圖書公平交易原則，究竟對誰“公平”？

　　部分業(yè)內(nèi)人士認為此規(guī)定維護了圖書行業(yè)的“公平競爭”原則，但更多的讀者卻認為，最后受到限價損害的是自己。

　　1月8日，《圖書公平交易規(guī)則》正式發(fā)布。規(guī)定一出，立即引起熱烈討論。焦點有二：一是該規(guī)則規(guī)定出版一年內(nèi)的新書零售時須按標定實價銷售。二是規(guī)定新書網(wǎng)售不得低于8.5折。部分業(yè)內(nèi)人士認為此規(guī)定維護了圖書行業(yè)的“公平競爭”原則，但更多的讀者卻認為，最后受到限價損害的是自己。

　　都是價格惹的禍

　　《規(guī)則》已經(jīng)出臺半個多月，但讀者登錄當當網(wǎng)，仍然能發(fā)現(xiàn)不少新書的價格依然穩(wěn)定在六七折之間。例如，東方出版社去年10月出版的稻盛和夫的《活法》打出了6.4折的低折扣，1月出版的《林語堂精選集》則只賣79.5元，與原價150元相比打了5.3折。當當網(wǎng)客服人員稱，他們至今尚未收到任何有關(guān) 8.5折限價的通知，因此一切照舊。

　　當當網(wǎng)的競爭對手，卓越亞馬遜也沒有立即執(zhí)行這條規(guī)定，公關(guān)總監(jiān)田維斌對如何執(zhí)行這條規(guī)定很困惑：大家步調(diào)一致，還是分頭進行？“行業(yè)標準出臺了，如何配合還不得而知。”此外，即使自己和當當網(wǎng)打折，大型企業(yè)容易監(jiān)督管制，但這是否客觀上有利于一些“鉆政策空子”的小網(wǎng)站、小書店？

　　沒有執(zhí)行“8.5折”標準的網(wǎng)上書店，除了當當、卓越這樣的“大戶”之外，確實還有不少較小的網(wǎng)上書店。99網(wǎng)上書城的新書折讓幅度普遍低于8.5折，董事長黃育海也很無奈，因為“其他網(wǎng)上書店巨頭”也打折得很厲害。當當和卓越之間存在著一個比價系統(tǒng)，如果其中一家的價格低，另一家會自動調(diào)到更低。兩大網(wǎng)上書店的低價競爭，逼迫其他網(wǎng)上書店只能跟著降價。對此，黃育海大搖其頭：“這個所謂‘規(guī)則’沒有約束力。”

　　以卓越和當當為首的網(wǎng)上書店價格戰(zhàn)爭，讓圖書折扣已經(jīng)到了不能再低的地步。這波及整個書業(yè)的發(fā)展。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會下屬的非國有書業(yè)工作委員會在2009年做過一個調(diào)查，近年由網(wǎng)絡(luò)書店引發(fā)的圖書價格戰(zhàn)使整個行業(yè)大概損失掉15億元的毛利，網(wǎng)絡(luò)書店銷售已經(jīng)超過了中國圖書零售市場的10%。當網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)開始加速成為主流消費模式時，這種趨勢只會有增無減。

　　而8.5折的限價對網(wǎng)絡(luò)書店的利益會造成絕對影響。當當網(wǎng)出版一年內(nèi)的新書占整體銷售的30%，其中一半售價低于8.5折，如果實施限折令，這部分圖書的銷量會大幅降低。而網(wǎng)上書店的繁榮局面，在很大程度上純粹是靠低價吸引讀者所占領(lǐng)的市場。

　　2009年，當當網(wǎng)實際碼洋超過20億元，年增長率超過100%。但總裁李國慶卻只是把盈利形容為“毛毛利”。原因很簡單，當當網(wǎng)雖然“在一般圖書銷售上，超過了任何一個省新華書店”，但銷量的背后卻是一筆“賠本的買賣”。一位業(yè)內(nèi)人士簡單算了筆賬：“一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75%至85%的價格在賠著賣。”

　　為什么以當當為首的網(wǎng)上書店要賠著賣？李國慶稱自己是為了“賺吆喝”。對于新書和暢銷書，出版的上下游都需要在短時間內(nèi)通過比較低的折扣產(chǎn)生最大的銷售額。只有在短期有大量銷售額的情況下，作者、出版社才有可能迅速得到利潤和還款。業(yè)內(nèi)人士稱，如果實行限價令，新書短期內(nèi)的銷量會有下降，整個上下游的盈利周期也將變長。

　　實體書店面臨困境

　　《規(guī)則》不僅波及了互聯(lián)網(wǎng)圖書零售業(yè)，還影響到線下的實體書店和出版社。最主要的矛盾就體現(xiàn)在網(wǎng)上書店和圖書出版社的價格差之上。卓越、當當?shù)染W(wǎng)站有強大的B2C業(yè)務(wù)支撐，有能力“賠本賺吆喝”，但對于實體書店尤其是民營書店而言，折扣戰(zhàn)的成本卻太高。

　　對實體書店而言，需要支付的地租費用是與網(wǎng)上書店的最大差別。在一般情況下，圖書進價加上租金和人工成本，八五折對書店來說能夠維持平衡，八折以下很難盈利。這是去年從北京中關(guān)村搬遷的大型民營書店第三極書局總經(jīng)理關(guān)波所總結(jié)的折扣底線。

　　網(wǎng)絡(luò)書店持續(xù)的價格戰(zhàn)，讓第三極最終不得不撤離中關(guān)村。實體書店“八折以上”的折扣率和網(wǎng)店上六折左右的折扣率相比，處于劣勢。這個價格上的差距已經(jīng)有多家民營書店先后遭遇危機。席殊書屋、明君書店、思考樂書局，這些曾在京滬名噪一時的民營連鎖書店，都因為銷售問題而相繼關(guān)門或被收購。

　　廣州著名的民營書店學而優(yōu)書店的總經(jīng)理陳定方從事圖書行業(yè)多年，一直是圖書價格規(guī)范化的支持者。她并不承認自己是一個對網(wǎng)上書店的積極“反對者”，但是網(wǎng)上書店愈演愈烈的低價格戰(zhàn)，讓她產(chǎn)生了一種“危機感”。“圖書批發(fā)市場的終端賣場的價格，無論是國有還是民營，多年來一直相對穩(wěn)定。但有了網(wǎng)絡(luò)書店以來，我們覺得這個格局受到了沖擊。”

　　陳定方表示，原價1200元的書可以在網(wǎng)上賣到100元，但是，地面書店的書籍不可能折價至這個程度。此外，學術(shù)書籍、小眾書籍的印量一般只有三至五千冊，這部分書籍，一般來說無法打折，甚至還需要高定價。

　　然而，現(xiàn)實的情況是，無論線上線下，國營還是民營，所有的經(jīng)營者和書籍幾乎都被拉到同一起跑線上，在無價格規(guī)范的情況下進行博弈。陳定方認為，出臺的這項《圖書公平交易規(guī)則》，如果真能執(zhí)行，有利于從價格管理上規(guī)范圖書行業(yè)，對民營書店有利。“出版商環(huán)節(jié)應(yīng)該是一個渠道管理者的環(huán)節(jié)。”

　　但這個價格管理者的角色，多年來一直欠缺。“中國由于沒有對圖書價格的立法保護，因此網(wǎng)絡(luò)書店一開始去出版社爭取低價格。”由于出版商、網(wǎng)店都不會披露雙方的真實成本價，所以網(wǎng)上書店的成本價格一直無從得知。

　　網(wǎng)上書店通常以略高于地面店的進貨價，甚至低于進貨價的方式對終端顧客進行銷售，“使得全國的地面店成了他們廝殺的替罪羔羊，成了網(wǎng)上書店的展示場所。”談到一個現(xiàn)象時陳定方很無奈，那就是有不少讀者會手拿筆記本來到實體書店“抄書目”，然后按照書目的記錄上網(wǎng)檢索購買圖書，卻并不直接在書店購買。她開玩笑說，如果法規(guī)實施，這種專抄書目的人，應(yīng)該會少一些。

　　也有不少民營書店對限價令的出臺很淡漠。北京萬圣書園的老總劉蘇里就對這個限價令表示“不感冒”，原因很簡單，此規(guī)定作為一種類似于“行業(yè)倡議”的條文，沒有強制力。

　　限價令到底有沒有實質(zhì)意義？陳定方認為還要等進一步細則出臺才能作出判斷。這方面，她難以掩飾自己對國外書業(yè)的“羨慕”：“德國、日本的小出版社有很多，為什么它們一直有著生存空間？為什么法國第四大網(wǎng)上書店因為免費為讀者提供送書等服務(wù)，就面臨被書商協(xié)會起訴？”她認為，這都是因為國外有著較為健全的文化產(chǎn)業(yè)、圖書產(chǎn)業(yè)保護法。

　　例如“圖書價格約束法”是德國書業(yè)最重要的法規(guī)之一。它規(guī)定賣方只能按出版社規(guī)定的零售價格將圖書出售給終端客戶。希望“此項法規(guī)用以保護圖書這一文化財富”。

　　實行實價銷售最嚴格的日本從1956年開始，就實行所有新書都不打折，這一做法出于保護文化和出版業(yè)發(fā)展的目的，而且有相關(guān)法規(guī)的支持。但在中國沒有。

　　誰是真正的受益者

　　除了明文規(guī)定保護書店的利益，法規(guī)還明確規(guī)定了對“讀者”及“出版商”利益的保護。規(guī)則的制定方之一，中國出版工作者協(xié)會秘書長黃國榮曾公開對媒體表示，圖書明碼標價，是因為“多個環(huán)節(jié)從中掙錢”。定價構(gòu)成有作者稿費、造紙廠以及排、印、裝3個企業(yè)要從中拿錢，還有鐵路運輸部門、一級批發(fā)商、零售商費用以及稅收，剩下來的才是出版社的利益。希望消費者對此理解。

　　讀者真的能理解嗎？規(guī)則出臺不久，新浪微博上就有兩百多條相關(guān)“圍脖”，質(zhì)疑該行規(guī)的公平性。有人調(diào)侃“所謂公平就是大家一起貴，不許哪個便宜賣”；有人憤憤不平，認為這一規(guī)則沒有給消費者發(fā)言權(quán)，是霸王條款。

　　一位常在網(wǎng)上買書的讀者算了一筆賬：“我最近剛買過一本六折多的《浮沉》，原價32元現(xiàn)售20元，要是按八五折買就要27元，一本書就能差這么多！”假設(shè)一個人每年花在書上的錢有三四千元，在8.5折的限定之下，有可能使購書成本增加兩成。

　　圖書價格規(guī)范了，消費者的支出反而增大了。這種不合理也從《圖書公平交易規(guī)則》另一保護對象——出版社的態(tài)度中得到了印證。

　　法規(guī)的第23條規(guī)定中，明確表示出版社與書店的結(jié)算周期必須在180天以內(nèi)。但廣西師范大學出版社的營銷中心經(jīng)理張民在談到限價令時，一方面流露出對“定價的立法”的期望，但談及出版社實際能否從這則法規(guī)中收獲利益時，他認為幾乎“談不上”。

　　出版社作為圖書發(fā)行“起點”，一般來說是請書店對書籍作“代銷”，書店當然是銷售之后給書款，銷不掉就退貨。問題是，書店往往是銷掉了也不支付書款，出版社自然吃虧。另外，張民也表示，作為上游的出版社面對書店的時候，也有一個“強勢”與“弱勢”的問題。

　　“關(guān)于180天結(jié)算這個規(guī)定，新華書店在如何結(jié)款的問題上是處于強勢的，比如賬期長就是問題。一些新華書店甚至是挪用書款做別的東西，比如建樓，或者別的投資。”張民說。

　　新華書店能否遵守限價令，在拖欠出版社結(jié)算這個問題上放低姿態(tài)，張民覺得“不好說”。新華書店本身常常為“賣書微利”叫苦。新華書店有關(guān)人士計算說，一般新華書店的每本書毛利約在30%，扣除人工、場地、利息等經(jīng)營成本，利潤只有十幾個百分點。在網(wǎng)上書店的挑戰(zhàn)面前，新華書店也感到了壓力。

　　新華書店也在尋求出路。近段時間，安徽華侖書店、四川新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店、浙江新華書店博庫書城、北京北發(fā)圖書音像專營店、山東新華圖書音像專營、江蘇鳳凰新華書店旗艦店等6家新華書店分支機構(gòu)在淘寶商城開啟了旗艦店。北京新華書店也成立了北發(fā)圖書網(wǎng)等網(wǎng)店。

　　但是新華書店傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢，難以對網(wǎng)上零售形成有效支持。鳳凰新華書店淘寶旗艦店總經(jīng)理胡小軍認為，各地區(qū)新華書店發(fā)行體系獨立運營，網(wǎng)店也僅是新華書店旗下的網(wǎng)站，只能跨渠道進貨，無法直接從出版社拿到圖書。圖書的進價要遠高于當當網(wǎng)與卓越網(wǎng)。8.5折限價令的實施，自然能夠?qū)⑿氯A書店這一先天的“劣勢”彌補。

　　但新華書店也是《圖書公平交易規(guī)則》的聯(lián)合發(fā)布方之一。對于這種既是游戲參與者，又充當游戲規(guī)則制定者的做法，有專家認為，該規(guī)定不具有法律效力。廣東中山大學嶺南學院的王則柯教授認為，這個條例是新華書店“競爭不過協(xié)會外的企業(yè)”作出的對策，并不是一項有強制力的立法。

　　那么，存在為圖書價格立法的可能嗎？中國政法大學法民商法學院教授趙旭東認為，對于圖書打折、多少天還款等規(guī)則，用法律規(guī)定不大合適。國務(wù)院和新聞出版總署出臺過一些相關(guān)規(guī)定，但僅僅把圖書作為一種商品對待，遠沒有上升到立法高度。至今也沒有一位法律界人士聽聞過“書價立法”這一說，“有規(guī)定、無立法”的現(xiàn)象恐怕還會持續(xù)很久。這期間，民營書店、出版社、讀者三方，只能耐心等待。

　　南都周刊記者_孫驍驥