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　　2009年歲末，中國電影賀歲檔的神秘面紗，是由《熊貓大俠》、《火星沒事》和《我的唐朝兄弟》三部電影在11月20日的同步上映揭開的。此后，在長達80多天的時間里，將有50余部影片集中上映。這個賀歲檔，持續時間之長，上映影片之多，超過了國內以往任何一個電影檔期，國內電影票房有望突破20億元。

　　時光回溯至12年前，也是這樣一個寒意凜人的歲末，馮小剛導演的《甲方乙方》以其輕松幽默的敘事風格，為中國電影吹來了一陣別樣的新風。然而十幾年后，無論業內人士還是普通觀眾，更加看重的卻是其遠遠超越影片本身的意義——中國電影檔期的誕生。

　　本期《文教周刊》將透過中國電影檔期的探索歷程，管窺目前電影市場正在面臨的困惑與機遇。

　　賀歲、“五一”、暑期、國慶

　　電影檔期成為產業發展助推器

　　1997年初，北京新影聯影業有限責任公司的高軍跟幾個電影界的朋友約在一起，商量著要拍攝一部在元旦上映的電影。

　　就在兩年前，成龍的賀歲電影《紅番區》于春節期間在全球華人居住地區同步上映，取得了空前的成功。當時的中國電影界，多少還將這種成功看成一種“意外”——畢竟在1995年之前，中國內地的電影院每到春節都關門放假，不管在電影界還是老百姓看來，大過年去電影院看電影，都是不可思議的事。然而這一年，為了《紅番區》，中國內地的電影院頭一次在春節期間加了班，并且賺了個缽滿盆盈。第二年春節，當成龍帶著他的《白金龍》回來時，幾個機敏的中國電影人開始按捺不住了。

　　“我們這才發現，原來春節期間的電影是‘有利可圖’的。”高軍說。他們找來了幾位當時比較優秀的電視劇導演，最終選中了馮小剛的劇本——至今被人們喻為馮氏賀歲片開山之作的《甲方乙方》。

　　接踵而來的是《不見不散》、《沒完沒了》，馮氏賀歲片以其鮮明的風格形成了獨具票房號召力的品牌。2000年，更多的電影出品方看準了馮小剛已經造就的賀歲商機，眾多影片紛紛扎進賀歲檔。這其中，包括張藝謀的電影《幸福時光》。

　　兩年后，2002年的賀歲檔開啟了張藝謀的商業大片時代。武俠大片《英雄》一舉奪得2.5億元國內票房。“這2.5億不僅僅是錢的問題，它散發著一種潛在的誘惑力和凝聚力，告訴很多有可能拍大片的機構和個人，這個檔期的潛力是無限大的，這里有你的容身之地、用武之地。”高軍說。

　　這一年，全國電影票房總收入不到9億元，而賀歲檔票房收入就超過3億元。與此同時，另一個讓今天的中國電影觀眾津津樂道的檔期破殼而出。一部名為《誰說我不在乎》的影片在創作之初就“預謀”在暑假期間放映，出品方希望通過影片對青春期、更年期特殊生理、心態的表現，吸引放暑假的中學生們走進電影院。參與影片策劃的高軍甚至大膽地提出，中國電影或許已經到了孕育一個“暑期檔”的時候了。

　　“正是從2002年開始，中國電影檔期的發展進入了一個嶄新的時期，”高軍說，“如果說之前眾多優秀影片在歲末的云集促成了賀歲檔的誕生，那么從2002年開始，電影檔期反過來成為了中國電影產業發展的助推器。”

　　目前，中國電影已經形成了賀歲檔、“五一”檔、暑期檔、國慶檔等幾個相對固定、規模較大的檔期。在歲末文化消費需求提高、國產商業大片一致青睞等多種因素的作用下，賀歲檔無論在持續時間、影片數量，還是在票房收益上，都當之無愧地成為國內電影檔期的“老大哥”。檔期容量不斷增加，持續時間也從最初的一個月左右，逐漸發展為包括圣誕、元旦、春節在內的超長檔期。2009年歲末，由于圣誕與春節相隔近兩個月，賀歲檔的時間跨度長達80余天。

　　市場效益方面，從2002年開始，賀歲檔每年的票房收入幾乎都占到全年總票房的三成左右。國家廣電總局電影局局長童剛表示，2009年全國票房總收入有望超過60億元，而業內人士則預計，賀歲檔票房突破20億元已在意料之中。同樣是2009年，已經成長起來的中國電影暑期檔斬獲了近12億元票房，其風頭之勁可見一斑，使其成為發展勢頭緊跟賀歲檔的重要檔期。

　　“扎堆”引發票房慘劇

　　做大“蛋糕”還需市場協調

　　80余天，50余部影片，銀幕數并不充裕的中國電影市場如何消化得了？隨著檔期競爭白熱化態勢的形成，無論片方還是觀眾，都為電影市場的“營養過剩”捏了一把汗。“從現在進入賀歲檔的電影數量和排映情況看都是不正常的。”華誼兄弟總裁王中磊認為，很多初次參與投資的機構都傾向于選擇安全性大的檔期，結果反而使安全檔期變成極度危險、更容易爆炸的檔期。

　　上海聯合院線副總經理吳鶴滬直言，電影市場眼下正面臨著“幸福者的困惑”。今年10月舉辦的第二十七屆金雞百花電影節中國電影論壇上，吳鶴滬做了一個現場調查。在國家廣電總局電影局今年重點推薦的40部新中國成立60周年國產獻禮影片中，有8部“重中之重”。而吳鶴滬的現場調查卻發現，除了《建國大業》和《風聲》，看過《天安門》、《沂蒙六姐妹》、《驚天動地》等6部影片的觀眾寥寥無幾。“上映時機的選擇對影片來說至關重要，”吳鶴滬說，“如果大家都非常自信地往重點檔期的同一時段里扎，最后的結果只能是損兵折將，兩敗俱傷。”

　　事實上，由于影片“扎堆”引起的票房慘劇，在中國電影市場上已經屢見不鮮。在業界，經常被提起的一個典型案例是2006年歲末，《三峽好人》選擇與《滿城盡帶黃金甲》在同一天上映，結果不得不直面票房慘敗的結局。

　　然而，即使在電影產業發展相當成熟的美國，重點檔期影片“扎堆”、“撞車”的現象也不可避免。但值得借鑒的是，好萊塢的許多電影出品方已經深諳只有“知己知彼方能百戰不殆”的道理，充分了解各個檔期的觀眾需求和競爭對手的實力，成為選擇電影上映時間之前的必修課。為了搶占先機，一些實力雄厚的片商會在影片上映前一年就確定具體的上映時間，在為影片留出足夠的先期宣傳時間的同時，也為一些中小成本影片在選擇上映時間時提供了重要的參考坐標。

　　在一次次“血的教訓”中，“大片定檔期，小片找空隙”也逐漸成為中國電影市場的“潛規則”。在檔期選擇上“瞻前顧后看左右”，是不少院線負責人為片方提出的中肯建議。“具體說來，中小成本的影片要盡量避免與‘大片’迎面相撞，同一類型的影片要盡量避免前后緊挨著上映。”吳鶴滬說。

　　據了解，在目前中國消費者的消費統計中，文化消費所占比例仍然很低。在各種形式的文化消費中，電影消費所占比例也處于劣勢，電影觀眾的有效消費還沒有得到充分開發，消費習慣也有待進一步培養。

　　“畢竟對于消費者來說，每年的消費預算是相對恒定的，”中國電影藝術研究中心副主任饒曙光說，“這就決定了一旦影片‘扎堆’，觀眾只能選擇其中一部分，而舍棄另一部分。”

　　正面的例子也并不缺乏。雖然《建國大業》和《風聲》都集中在今年國慶長假前后上映，但兩部影片卻在檔期安排上成功地“擦肩而過”——在《建國大業》上映半個月后的9月30日，《風聲》才登陸國內各大院線，從而為《建國大業》留足了票房揮發的空間，也為《風聲》減輕了“超強明星陣容”帶來的市場壓力。

　　業內人士認為，整個中國電影產業在檔期安排上要實現合理化，以市場為基礎的協調機制是必不可少的前提。“片方與院線之間必須建立起良好的溝通機制，”吳鶴滬說，“院線往往著眼于整個市場的總體利益，從而盡量避免影片檔期安排上的顧此失彼。”

　　此外，銀幕數不足、院線發展滯后也將“扎堆”帶來的負面效應無形中放大。截至2009年11月底，中國內地銀幕數已超過4600塊，但與美國將近4萬塊的銀幕數相比，銀幕資源仍然嚴重不足，這也在很大程度上降低了國產影片的“能見度”，造成了大量影片對有限銀幕資源的爭奪。“銀幕資源的貧乏與電影產業的繁榮是不可能同時出現的，”高軍說，“只有市場足夠大時，才能出現院線的細分和差異化發展，也才能在一定程度上減少影片‘扎堆’帶來的損失。”

　　電影檔期開發尚未飽和

　　制造消費需求才是制勝關鍵

　　影片“扎堆”，僧多粥少，是否就意味著中國電影檔期的開發已經飽和？

　　答案是否定的。

　　以2009年暑期檔為例，雖然10余部國產影片幾乎占領了整個8月，但就單片票房成績而言，卻與《飛屋環游記》、《冰河世紀3》等進口大片相距甚遠。“現在一些片商認為只要進入黃金檔期就成功了，這顯然是一種誤區。”饒曙光認為，國產影片要開發出重點檔期的潛在空間，還要在明確市場定位和增強“體質”兩方面下功夫。

　　作為電影產業化發展到一定階段的產物，每個電影檔期的形成和發展都與某種類型的影片之間存在著內在聯系。業內已經形成的共識是：賀歲檔期中，觀眾更希望在電影院看到輕松、喜慶、大制作的影片，這些影片必須具有話題性，讓看電影本身成為時尚；情人節檔期中，觀眾則希望看一些愛情主題的、浪漫的電影……“如果影片本身跟檔期中觀眾的心理期待不相符，違反了游戲規則，市場就不會買賬。”饒曙光說。

　　在美國，發展最為成熟的電影檔期當數暑期檔。自1975年影片《大白鯊》奠定了暑期檔的基本格局以來，各種傳奇片、科幻片、打斗片，以及各種續集片都會云集暑期檔。為了占領更大的市場份額，片方會對檔期市場進行進一步細分。一般來說，5月和6月以家庭片和特效大片為主，7月以后影片趣味開始偏向成人，驚悚片、動作片和喜劇增多。業內人士指出，與美國電影市場的細分相比，目前中國電影界對檔期的開發仍處于粗放的“囫圇吞棗”狀態，大多數影片只顧得上“往里扎”，而沒有對影片定位和市場結構進行深入研究。

　　“電影檔期在本質上是對消費需求的制造，而不是物理意義上的時間概念。”北京光線影業總裁張昭說。2009年4月，光線影業以清明節和懷念已故香港影星張國榮為由頭，將許多觀眾都已經非常熟悉的影片《東邪西毒》再度搬上銀幕，在業內的一片質疑中，實現了票房最大預期。“關鍵在于研究影片和消費行為之間的關系，商機無處不在，檔期的核心就在于你必須給觀眾一個走進電影院的理由。”

　　在表示對這種觀點持贊同意見的同時，饒曙光也指出，對市場的充分調研和電影檔期的深度開發，還必須以“制片人中心制”和現代企業制度作為支撐。1993年前，中國電影一直沿襲“導演中心制”的制作方式，這種方式保證了影片的藝術質量，卻在一定程度上忽視了與市場的接軌。“美國電影產業發展的經驗已經證明，只有實行‘制片人中心制’，才能使制片、營銷、發行等各環節的資源得到最優化的配置。”

　　此外，業內人士還指出，中國電影產業目前過于分散、市場主體較為弱小的狀態，也制約了對電影檔期的開發。“目前看來，電影仍然是一個高風險的行業，如果缺乏專業人才、企業制度不完善，就很難抵御風險。”饒曙光認為，當下中國電影企業的實力還停留在適應型，遠遠達不到開發觀眾消費需求的水平。他指出，要解決目前存在的問題，還必須培養對電影產業和市場都較為熟悉的人才，在企業的運營上，完善從制片、營銷到發行的產業鏈。

　　鏈接

　　-1972年3月15日，好萊塢派拉蒙公司的電影《教父》在全美 309家影院同步首映，打破了過去的首輪院線制度，票房收入高達285萬美元，成為當時空前的“大片”。票房上的成功讓發行公司意識到電影可以通過做成文化事件的方式來運作，電影檔期的概念由此浮出水面。

　　此后，在特殊的時間段里以受眾的需求為中心，推出特定類型的影片以獲得票房上的成功，一直是電影檔期運作的核心理念。

　　-上世紀80年代初期，香港嘉禾公司出品的《摩登保鏢》在春節期間上映。這部香港首部票房過千萬的影片，同時也成為香港電影賀歲檔的濫觴。

　　1990年后，香港電影賀歲檔陸續推出的《家有喜事》系列、《富貴逼人來》系列、《富貴吉祥》、《東成西就》，以及周星馳賀歲片系列等等，都夯實了香港電影賀歲檔的地位，使其在香港電影產業的發展中具有舉足輕重的意義，至今難以撼動。

　　記者　劉陽