長版”廣告。

　　據悉，這些廣告給這次春晚帶來的收入超過1億元。幾乎是“通吃”全國各種類型觀眾的春晚，用自己的方式將植入式廣告的觀念傳遞得“深入人心”。而事實上，大銀幕小熒屏以及舞臺上各種文藝作品的植入式廣告早已風生水起。

　　僅以去年作品為例：電視劇《媳婦的美好時代》里，男女主角首次相遇即植入了方便面的戶外廣告；話劇《杜拉拉升職記》演出時植入的汽車廣告成為當時話題，而電視劇版《杜拉拉升職記》還未開拍就早早有數個植入廣告遞出橄欖枝；最早成規模給全國觀眾上植入式廣告課的，是為牛年到來賀歲的馮小剛電影 《非誠勿擾》，片中將銀行卡、酒水、航空公司、網站、房產、旅游形象等植入式廣告一網打盡。

　　植入營銷為何適得其反

　　專家認為，作為舶來品的植入式廣告在國外早被大量運用。當品牌的“價值”通過植入方式得到有效傳播時，那些平臺的經濟“價值”也得到更大范圍的回報。正所謂“一個愿打，一個愿挨”，植入式廣告的初衷從經濟角度看無可厚非。

　　既然初衷無可厚非，植入式廣告在現實層面又為何頻遭觀眾詬病？業內人士指出，這與部分植入式廣告的不合理表現有關。以電視劇《一起去看流星雨》為例，該劇之所以被戲稱為“一起去看雷陣雨”，很大部分就是拜劇中大量與內容并不關聯的植入式廣告所賜。而電視劇《鄉村愛情故事》里，滿村跑的是同一品牌的汽車，那就不僅是嚴重脫離現實生活，更是“想錢想瘋了”！

　　廣告植入要巧妙適度

　　在《非誠勿擾》首映發布會上，馮小剛曾表示“電影里放這么多廣告不是值得溢美的事，但也得為投資方考慮，最后是相互妥協。我力求這些植入廣告不要做得太生硬。”同樣不缺植入式廣告的電影版《杜拉拉升職記》投資方表示：“我們研究的是如何將電影的品質與客戶的廣告需求進行平衡。 ”

　　專家表示，廣告怎么“植入”作品之中是門學問，需要創作者的誠意和創意，否則還不如不用。值得一提的是，話劇《寶島一村》演出散場后，滬上某品牌包子被隱去所有標簽搖身變為劇中“寶島一村”牌包子分發到觀眾手中時，這種完全可以植入廣告但偏不植入的方式，讓所有觀眾記住了話劇本身的一抹溫暖。(記者 李君娜）