到底是誰(shuí)制造了賈君鵬？

　　盡管現(xiàn)在距離年底尚有5個(gè)月的時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)世界又是如此的紛繁變幻，但假如要評(píng)選2009年度網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，“賈君鵬”絕對(duì)屬于繞不過(guò)去的那一個(gè)。

　　7月16日早上10點(diǎn)59分，一個(gè)題為“賈君鵬你媽媽叫你回家吃飯”的空帖在百度“魔獸世界”的貼吧里出現(xiàn)。短短一天時(shí)間內(nèi)，710萬(wàn)的點(diǎn)擊量和30萬(wàn)的回帖數(shù)，堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世界的一個(gè)傳奇。這還不包括其他一些門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載及報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道。

　　一句日常生活里的大白話，為什么會(huì)被無(wú)數(shù)網(wǎng)民跟帖哄抬狂頂？有人讀出了寂寞無(wú)聊、有人讀出了親情溫暖、有人讀出了盲目從眾……面對(duì)高漲的人氣，不斷有人跳出來(lái)宣稱(chēng)是自己制造了“賈君鵬”，言之鑿鑿者如黃亮華，稱(chēng)其“動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員800余人、注冊(cè)ID2萬(wàn)余、回復(fù)10萬(wàn)余、賺了6位數(shù)”。網(wǎng)民一下變成了被利用的對(duì)象，“商業(yè)化炒作”、“腦殘”、“烏合之眾”等批評(píng)隨之而至。

　　8月3日，國(guó)內(nèi)某口碑公司互動(dòng)創(chuàng)意總監(jiān)“第二阿累”以知情人的身份在天涯及其博客上發(fā)文，指出此前聲稱(chēng)為“賈君鵬之父”的黃亮華絕非“賈君鵬”的始作俑者。他表示，這起事件“沒(méi)有半點(diǎn)的商業(yè)利益，完全是一次對(duì)網(wǎng)民口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的嘗試，只能說(shuō)網(wǎng)民主宰了互聯(lián)網(wǎng)”。而之所以站出來(lái)揭底，是不想有人污染這個(gè)行業(yè)圈子。

　　到底是誰(shuí)制造了“賈君鵬”？所謂的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件到底在多大程度上能被人為操控？網(wǎng)民、推手、網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體之間又存在怎樣微妙的互動(dòng)關(guān)系？剖析“賈君鵬”這個(gè)標(biāo)本，或許能為我們撥開(kāi)網(wǎng)上迷霧提供一些借鑒。

　　事件·內(nèi)幕

　　圈內(nèi)自稱(chēng)知情者辟謠“炒作“說(shuō)

　　講述“賈君鵬”出爐過(guò)程

　　自7月16日以來(lái)，“賈君鵬”迅速躥紅成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)已經(jīng)有一段時(shí)間，逐漸開(kāi)始“退燒”。8月3日陜西《華商報(bào)》報(bào)道：北京一家傳媒公司的CEO黃亮華突然自曝是他們制造了“賈君鵬”，目的是幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣，并稱(chēng)該策劃“總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬(wàn)余，回復(fù)10萬(wàn)余” 。這個(gè)創(chuàng)意也讓他們賺了“6位數(shù)”。

　　盡管在此之前，已有“荊雀”等網(wǎng)民冒充這句話的作者被人戳穿，還有人稱(chēng)自己就是“賈君鵬”，但這些基本屬于“散兵游勇”，或者戲謔成分居多。這篇報(bào)道讓“賈君鵬”事件再掀高潮，黃亮華也一度被認(rèn)定是“賈君鵬之父”。

　　8月3日上午，看到該新聞的“第二阿累”感覺(jué)“有點(diǎn)按捺不住自己的心情”，以“知情人”的身份站出來(lái)發(fā)帖，讓黃別再拿這起事件炒作自己了，“那樣會(huì)把整個(gè)行業(yè)圈子污染了的”。

　　資料顯示，“第二阿累”現(xiàn)任北京某傳媒機(jī)構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)，有5年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作口碑案例50例。他在帖子里表示，他知道這個(gè)事件的前因后果，對(duì)里面出現(xiàn)的人和企業(yè)以及推廣的方向了如指掌，其中直接影響到這個(gè)事件的是五方角色：

　　第一方是上海某技術(shù)有限公司的老總阿信，是他們點(diǎn)的第一把火；第二方是百度，第一時(shí)間的媒體推廣者，直接的導(dǎo)火索；第三方是《信息時(shí)報(bào)》的一名記者，引爆此次事件的直接人手；第四方是借勢(shì)推廣自己的某網(wǎng)站社區(qū)；第五方是魔獸世界。

　　“第二阿累”描述了“賈君鵬”事件的始末：阿信和幾個(gè)人隨便寫(xiě)了幾個(gè)名字后以“石頭剪刀布”的方式隨機(jī)決定了事件主角叫“賈君鵬”，選擇在百度的“魔獸世界”貼吧里首發(fā)則是判斷魔獸玩家因服務(wù)器被關(guān)需要一個(gè)情緒出口，于是炮制了“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這樣一條看似溫情實(shí)則無(wú)奈的文案，內(nèi)容只有“RT”(即“如題”)兩字。

　　鑒于網(wǎng)友的無(wú)厘頭文化，阿信等以“賈君鵬、賈君鵬媽媽、賈君鵬爸爸、賈君鵬爺爺”等署名的族群出現(xiàn)，以引導(dǎo)網(wǎng)友跟帖。果然，之后的賬號(hào)如“賈君鵬奶奶、賈君鵬同學(xué)、賈君鵬女友、賈君鵬本人、賈君鵬的姐姐”等就都是網(wǎng)友的自主行為了。網(wǎng)友們沉溺在這種跟隨文化中自得其樂(lè)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中尋找自己的“替身”，說(shuō)一些不必負(fù)責(zé)任的話，集體無(wú)意識(shí)地為“賈君鵬”這個(gè)虛擬人物建立起了一個(gè)人際關(guān)系系統(tǒng)，包括很多惡搞的筆名。

　　隨后，這個(gè)帖子很快被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)至各大網(wǎng)站，其中阿信等技術(shù)性地轉(zhuǎn)了將近500個(gè)網(wǎng)站。喜歡追捧熱點(diǎn)的媒體報(bào)道該現(xiàn)象后，又迅速提升了此次事件傳播的權(quán)威性與公眾性，越來(lái)越多的網(wǎng)站、媒體、網(wǎng)友轉(zhuǎn)載了帖子與報(bào)道稿，而一些草根的設(shè)計(jì)師開(kāi)始出產(chǎn)一張張帶有“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”文字的配圖，推波助瀾。至此，由“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話引起的事件效應(yīng)，像一滴滴進(jìn)清水中的墨水，不可阻擋地?cái)U(kuò)散、融化。

　　“第二阿累”反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào)，他只是一個(gè)知情人和揭幕者，策劃這個(gè)案子與他無(wú)關(guān)，他不想“貪天之功”。

　　事件·走向

　　-7月16日

　　百度“魔獸世界”貼吧里，一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)被39萬(wàn)名網(wǎng)友瀏覽，并已有1.7萬(wàn)名網(wǎng)友跟帖回復(fù)；

　　-7月17日

　　廣東《信息時(shí)報(bào)》報(bào)道了這條新聞，引發(fā)更多網(wǎng)民關(guān)注。當(dāng)天，有網(wǎng)民宣稱(chēng)自己就是賈君鵬，但未得到核實(shí)；

　　-7月17日、18日

　　一名叫“荊雀”的網(wǎng)民在博客發(fā)帖宣稱(chēng)自己制造了“賈君鵬”，但很快被其他網(wǎng)民戳穿，并招來(lái)謾罵；

　　此后一段時(shí)間，“賈君鵬”被更多的報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體報(bào)道，成為著名熱點(diǎn)事件，一名電視臺(tái)女主持人因不了解該事件誤讀了觀眾的惡搞短信而遭到嘲笑；

　　-7月20日

　　自稱(chēng)北京一家傳媒機(jī)構(gòu)CEO的黃亮華在博客上發(fā)文，表示他才是“賈君鵬”的制造者，并表示他因此事件獲利6位數(shù)；

　　-8月3日

　　網(wǎng)民“第二阿累”在天涯和其博客上發(fā)文斥責(zé)黃亮華炒作自己，并透露始作俑者是一個(gè)叫阿信的人。

　　事件·回應(yīng)

　　被傳始作俑者堅(jiān)持認(rèn)為

　　是“網(wǎng)民制造了賈君鵬”

　　昨天下午，在“第二阿累”帖子里最早發(fā)布這句話的阿信通過(guò)QQ接受了記者的采訪。他已經(jīng)看過(guò)“第二阿累”的帖子，認(rèn)同他所說(shuō)的話，并就一些細(xì)節(jié)向記者做了解釋?zhuān)?/p>

　　“賈君鵬”不是像黃亮華說(shuō)的通“假”，只是寫(xiě)在紙上不起眼的名字，偶然決定的，換了其他名字也一樣。最早是讓一個(gè)南京的網(wǎng)友在貼吧發(fā)了那句話，他只是按下了這個(gè)游戲的PLAY鍵。開(kāi)始大家都不清楚到底這個(gè)帖子的流向會(huì)如何，但的確借助了一些營(yíng)銷(xiāo)的手段。而參與這次事件推動(dòng)的網(wǎng)民90后居多，有好玩的心態(tài)，跟帖是意識(shí)流的顯現(xiàn)，有些是惡搞，沒(méi)有任何的私心和利益。

　　在百度發(fā)布了第一個(gè)主題、將第一篇媒體稿轉(zhuǎn)了上千個(gè)地方后，阿信他們就停下了一切的主動(dòng)行為，看著這場(chǎng)大戲慢慢被網(wǎng)友及媒體推向了高潮。“我們不是所謂的‘幕后推手’，我們只是冷靜的思考者，我們甚至不是好的搭場(chǎng)子的人，舞臺(tái)只搭了不到一半就撒手不理，再由網(wǎng)友們一草一木地搭建起來(lái)。”

　　阿信向記者強(qiáng)調(diào)：這不是一次商業(yè)的炒作，沒(méi)有操控任何媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人，沒(méi)有龐大的花費(fèi)，僅僅依靠游戲貼吧里的一群狂熱的癡迷玩家，將這次事件出人意料地推上了輿論的風(fēng)口浪尖。就像一個(gè)人在地上吐了一口吐沫后蹲在地上觀看，結(jié)果就引來(lái)無(wú)數(shù)人觀看。

　　“有些人想借此炒作自己，我們只是要將實(shí)情說(shuō)出來(lái)，這是一次網(wǎng)友自己堆積起來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)事件，我們不過(guò)是助推而已。推廣了這個(gè)東西的是很多的媒體、網(wǎng)民，我們不希望有些公司把網(wǎng)絡(luò)氛圍搞得越來(lái)越差，什么事件都說(shuō)是商業(yè)炒作，讓網(wǎng)民喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信心。”

　　阿信堅(jiān)持“網(wǎng)民制造了賈君鵬”，倒不是擔(dān)心網(wǎng)友懷疑他們和黃亮華一樣，只是為了攫取名聲，而是擔(dān)心“赤裸裸的真相總會(huì)傷害到人心”。他甚至不愿意提及他供職公司的名字和他的名字。“我們只想踏實(shí)做一些事情，按規(guī)則玩好這個(gè)游戲，培養(yǎng)一項(xiàng)興趣，結(jié)交一些朋友，而不是去破壞游戲規(guī)則，達(dá)到自己的利益目的。”

　　事件·詳解

　　圈內(nèi)人詳解內(nèi)幕

　　網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件背后大多有推手

　　針對(duì)“第二阿累”等網(wǎng)民的出面揭露，黃亮華并未站出來(lái)反駁。昨天下午，記者一直試圖與他取得聯(lián)系，也始終未能如愿。他以前自曝是“賈君鵬之父”的那篇博客也已經(jīng)刪掉，但仍有許多魔獸的玩家在其博客上留言痛罵其剽竊。據(jù)最早接觸他的記者介紹，黃當(dāng)時(shí)也沒(méi)有出示制造“賈君鵬”的證據(jù)，目前他已表示不再就此事接受媒體采訪。

　　“第二阿累”認(rèn)為，黃的做法明顯違背了圈子里的規(guī)則，基本可以斷定他并非所謂商業(yè)炒作的推手。因?yàn)橥剖忠话悴粫?huì)出來(lái)曝光，反而要盡量掩飾自己的身份，讓受眾自覺(jué)自愿地接受客戶的產(chǎn)品，否則客戶甚至可以拒絕付款。并且商業(yè)炒作要預(yù)先埋伏一些高潮點(diǎn)，逐一“引爆”，而在這起事件里，卻沒(méi)有明確的流向和商業(yè)價(jià)值。

　　“第二阿累”還給記者發(fā)來(lái)了百度貼吧里的原始跟帖記錄，以證實(shí)阿信才是“賈君鵬事件”的始作俑者。

　　他說(shuō)，近年來(lái)的許多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，其實(shí)背后都有推手的影子。“但推手已經(jīng)基本成為低級(jí)的代名詞，我們現(xiàn)在叫策劃、口碑營(yíng)銷(xiāo)。許多企業(yè)希望花很少的成本做大的推廣，就會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)。”

　　而網(wǎng)絡(luò)事件又是可以制造的，其步驟是：確定傳播目標(biāo)、分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定話題傳播方案、組織話題實(shí)現(xiàn)步驟。最成功的是讓受眾感覺(jué)到不是炒作、與受益方?jīng)]有關(guān)系，達(dá)到“插柳不讓春知道”的境界。

　　不過(guò)讓這些自稱(chēng)“食腦者”頭疼的是，很多著名的案例只能做一次，再做就不新鮮了。“只有絞盡腦汁才能想出好的策劃方案來(lái)，有時(shí)候免不了失敗。”

　　事件·觀點(diǎn)

　　“賈君鵬”走紅并不意味著

　　此類(lèi)策劃能得到公眾認(rèn)同

　　著名媒體評(píng)論人長(zhǎng)平撰文認(rèn)為，“賈君鵬”的走紅，并不意味著商業(yè)策劃活動(dòng)中的欺騙和輿論操縱就能夠得到人們的認(rèn)同。“可以肯定地說(shuō)，如果一開(kāi)始就知道這是一個(gè)公關(guān)策劃，而不是一個(gè)母親的真實(shí)呼喚，或者一個(gè)網(wǎng)友的無(wú)聊涂鴉、一個(gè)游戲玩家的寂寞留言，人們的心理反應(yīng)會(huì)有很大不同。”

　　他同時(shí)提到，悲觀論者認(rèn)為，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新聞媒體總是試圖操縱受眾。“我對(duì)輿論并沒(méi)有這么絕望，但是這些看法值得我們隨時(shí)警醒。”

　　周春林