門店零售增長放緩 讀者更重實用

　　——2009中國圖書零售市場回顧

　　年末將至，中國圖書零售市場走過了不平常的一年。如果用幾個關鍵詞來總結這一年的中國書業，“轉企改制”、“走出國門”、“數字出版”都是值得濃墨重彩的話題。也正是在這樣一個充滿變革與機遇的時期，中國圖書零售市場也開始迎來了歷史上的首次全球性金融危機，一方面是結合國際經驗探討經濟周期對圖書零售的影響，另一方面則是和全球同行一起應對新技術應用將給行業帶來的變化。經歷了一年來的疑惑、理性思考與應對嘗試之后，書業也將迎來對本年的回顧以及下一年的規劃。

　　圖書零售震蕩前行

　　從2008年第三季度開始，圖書零售市場出現了連續多月的同比下降。應該說，2009年的圖書零售市場行情是在一種濃郁的擔憂氣氛中開始的。

　　2009年的春節正處于1月下旬，受假期時間較早的直接影響，圖書零售的年內第一撥銷售高峰提前到來。第一季度的市場回升非常明顯。1月開卷圖書零售指數快速上揚，月度同比增長率達到20.08%。這固然有季節性波動的原因，不過更重要的一點是，受國際金融危機影響，在2008年年底停滯的圖書消費在假期來臨前后爆發。隨之而來的2月，開卷圖書零售指數達到384.59點，創出歷史新高。3月受第一輪市場銷售高峰提前結束的影響，零售市場環比出現負值。不過，2009年第一季度正是書業提振信心的時候，恢復型增長成為了2009年第一季度的主要基調，一季度市場增長率達8.76%，為全年市場走勢奠定了基礎。

　　進入第二季度，圖書零售市場逐漸回落，在近3個月的零售市場波谷時期，盡管開卷圖書零售指數仍舊保持了增長但是增幅有一定收縮，這也基本符合無超級暢銷書情況下圖書零售市場的一般特征。在第二季度，圖書零售市場同比增長率僅為1.39%。“備戰暑期高峰”是這一時期各家出版機構的普遍計劃，也是行業寄希望于7月~9月市場增長的基本判斷。數據顯示，2009年6月~7月也正是年內新書品種上市比較集中的兩個月份。

　　2009年7月，圖書零售的暑假高峰如期到來，但是由于市場上仍舊沒有出現類似前幾年的《品三國》、《于丹〈論語〉心得》這樣的超級暢銷書，所以盡管當月環比增長率高達50.55%，但同比增長率還是比較有限。此后的8月圖書零售市場同比增長率達6.13%，但是由于9月的增長不足，第三季度整體并沒有顯出高峰期拉動市場上行的效果，第三季度同比增長率僅為2.31%。

　　在10月以及11月，圖書零售市場進入季節性波谷，不過相比于去年同期，市場整體銷售增長規模并沒有表現出上升趨勢。

　　非虛構圖書主打市場

　　自2009年年初以來，各月暢銷書總榜榜單均以非虛構類圖書為主，其中最受關注的當屬大眾健康主題和經濟金融主題。在截至目前的11個月完整數據當中，張愛玲遺作《小團圓》占據榜首3次，少兒圖書《陽光姐姐小書房——巧克力味的暑假》占據榜首1次，其他7個月的榜首席位則分別被《明朝那些事兒(第陸部)》、《國醫健康絕學系列(五)——不生病的智慧》、《貨幣戰爭2——金權天下》以及《朱镕基答記者問》分享。

　　從暢銷書主題來看，2009年的大眾熱點主要集中于大眾健康以及金融危機后續作用下的經濟解讀、個人提升的信息和知識需求——《金權天下》、《中國不高興》、《你在為誰工作》等圖書的熱銷都具有此類背景。而除了《小團圓》因作者自傳體遺作的名人效應進入月度暢銷書前3名之外，虛構類暢銷書的大量缺席也從另一個角度反映出我國讀者實用性圖書閱讀需求大大高于娛樂性閱讀。事實上，全年銷售最好的虛構類圖書《杜拉拉升職記》正是針對職場人最現實的職場生存、升職等話題，所以也屬于偏重實用需求的圖書品種。

　　超級暢銷書相對不足

　　總體來說，2009年圖書出版上游供應的新書品種數并不少于往年，1月~11月市場有售的動銷品種數量已經達到97萬種，再次創出歷年新高。但是，由于我國圖書零售市場上“零售規模增長依賴于暢銷書銷售力度”的現象，而2008年以來暢銷書銷量難以超越2007年創造的暢銷案例，所以最近一兩年圖書零售市場一直處在一個相對平緩的時期。

　　當市場發展已經從成長期轉入成熟期，而影響行業發展的外在因素又在不斷出現的背景下，蓄勢待發或者再現大幅增長都不會是一個簡單或迅速的過程，這需要書業從轉變經營模式、提升單品效率上下工夫——或者這正是我們在這一個歲末回顧2009年以及10年來圖書零售市場發展最重要的一點收獲。

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