背景新聞

　　上周末開幕的2010北京圖書訂貨會上，國內出版發(fā)行行業(yè)的三家全國性協(xié)會聯(lián)合發(fā)布被稱為“國內圖書出版發(fā)行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范”的《圖書公平交易規(guī)則》。結果一石激起千層浪。尤其是《規(guī)則》內“新書銷售折扣不得低于85折”的條款，被輿論認為是傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)對網絡書店展開的一次“圍剿”。

　　然而，記者昨日在對國內網絡書店、讀者代表的采訪中了解到，這份據(jù)稱“醞釀了數(shù)年之久”的“禁折令”權威性、可執(zhí)行性甚至合法性均受到了有關方面的質疑。

　　由于“禁折令”意味著讀者購書將增加成本，因此在讀者當中反彈最大。而作為“禁折令”矛頭指向的網絡書店目前并未按照《規(guī)則》行事。這份更像行業(yè)自律條約的《圖書公平交易規(guī)則》面臨著執(zhí)行難的最大難題。圖書“禁折令”路在何方，格外受到人們關注。

　　網上書店：

　　質疑《規(guī)則》的約束性

　　盡管《圖書公平交易規(guī)則》1月8日即已宣布實施，針對網上書店折扣營銷的“風聲”驟然收緊。然而記者昨天下午登上國內最具影響的兩家網上書店——當當網和卓越網時發(fā)現(xiàn)，排在兩家網上書店圖書銷售榜前5位的圖書均為2009年12月以后出版，也即在《規(guī)則》規(guī)定的新書范圍內，其銷售價格普遍采取了63折到75折不等的折扣，沒有理會《規(guī)則》的85折限令。

　　記者昨天下午采訪了當當網市場公關高級總監(jiān)張穎。她肯定地對記者表示，“禁折令”目前并不具有可操作性。她說：“當當網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架。暢銷新書的折扣比較低是目前的通行做法，也被讀者廣泛接受。‘禁折令’能否對大型圖書網企和小網絡書店統(tǒng)一監(jiān)管、對不執(zhí)行限折令的企業(yè)如何處罰等問題都未確定。在細則出臺之前，當當網將繼續(xù)以往的銷售策略。說到底，我們的根本目的應該為了讀者的利益。”

　　記者注意到，《圖書公平交易規(guī)則》由中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)合制定。對于違反《規(guī)則》的行為，發(fā)布方將進行“勸誡”、“通報批評”并“建議相關行政主管部門進行處罰”。99網上書城策劃人彭倫對記者說，這份并非由行政主管部門發(fā)布的行業(yè)保護協(xié)議對網上書店并沒有實際的約束力，“這些協(xié)會沒有處罰權。除非新聞出版、工商管理、物價等主管部門進行干涉，否則網上書店對所售商品有自主定價權。”

　　彭倫還提醒記者，這份《規(guī)則》的“禁折令”不僅是針對網上書店的，也禁止傳統(tǒng)書店對新書不按圖書定價銷售。實際上目前許多傳統(tǒng)書店都采取會員卡等形式對讀者有10%左右的讓利。

　　不少出版發(fā)行界人士表示，《圖書公平交易規(guī)則》出臺前并沒有充分聽取行業(yè)意見，從未聽聞過其“醞釀了數(shù)年之久”的過程，沒有經過討論和公示便貿然出臺，造成如此反彈自然不奇怪。

　　讀者律師：

　　“禁折令”逆潮流而動

　　深圳讀者方勤華近兩年來所購的個人書籍80%以上都是從當當網、卓越網購買的。她對記者表示，網絡購書并非完全因為價格因素，其信息隨手可得、購買渠道便捷、服務周到、同好交流方便等特點都是傳統(tǒng)書店無法比擬的。

　　對于近來形成書界熱點的“禁折令”，方勤華的第一反應便是“一笑置之”。因為在她看來，這種用硬性命令對網絡售書價格進行限制是一種“歷史的倒退”。她說：“網絡售書不過是一種合法經營的新渠道。在新舊渠道之間，市場和讀者自然會做出選擇。傳統(tǒng)書店更應該在提升服務質量、降低發(fā)行成本上下功夫，相關協(xié)會也應在這方面多做些事。這種封殺的辦法顯然是逆潮流而動的，不會有效果。”

　　在天涯論壇的讀書版上，“禁折令”的話題也引起了熱議。不少網友認為，且不論“禁折令”是否對當當、卓越等網上書店有實際的約束力。即使真的完全付諸實施，網友購書也還有淘寶網等綜合購物網站可以選擇。網友“清風翻書”提出的論點得到很多人呼應：“即使把當當、卓越的價格強行與新華書店拉平，購書的人就一定會涌向傳統(tǒng)書店嗎？恐怕并不見得。那樣圖書市場只有更萎縮，傳統(tǒng)書店面臨的環(huán)境將更嚴酷。”

　　深圳晟典律師事務所律師賴燦輝對記者表示，從法律的角度看，由相關協(xié)會發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》只是一部具有指引性的出版業(yè)行業(yè)規(guī)范，不具有強制性的法律效力，相關書店可以自愿選擇是否實施。而且，這一規(guī)則與《反壟斷法》的規(guī)定相左。該法第十四條規(guī)定，禁止經營者與交易相對人達成“限定向第三人轉售商品的最低價格”。實際上國內圖書界、民航界都曾搞過類似的價格聯(lián)盟，最終都因為外界對其“價格壟斷、價格保護”的指責而不了了之。

　　《圖書公平交易規(guī)則》剛剛出臺即招來眾多質疑，預示著這份圖書“禁折令”的未來之路并不平坦。是否能夠“拯救”傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)，尚需拭目以待。（王俊）

　　實體書店：

　　圖書“白菜價”損害書業(yè)生態(tài)

　　深圳出版發(fā)行集團副總經理何春華昨日剛剛參加完圖書訂貨會回到深圳。因此他也在第一時間獲知了《圖書公平交易規(guī)則》出臺的消息。和大多數(shù)網民“出離憤怒”的情緒截然相反，作為一位資深書店經營者，何春華對于該規(guī)則中“網售新書不低于85折”的新規(guī)則“舉雙手歡迎”。

　　“ 這當然是一件好事，為的是確保圖書產業(yè)的生態(tài)鏈良性發(fā)展。”何春華說。但他也同時表示出憂慮。因為《圖書公平交易規(guī)則》說到底，只是一個行業(yè)的自我規(guī)范，對圖書行業(yè)的從業(yè)單位，尤其對網絡書店并不具備強制性約束力。“我希望這個規(guī)則能上升到法律層面，以類似反傾銷法的形式固化下來。”

　　近些年，網絡書店發(fā)展勢頭迅猛，極大地蠶食了傳統(tǒng)實體書店的市場銷售份額。去實體書店挑書，去網絡書店買書，也逐漸成都市百姓的一種新興購書時尚。因此，對于“新規(guī)則”，不少網民言辭激烈，表示這是一種“壟斷”。對此，何春華表示，實際情況并非網友們想像的那么簡單。“這不僅是一個書價和折扣多少的問題。而是關系到圖書產業(yè)健康、持續(xù)、良性發(fā)展的大問題。”

　　何春華告訴記者，以他本人多年的圖書從業(yè)經驗，他認為，作為圖書銷售方，首先要做到合法經營。其次，要做到理性經營。何春華說，“書店業(yè)也是商業(yè)。經營者必須考慮到方方面面的成本，水電、房租、庫存、人力……扣除這些，書價折扣能打多少？一個理性的經營者必須要保證一定量的利潤。有了利潤才可能擴大再生產。”何春華告訴記者，一本新書，如果是正版正貨，走的也是正規(guī)渠道，那么就算它打到7折，書商也會面臨15到20個點的虧損。“網絡書店長期拋出低價折扣，能不能賺錢，要打個問號。”何春華說，“到目前為止，還沒有權威的機構評測說網絡書店圖書經營是賺錢的。”

　　非理性的競爭和交易所導致的直接后果是對整個書業(yè)生態(tài)的破壞。“銷售商大出血、甩賣……在短期內消費者的確得到了實惠。但是長遠來看，它破壞了整個行業(yè)的生態(tài)。當圖書賣出白菜價的時候，我們如何保護圖書生產方的利益，如何保護圖書制作方的利益，如何保護圖書銷售方的利益？如果沒有激勵，整個行業(yè)如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？最后受損失的還是消費者。”何春華表示，只有公平交易，才能讓圖書出版呈現(xiàn)出豐富、多元的態(tài)勢。 “網絡書店和實體書店不同。投入網絡書店的資金，多是風投項目。他們不求在圖書經營上賺錢，只求把名氣做大、影響做大。最后的上市，才是他們終極目的。所以，他們能夠把折扣做到這么低。”（劉莎莎）