近年來，我國的文化產業中存在著與傳統制造業類似的“紐扣現象”——由于缺乏有影響力的原創作品和自主品牌，只能為外國做貼牌加工，出口類似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導致產品附加值低，企業收益率低，高附加值則被國外企業掙去。專家提醒說，文化產業同樣需要盡快實現從“中國制造”向“中國創造”的轉變——

　　破解文化產業的“紐扣”現象

　　祁 建

　　很多中國觀眾可能想不到，《人猿泰山》、《玩具總動員》、《鐘樓怪人》這些大家熟悉的好萊塢動漫影片，都曾在深圳等地加工完成后期制作。據介紹，靠拿外國訂單做加工一度成為國內大多數動漫制作公司的主要業務。不止動漫，在其他領域，不少中國文化企業都有過為國外“做貼牌”的經歷。兩年前，國內某雜技團與加拿大太陽馬戲團合作出國演出，在外方安排下，這家雜技團每年演出300多場，每場票房十幾萬美元，但最終每年只拿到60多萬美元的演出費。

　　專家認為，近年來，我國文化產業中存在著與傳統制造業類似的“紐扣現象”——由于缺乏自主品牌，只能做貼牌加工，出口類似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導致產品附加值低，企業收益率低，高附加值則被國外企業掙去。專家提醒說，文化產業同樣需要盡快實現從“中國制造”向“中國創造”的轉變。

　　一塊金子只賣出了銅的價錢

　　近年來我國動漫產業部分地存在一種“畸形”現象：接訂單為國外動漫公司加工產品能賺錢，做原創動漫卻虧得多賺得少。20多年來，我國動漫產業的發展與海外市場有著十分密切的聯系，卻時常扮演著“來料加工”的角色。在深圳、北京、哈爾濱等城市的動漫基地，目前規模最大、效益最好、員工收入最高的動漫公司，幾乎無一例外都在為國外客戶做加工。事實上，我國已經具備了生產國際一流動漫產品的技術和工藝，卻仍然處在價值鏈的最低端，獲得的只是少量的加工費，說白了就是“拿一流的技術賺點廉價勞動力的錢”。

　　動漫業的尷尬代表了我國不少文化相關行業的發展現狀。“一塊金子，只賣出了銅的價錢！”天創國際演藝公司總經理曹曉寧說，“太陽馬戲團憑借著享譽全球的品牌，拿到了高附加值；而我們辛辛苦苦打造的優秀劇目，卻只賺到了辛苦費。”

　　貼牌是全球化背景下發達國家向發展中國家產業轉移的過程，我們在發展過程中也難以避免。中國現在要思考的是，如何通過貼牌、代加工，實現產業升級。文化部門的資料顯示，受國際金融危機的影響，國際文化市場的需求減少。“貼牌企業利潤率低，經營上稍微出現一點點危機，就意味著關門停業。這次金融危機中，以貼牌為主的文化企業都受到了沖擊。”業內專家指出。

　　應該承認，在貼牌生產中，中國動漫企業制作技術逐漸發展，也從中學到了生產和商業的理念和經驗。但創意產業畢竟不是單純的制作業，不能永遠從事“來料加工”，張口等人喂食。

　　打造體現中國文化元素的原創產品

　　業內人士介紹，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的動漫加工企業，都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本、制作要求以及資金等，國內動漫公司只是負責加工環節，產品前期的策劃、創意、市場調查以及資金籌集等都是外國人做好的，而后期的產品營銷、衍生產品開發等也都是海外動漫公司的事。

　　據了解，不僅我國的動漫行業是這樣，其他如小雕塑品、裝飾品的出口，也是以“加工貿易”為主。與此同時，美國、日本等發達國家文化產業的發展勢頭咄咄逼人。日本每年出口到美國的動漫產品，收入已經超過50億美元。美國電影海外票房年收入已經超過258億美元。美國人靠“一杯水、一個面包、一只小老鼠”，也就是“可口可樂、麥當勞、米老鼠”，賺了全世界的金錢。

　　我們的軟肋就在于缺乏體現中國文化元素的原創產品。

　　近日中國社科院發布的《文化產業藍皮書》透露，2008年出版的聯合國貿發會議《2008世界經濟創意報告》提供的數字顯示，在全球文化貿易格局中，中國已經成長為文化產品最大的出口國。而早在2005年，中國的文化產品出口量已經占全球市場總額的19%，這說明我們已經具有相當成熟的文化產品加工能力。但如果聯系到我國版權貿易目前5∶1的赤字狀況，我國文化產業在全球的地位現狀是：復制能力強大，但原創能力低下。

　　專家指出，目前我國文化產品的出口在很大程度上靠的還是制造，而不是文化，因此，必須加強原創，拿出真正體現中國文化元素且被國際市場認可的文化精品。除文化內涵外，我國的文化產品在技術表現手法上，也與國際市場存在差距，因此，還必須從產業鏈的高端著手，讓文化產業與高新技術相結合，為打造文化精品提供強有力的技術支撐。

　　而對于聯合國教科文組織把我國排位于文化產品最大出口國這一說法，也應有客觀的認識。文化產品的貿易數據一般來源于海關的記錄，而海關對商品的分類主要取決于其物理性質，不取決于產業來源、內容的民族性或其文化價值。以圖書進出口為例，國外統計的中國圖書出口額是進口的4倍，這實際上包括了日本、美國等國家的圖書公司在中國內地印刷又銷往國外的圖書。事實上我國的文化外貿現狀是，出口的多是“加工制造”和承載其他國家文化的產品，而附加值高的本國原創文化產品份額卻極少。

　　學會做“自主品牌大菜”

　　上海國際文化集團的功夫舞臺劇《少林武魂》在美國百老匯連演24場，場均上座率接近九成。此外，集團推出的《天鵝湖》從3年前赴莫斯科首演至今，國外演出的總收入已達4300萬元。這與前些年“一塊金子只賣出了銅價錢”的故事大相徑庭。

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少鋒表示：“市場宣傳、推廣需要大量的投入，像太陽馬戲團這樣著名的國際演藝機構，依靠它享譽全球的品牌知名度和影響力，拿到了這塊‘金字塔尖’的高附加值。如果我們只有節目，沒有品牌，到頭來還是只能賺到辛苦費。”在他看來，這種狀況正在逐步改變。文化產品零散輸出，只是人家的工具，只能賣出“機器零件”的價錢，賣不出整部機器的價格。更重要的是，自己沒有話語權，外國文化企業也常常把中國的文化產品拆散購進。文化出口絕不能“零賣”、“賤賣”，而要學會做“自主品牌大菜”。

　　近日，深圳華強文化科技集團格外忙碌：投資沈陽的主題公園簽約，投資山東泰安的主題公園開工，在去年戛納電視節“一炮走紅”的《海螺灣》、《恐龍危機》等動畫電影的海外購片不斷……2009年第一季度，“華強”品牌的文化產品收入較去年同期增長100%、利潤增長164%。自2005年以來，華強集團以主題公園為“文化＋科技”的結合體，自主研發、設計、制造中國氣派的“迪斯尼”，相繼在蕪湖、汕頭、重慶打造出3個中國第四代主題公園。2008年，更是將擁有自主知識產權的主題公園出口伊朗。集團負責人表示，迪斯尼是華強的學習目標，“我們如果只做人家的‘附庸’，企業規模再大，面對國際金融危機也將不堪一擊。中國的企業要敢于通過自己的努力和創新，將擁有自主知識產權、高技術含量以及中國作風、中國氣派的文化產品，大量地輸出到國外，在獲得可觀經濟回報的同時，積極推進世界范圍內的文化交流與合作。”